더피알타임스=김경탁 기자

2022년 7월 기준 충북 충주시의 주민등록 인구는 총 20만8725명이다. 2022년 8월 24일 현재 충주시의 공식 유튜브 채널 구독자 수는 27만3천명이다. 충주시는 대한민국에서 유일하게(어쩌면 세계에서 유일하게) 정주인구보다 유튜브 구독자 수가 많은 지역이다.

인구절벽과 수도권 과밀화에 따른 ‘지방소멸’이 가파르게 진행되고 있는 지금, 소멸 위기를 고민하는 기초자치단체들에게 유튜브가 ‘기회의 땅’이 될 수 있다는 지적이 나왔다.

‘인구’의 개념이 “해당 시군구에 주민으로 등록한 인구”를 뜻하는 정주인구에서 “통근, 통학, 관광, 휴양, 업무 등 정기적 교류 목적으로 방문·체류하는 사람”을 포함하는 생활인구와 “특정 지역에 완전히 이주·정착하지 않았으나 정기·비정기적으로 방문해 지속적 관계를 유지하는 사람”까지 넓힌 관계인구로 확대되고 있기 때문이다.

조재수 중부대학교 교수는 8월 25일 이화여대에서 ‘정치PR 커뮤니케이션의 현재 그리고 미래’라는 주제로 열린 한국PR학회 기획 세미나에 참가해 ‘지자체 유튜브 PR활동 평가 및 제언’이라는 제목으로 주제발표를 했다.

국내 최초로 유튜브 정책홍보활동의 종합홍보지수 개념을 만들고 그 개념을 다듬어온 조재수 교수는 이날 발표에서 “지자체의 규모와 유튜브 PR 성과 사이에는 차이점이 존재한다”면서 충주시 등의 사례를 들었다. 조 교수의 발표내용을 요약·정리했다.

생태계 파괴자 ‘유튜브’…홍보 효과는?

유튜브는 ‘미디어 생태계 파괴자’ 혹은 ‘커뮤니케이션 산업의 황소개구리’라 불릴 정도로 강력한 커뮤니케이션 플랫폼이다.

와이즈앱의 모바일 동영상 앱 사용시간 점유율 조사(안드로이드 스마트폰, 2018년 5월 사용기준)를 보면 유튜브가 85.6%를 차지한다. 2위인 아프리카TV가 3.3%, 3위인 네이버TV가 2.0%에 그칠 정도로 다른 앱들과 압도적인 격차다.

KT그룹의 디지털 미디어렙 나스미디어가 발표한 ‘2020 인터넷 이용자 조사(NPR)’에서는 응답자의 93.7%가 온라인 동영상 시청 시 유튜브를 이용한다고 답했다. 네이버(43.1%), 넷플릭스(28.6%), 인스타그램(26.4%), 페이스북(24.1%) 등 경쟁자들과 큰 격차다.

2018년 기준 영상광고 시장의 점유율과 매출액에서는 그나마 격차가 줄어들어서 38.4%를 차지한 유튜브가 1656억원, 30.8%를 차지한 페이스북이 1329억원, 11.2%의 네이버가 484억원, 8.3%의 다음이 358억원, 기타(11.3%)가 488억원의 성적을 거둔 것으로 조사되기도 했다.

미디어 생태계 변화 추세에 지난 문재인 정부도 동참해서 유튜브를 정책 커뮤니케이션의 화두로 강조한 이후 광고 금액도 지속적으로 늘어났지만 유튜브 기반 PR활동의 효과에 대해서는 사회적 비판이 다수 제기되고 있다. 투입된 예산에 비해 효과에 의문이 있다는 것이다.

PR 기획 핵심인 ‘평가’ 논의 부족

중부대 로컬비즈니스센터와 오파스넷은 한국지능정보사회진흥원(NIA) 빅데이터 플랫폼 및 센터 구축사업(2019~2021)에 기반해 올해 7월 SNS 홍보 활동 평가·데이터 분석 플랫폼 Socisy(소시지)를 베타 오픈하고 800여개 정부·공공기관 유튜브 채널의 PR활동성과를 분석중이다.

조재수 교수는 도시의 정책 커뮤니케이션 채널로써 유튜브가 선택이 아닌 필수인 시대임에도 PR기획의 핵심인 ‘평가’ 관련 논의는 매우 부족한 실정이라며 성과 지표 평가에 따른 현황 및 제언을 하기 위해 연구가 시작됐다고 설명했다.

‘종합홍보지수’를 만든 이유에 대해 조 교수는 산출물과 성과를 따로 고려했던 기존의 평가 관점에서 나아가 통합적 알고리즘을 개발하고 후발주자가 평가에서 불리할 수 있는 문제를 해결하기 위해 3개월 전보다 얼마나 나아졌는지를 의미하는 ‘개선도’를 고려했다고 설명했다.

조 교수는 성과측정이 필요한 이유와 측정 원칙으로 ‘존재의 이유, 통합 그리고 부합’을 제시했다. 품질-산출-반응-성과 등 커뮤니케이션의 각 단계별 평가와 각 평가 항목별 상관관계에 대한 통합적 평가가 필요하다는 것이 조 교수의 설명이다.

