“위기 시 최상의 선택보다 최악을 피하라” - 송동현
“위기 시 최상의 선택보다 최악을 피하라” - 송동현
  • 염지은 (senajy@the-pr.co.kr)
  • 승인 2010.07.09 10:41
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송동현 스트래티지샐러드 이사

지난 6일 The PR이 코엑스 컨퍼런스룸에서 개최한 ‘소셜미디어시대의 PR전략’세미나의 제 2세션 발표자로 나선 송동현 스트래티지샐러드 이사는 “위기와 PR, CS, 마케팅 활동은 동전의 양면 같다”“위기관리는 최상의 선택보다는 최악을 피하는 전략적 선택이 중요하다”고 말했다.

송 이사는 ‘소셜미디어시대의 위기관리 PR’을 주제로 한 강연에서 위기관리의 첫 번째 전략으로 “위기를 발생시키지 않으면 가장 좋겠으나 소셜미디어 시대에 위기 발생시엔 완벽하게 소멸시킬 수 없으니 인터넷으로 뜨는 사실과 다른 악의적인 정보들을 완화시키는 것이 최선의 전략이다”“기업의 커뮤니케이션 위기는 대부분 감정을 자극하는 ‘애티튜드(atitude)’ 때문이다”고 지적했다. 아울러 “소셜 미디어 자체의 위기도 간혹 있으나 대부분은 오프라인에서 파생된 것이 불만 표출 창구인 소셜미디어로 넘어온다”“소셜미디어 위기라고 해서 오프라인과 전혀 별개의 것은 아니다”며 온·오프라인 동시 대응을 주문했다.

트위터상의 위기에 대해선 “빠르고 한번 퍼지면 제어할 수 없는 것이 트위터의 특징이다. 엄청난 속도, 관계성, 확산 등 트위터의 새로운 특징에 맞춘 위기관리 전략이 필요하다”“시간과 타이밍에 맞는 대응이 중요하다”고 말했다. 이어 “우리에게 위기가 어떤 것인지를 정리해보고, 빨리 위기관리 시스템을 구축하고 위기관리 인력을 확보해야 한다”고 강조했다.

위기관리의 과정은 ‘누구, 어떤 이슈, 어디에 대한 모니터링 →모니터링 후 올라온 상황정보를 파악, 상황 관리→관련 핵심 타겟 공중을 분석→ 해당 위기의 전개 시나리오 그리기→포지션→핵심메시지 결정→커뮤니케이션’등으로 설명됐다. 그는 “위기관리의 양대 축은 상황관리와 커뮤니케이션관리이다. 많은 기업들이 상황 관리는 체계화돼 있고 잘하는 데 그 이후 커뮤니케이션 관리는 안 한다”며 “위기관리 시스템과 답을 알고 있다면 그 다음엔 ‘실행’이 중요하다”고 지적했다.

커뮤니케이션을 분산시키지 마라

소셜미디어 상의 위기관리 실패 공식은 열 가지가 지적됐다.

첫 번째 실패 공식은 ‘모니터링을 안하다’. 송 이사는 “다른 조직원이나 직원 가족 들이 알려줘 감지하는 등 때를 놓친 위기 감지가 위기관리의 첫 번째 실패 공식이다”“모니터링이 위기관리의 90%를 좌우한다”고 말했다. 두 번째 실패공식은 ‘허락되지 않거나 열정적인 직원들이 개인자격으로 댓글을 달아 불만 있는 소비자들과 소셜미디어상에서 논쟁을 한다’는 것. CEO 및 임원진에게 보고 하지 않고 개인의 애사심, 충성도를 보여주기 위한 툴로 활용하는 것 등이 실패 공식으로 제시됐다.

세 번째 실패공식은 ‘항상 불투명하고 거짓되게 커뮤니케이션 한다’. 송 이사는 “소셜미디어상의 위기에 대한 가이드라인을 준비하고 그에 따라 훈련되고 연출되어야 하며 이는 기업의 진정성과는 별개의 문제이다”“한두 단계 넘어 바로 정보를 확인할 수 있는 사실은 거짓말 하지 말라”고 조언했다. 네 번째는 ‘부정적인 이슈를 제기하는 네티즌들을 폄하하고 의사 결정을 시작, 대화에 참여하기 보다 맞서 싸우려고 한다’는 것.

다섯 번째는 ‘커뮤니케이션의 분산’이다. 송 이사는 “조직이 보유하고 있는 온라인상 커뮤니케이션 POC들도 위기시에는 관리가 안된다”“컨텐츠는 확산시키되 커뮤니케이션은 분산시키지 마라”고 조언했다. 여섯 번째 실패 공식은 ‘경쟁사나 동종업계 또는 타업계 기업들의 소셜미디어상 위기관리 실패 사례에 대한 반면교사가 부족하다’. 일곱번 째로는 ‘위기 대응팀들이 소셜 미디어 자체에 익숙하지 않고 자신이 이해하지 못하기 때문에 위험하지 않다고 생각한다’는 것으로 아무도 소셜미디어상 이슈에 대해서는 책임을 지지 않는다는 것이 라고.

