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브랜드 공간이 로블록스에서 소비자를 맞는 법
브랜드 공간이 로블록스에서 소비자를 맞는 법
  • 한나라 기자 (narahan0416@the-pr.co.kr)
  • 승인 2021.12.15 16:35
  • 댓글 0
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몰입감 있는 플레이, 긴 이용 시간이 플랫폼 특징
운전, 스케이트 보딩 등 동적인 체험 요소 배치
사용자가 직접 설계하는 게임, 제품으로 자율성 높여

[더피알=한나라 기자] 메타버스(Metaverse)라는 새로운 세계가 뜨면서 미래·잠재고객을 잡기 위한 공간 마케팅도 메타버스로 향하고 있다. 가상의 공간에서 현실 같은 체험을 적절히 혼합해 브랜드 색깔을 드러내는 게 핵심이다. 

메타버스에서 브랜드 공간을 꾸리려면 가장 먼저 고려해야 할 것이 목적에 맞는 플랫폼 선정이다.

현재 대표적인 메타버스 플랫폼으로는 아바타 꾸미기와 체험에 특화된 제페토(ZEPETO), 이용자들이 자발적으로 게임을 만들어 플레이할 수 있는 로블록스(Roblox), 모임과 사내 업무 툴로 자주 쓰이는 게더타운(Gather.town) 등이 있는데, 이중 로블록스에 최근 글로벌 브랜드들이 속속 입점하고 있다.
 

그도 그럴 게 로블록스는 전 세계적으로 일일 접속자가 4730만 명에 달할 정도(2021년 3분기 기준, ▷관련 통계 바로 가기)로 인기가 높다. 이용자당 평균 이용 시간도 약 2.6시간(약 156분)으로 긴 편이다. 아바타를 꾸미고 간단한 체험을 주로 제공하는 제페토와 달리 동적이고 몰입감 있는 플레이가 특징이어서 브랜드 공간 마케팅에도 강점을 드러낸다. 

로블록스 이용자들은 아바타를 통해 가상의 제품을 소비하고, 브랜드 공간에 마련된 각종 게임 요소를 즐기며 브랜드를 체험한다. 

이같은 목적에서 로블록스에 브랜드 공간을 꾸린 반스, 현대자동차, 나이키 사례를 살펴봤다. 모두 아바타로 장시간 즐길 수 있는 핵심 재미 요소를 배치했고, 가상 제품에 개성을 발할 수 있도록 튜닝, 커스텀 요소를 추가했다.

반스월드(Vans World) - 커스텀한 보드로 떠나는 탐험

반스월드. 스케이트보드와 운동화를 맞춤 제작할 수 있다. 화면 캡처

반스월드는 지난 9월 스포츠 웨어 브랜드 중 가장 먼저 로블록스에 브랜드 공간을 마련했다. 스케이트보드를 타고 맵 구석구석을 탐험할 수 았다. 보드화로 이름을 알린 브랜드의 역사를 반영해  ‘스케이트보드 타기’ 체험에 최적화된 맵을 가상 공간에 선보인 것. 

바닷가와 공원, 실내 건물 등 맵 곳곳에 보딩을 위한 여러 장치가 마련되어 있다. 때문에 맵을 돌다 보면 자연스럽게 접속 시간도 길어진다. 시간이 길어질수록 아바타의 스케이팅 능력치가 올라가는 것도 이용자 체류 시간을 늘리는 장치다.

맵 가운데엔 반스 매장이 마련되어 있는데 이곳에서 로블록스 가상화폐 로벅스를 지불하고 운동화와 보드를 구매할 수 있다. 기성품 외에도 이용자 취향에 맞춰 보드와 운동화를 커스템 제작할 수 있도록 자율성을 높인 점도 눈에 띈다.

 ‘하우스 오브 반스’ 팝업 스토어도 반스월드에서 만날 수 있다. 하우스 오브 반스는 스트리트 문화를 후원하는 취지로 스트리트 문화, 스포츠, 예술과 음악 등의 분야에서의 창작 활동을 지원하는 공간이다. 

나이키랜드(Nike Land) - 이용자가 직접 설계하는 미니 게임

나이키랜드 전경. 이용자들의 마당에서 미니 게임을 즐길 수 있다. 화면 캡처 

지난 11월에 문을 연 나이키랜드는 쇼룸과 로비, 이용자 마당으로 공간이 나뉘어있다. 각자의 마당에서는 이용자들이 스스로 미니 게임을 만들 수 있다. 피구, 용암 피하기, 술래잡기 등 3가지 콘셉트의 게임을 선택할 수 있고, 로비에서 마당을 꾸밀 수 있는 재료도 구입할 수 있다.

이용자들이 직접 게임을 만드는 로블록스의 특징이 그대로 적용된 것인데, 다른 이용자와 함께 플레이도 가능하다. 쇼룸은 가상의 제품을 구매하거나 무료로 받을 수 있는 곳이다. 실제 나이키 제품과 비슷한 스포츠 의류와 러닝화를 볼 수 있다. 가상 공간의 장점을 활용해 빠르게 이동 가능한 순간 이동 기능도 제공한다. 

나이키랜드의 체험은 허들 게임 등 걷고 달리는 체험이 주를 이룬다. ‘조깅’이라는 개념이 나이키 브랜드에서 차지하는 비중을 볼 수 있는 대목이다. 브랜드 초창기이던 1960년대 창립자 빌 보워먼(Bill Bowerman)은 ‘조깅’ 프로그램을 미국에 소개하면서 조깅 열풍이 일으켰고 미국 시장에 자리 잡는 기반을 마련한 바 있다. 

현대모빌리티어드벤처(Hyundai Mobility Adventure) - 실제 차를 소유한 것처럼

현대모빌리티어드벤처 맵. 에코포레스트 존에서 차박이 가능하다. 화면 캡처 

현대자동차의 로블록스 맵은 자동차와 관련된 놀거리가 모여있는 페스티벌 광장, 자연과 어우러져 차박이 가능한 에코포레스트, 현대차가 그리는 미래 모습을 구현한 퓨처모빌리티시티 맵으로 구성돼 있다. 글로벌 이용자들을 고려해 한국어는 물론 영어와 스페인어도 지원한다. 

각 맵마다 세부적인 매장과 코너가 나뉘어져 거대한 규모를 자랑하는데, 기본 옵션으로 주어지는 자동차를 운전하며 맵을 돌아다닐 수 있다. 전·후진, 경고등, 헤드라이트와 경적 등을 디테일하게 조절할 수 있고, 서비스 센터와 판매소에서 가상의 차를 사고팔거나 튜닝할 수도 있다. 아바타이지만 온전하게 차를 소유하는 듯한 느낌을 주는 것.

이외에 차박, 수영, 세차 페스티벌, 시승 등 여러 체험이 가능하고, 개인 차고도 따로 있다. 운전 말고도 불 끄기, 사람 구조하기 등 미니 게임을 중간중간에 배치해 운전만으로 질릴 수 있다는 단점을 보완했다. 각 미니게임이 끝날 때마다 현대모빌리티어드벤처의 화폐인 H-코인이 보상으로 주어진다.

나이키랜드와 달리 맵 규모가 큰데도 불구하고 따로 이동 기능은 없다. 모든 공간을 둘러보려면 가상의 차를 운전하거나 아바타가 직접 달려야 한다. 실제 이동 과정과 흡사한 부분이지만, 맵이 크고 가상 환경인 만큼 간편한 이동 기능에 대한 아쉬움이 남는다. 



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