그는 공공SNS 평가에 있어서 그동안 체계적 연구가 부족했던 반면 그 필요성에 대한 공감대는 존재해서 통합적 평가의 중요성에 대한 논의를 제기했다.

이어서 231개 기초·광역 지자체를 대상으로 유튜브 빅데이터(조회수와 구독자수, 좋아요, 댓글 등의 로데이타)를 수집·분석해 알고리즘 기반으로 생성된 지수인 종합성과 지수, 개선도 지수, 상호작용 지수, 정책기상도 지수, 효율성 지수를 기반으로 상위도시를 선정했다고 소개했다.

우선 회원 수(팬, 팔로워 등), 방문자 수, 제작물 수, 댓글 수 등 정략적 지표로만 평가가 이뤄졌던 것이 이제는 정량적 평가에서도 운영관리능력(SNS 채널 운영 여부 콘텐츠, 이벤트 수)과 영향력(팬/구독자 수, 조회수 등), 응대(답변 수), 협업사례(기관, 협업 수, 협업 생산 성과 등)으로 세분화된 것이다.

여기에 정성 평가 항목으로 운영평가(목표, 연계, 타겟 명확성, 참신성, 진정성, 이해성, 부합성, 확산성, 반응성 등), 우수사례(임팩트, 목표, 이해성, 진정성, 확산성 등), 협업사례(일관성, 적시성, 진정성, 참여성 등)가 더해졌다.

마지막으로 광고, PR, 마케팅 관련 교수와 현업 종사자 50인 대상 설문을 진행, 산출물과 노력은 어떠했고 수용자 반응은 어떠했는지를 파악해 산출지표와 반응지표의 결합 알고리즘을 통해 종합 성과 및 개선도, 상호작용, 정책 기상도, 효율성 등을 평가하는 성과지표를 생성했다.

231개 시군구의 기본성과 평균치는 영상 1개당 조회수 1815.9회, 좋아요 25.4번, 댓글 0.5개로 나타났다.

‘이레귤러’ 충주시 외에도 기초단체들 맹활약

최고기록들을 살펴보면, 기초자치단체 중에 채널을 가장 먼저 개설한 곳은 고령군(2010년 11월 8일)이었고, 영상 수는 마포구가 9280개로 가장 많았으며, 조회수·구독자·좋아요·댓글 등의 지표에서는 충주시가 1위(7620만6027회, 27만명, 131만6329개)를 차지했다.

기초와 광역을 모두 포함한 종합성과 지수에서 충주시가 압도적 1위를 차지한 가운데, 서울시와 경북도(보이소TV), 부산관광공사, 강원도 등이 뒤를 이었다. 특히 충주시 외에도 강남구(7위)와 창원시(8위) 등 기초단체들이 10위권에 추가로 포진해 눈길을 끌었다.

이와 관련해 조재수 교수는 “광역지자체별 종합성과지수 1위 도시들을 살펴보면, 지자체의 규모와 유튜브 PR 성과 사이에는 차이점이 존재한다는 것을 포착할 수 있다”고 설명했다.

인구수를 기준으로 볼 때 충북에서 3위에 불과한 충주시는 이레귤러라 치더라도, 강남구는 서울에서 4위, 고양시는 경기도 3위, 완도군은 전라남도 12위, 영월군은 강원도 10위, 보령시는 충청남도 9위, 부산 남구는 부산에서 6위 지역이다.

인구 1위 도시가 광역지자체 1위를 차지한 사례는 경남 창원시, 전라북도 전주시, 인천 서구, 경북 포항, 울산 남구, 대전 서구 등 6개에 불과했다.

이번 조사에서 추가된 항목들을 살펴보면, 우선 ‘개선도’에서 완도군의 희망완도 채널이 총점 200점을 얻어 1위를 차지한 가운데 종합 1위인 충주시가 118점으로 2위를 차지해 당분간 충주시의 아성은 계속될 전망이다. 충주시는 효율성과 상호작용에서도 압도적 1위를 차지했다.

충주시가 유일하게 톱5에 들지 못한 ‘정책기상도’ 항목에서는 전북 김제시의 지평선TV가 1위를 차지한 가운데 충북 음성군, 경남 사천시(사천TV), 전남 화순군, 서울 동대문구 등이 뒤를 이었다.
※ 개선도 톱5 : 완도군, 충주시, 서천군, 광양시 /효율성 톱5 : 충주시, 완도시, 여주시, 고양시, 영월군 / 상호작용 톱5 : 충주시, 창원시, 강남구, 여주시, 고양시 

한편 조재수 교수는 충주시 유튜브 채널이 인기있는 이유로 ‘Integration(통합)’을 제시하면서 특히 온라인 안에서 만이 아닌 오프라인과의 통합이 필요하다고 지적했다.

그는 “수용자들의 관심을 유도하려면 지자체가 보유한 ‘자원’을 적극적으로 활용할 필요가 있다”고 설명하면서 연예기획사가 몰려있는 서울 강남구와 국가대표 쇼트트랙 선수이자 인기 유튜버인 곽윤기가 시청팀에 소속돼있는 고양시를 사례로 들었다.