여덟 번째로는 ‘홈그라운드의 이점을 살리지 못한다’. 송 이사는 “통제할 수 없지만 되도록 하나로 담을 수는 있다”“전선을 각종 소셜미디어 툴로 확대시키지 말고 공식적인 기업 홈페이지에 입장을 밝히는 등 홈그라운드로 커뮤니케이터들을 끌어 들여야 한다”고 말했다.

아홉 번째 실패 공식은 ‘위기관리 예산을 부여하지도 않는다’. 그는 “소셜미디어 대화는 공짜라고 생각하기 때문인데 소셜미디어의 핵심은 커뮤니케이션에 있지만 이벤트와 릴레이션십이 필요하며 베니핏과 예산이 지원돼야 한다”고 말했다. 마지막 열 번째 실패 공식은 ‘늦다’라는 것이다. 송 이사는 “오프라인도 그렇지만 온라인 소셜미디어상의 위기에 대한 상황파악과 분석도 늦고 이해도도 떨어지기 때문에 의사 결정은 당연히 늘어진다”“포지션을 잘못 정해 실패하는 것보다 포지션을 제때에 정하지 못해 실패하는 경우가 더 많다”고 지적했다.

선제적인 포지션 확정과 원칙 견지해야

송 이사는 특히 문제의 선제적 확정과 원칙을 강조하고 “전략적 대응 메시지인지, 사과 메시지인지, 아직 확정된 포지션을 밝힐 단계가 아닐 때 인지 등을 결정한 후 해당 이슈, 위기에 있어 자사가 관심을 두는 문제는 선제적으로 확정해야 한다”“자사가 규정한 해당 문제에 대한 원칙을 강조해야 한다”고 말했다. 원칙에 따른 커뮤니케이션 대응은 원칙에 적합한 유형의 문제였다면 당당하고 품격있게 대응하는 메시지를 전달할 것, 원칙에 반한 유형의 문제였다면 사과할 것, 향후 대응방안에 대해 가능하다면 설명할 것, 사과와 함께 해당 문제를 해결 할 방안을 제시할 것 등이다.

한편, 위기관리의 역량으로 분석된 것은 시스템, 오너십, 실행력, 운 등. 시스템 구성요소로는 하드웨어 보안/백업 시스템, 소프트웨어 보안/백업 시스템, 전문 하드웨어/소프트웨어 시스템 엔지니어, 온라인 모니터링 시스템, 온라인/소셜 미디어 전담 담당자, 위기 발생시 내부 서포트 그룹, 위기 발생시 외부 컨설팅 그룹, 홈페이지 블로그 운영, A급 블로거 리스트 관리, A급 블로거 관계 구축, 쉐도우 사이트/블로그, 소셜 미디어 가입, 소셜 미디어 소통 활동, 온라인/소셜 미디어 가이드 라인, 온라인/소셜 미디어 위기 관리 메뉴얼, 온라인 소셜 미디어 위기 요소 진단 정기 실시, 온라인/소셜 미디어 위기 관리 시뮬레이션 등이 제시됐다. 송 이사는 아울러 “항상 ‘What if’ 마인드를 유지해야 한다”고 조언했다.


염지은 기자 senajy7@the-pr.co.kr

※ 송동현 이사의 세미나 강의자료는 하단에 첨부되어있습니다.

Q&A

Q. 공식적인 메시지를 전달할 때 홈페이지에 전달하는 것이 얼마나 효과있나?

A. 위기 발생 시 아고라에 가지 마라. 이슈에 대해 얘기할 수 있지만 홈그라운드에 얘기해놓고 아고라로 가서 공식 홈피에 메시지 남겨두었습니다, 감사합니다하고 메시지를 남기는 것이 좋다. 또는 위기 전문 사이트로 홈페이지를 바꿔 커뮤니케이션을 끌어들인 후 상황이 정리되면 사이트를 바꾸는 것도 방법이다.

Q. 조선, 중앙, 동아일보에 광고 게재시 해당 기업 제품 불매운동이 벌어졌던 경우 어떻게 해야 하나?

A. 광동제약이 좋은 사례다. 불매운동 기업 1호로 선정된 직후 “특정 언론사에 편중광고를 하지 않겠다”고 발표, 타깃 오디언스들의 감정을 맞춰줬다. 최선을 선택했고 성공적인 위기관리를 했다.



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