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광고·PR인, 乙 입장이 숙명…甲 되는 순간 광고 역효과
광고·PR인, 乙 입장이 숙명…甲 되는 순간 광고 역효과
  • 안홍진 (bushishi3@naver.com)
  • 승인 2022.09.30 08:00
  • 댓글 3
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[안홍진의 PR인 행복라운지] 광고와 PR 그리고 언론의 함수관계 (2)
‘광고 수행’의 기본 테크닉, 첫째 겸손함 둘째 정중함

[더피알타임스=안홍진] 10여 년 전쯤 일입니다. 섬유사업과 통신업으로 성장해온 K그룹 오너 CEO의 횡령 등 사건을 판결할 때 판사가 “신문과 방송을 동원한 인위적 여론으로 법정을 모욕했다”는 발언을 했습니다. 그 CEO는 결국 법정 구속되었지요.

먼저 읽을 기사 : 빅데이터·AI 시대, 집행만 하고 반성 모르면 ‘죽은 광고’

언론 미디어는 여론을 형성하지만 그 조직 내부에서도 여러 기업체에 대해 다양한 여론이 조성되어 있습니다. 필자가 오랜 시간 PR팀에서 보고 듣고 겪은 사실입니다. 경영진과 홍보팀, 광고팀에서 일하는 사람들과 관련된 인간적 평판이 늘 기록으로 남는다고 보면 됩니다. 그것도 매일매일, 매주, 매월, 매년마다.

언론사 창립기념일은 사람의 생일과 같습니다. 언론도 인간적인 조직이므로 당연히 축하받을 걸로 기대하겠지요. 알아서 축하 광고를 주는 것과, 몇 번이나 협조 부탁 메시지를 받고 마지못해 하는 광고는 PR 성과에 큰 차이가 있습니다.

최근 B그룹이 H일보에 대한 M&A 인수 최종 협상권자로 선정되었다가 무산된 일이 있었습니다. B그룹 오너 L회장이 경영상 임직원 급여 등 복지에 너무 인색하다는 이유로 기자들이 반발했기 때문이라고 합니다.

얼마 후 H일보 창립기념일 광고에 B그룹만 빠졌습니다. H일보 사장이 B그룹 오너에게 세 번이나 전화해서 기분 상한 신문사 분위기를 전해준 다음 광고가 이루어졌다고 합니다. 이후 B그룹과 언론사의 ‘관계’는 불을 보듯 뻔합니다.

만약 어느 미디어를 당신 회사 편으로 만들고 싶다면 이제까지와는 다르게 대해야 합니다. 예를 들어 매년 100원짜리 광고를 해왔는데 B그룹이 이번 H일보 창립기념일에는 150원짜리, 200원짜리 광고를 했다면 어땠을까요?

만약 그랬다면 H일보 전체 임직원에게 서서히 알려질 것이고, M&A과정에서 오갔던 나쁜 감정도 긍정적으로 변해가는 기회가 되었을 것입니다. 상대를 놀라게 하고 미안하게 하여 감동시키는 방법은 언제나 효과적입니다. 광고는 늘 이성이 아닌 감정으로 이루지는 매우 민감한 처세술이라고 생각합니다.

 

광고와 함께해온 생존 전략

인간의 유전자에는 아부와 칭찬을 본능적으로 좋아하는 성질이 있다고 봅니다. 아부를 받는 자는 그것에 현혹되지 않더라도 자신이 아부를 받을 가치가 있다고 생각하게 됩니다. 누군가 자신에게 아부한다는 걸 눈치 채더라도 기분 상하진 않습니다.

오히려 고맙게 생각하지요. ‘아부의 기술’입니다. 그런데 아부는 돈이 안 들지만, 돈이 드는 광고를 힘 있는 곳에 쓰는 것은 아부입니까? 이런 원초적인 질문을 하는 독자분도 있을 것입니다.

제4의 권부(權府)인 언론은 힘이 있고 자존심이 세며, 비판과 감시라는 사명을 갖고 있습니다. 가장 숭고하고 고유한 역할이지요. 그 견제의 미션 속에 아주 작은 파워를 갖는 미디어가 팩트 보도라는 ‘분노’를 표출하는 경우도 있습니다.

10년 전 P그룹 회장의 분식회계를 처음 보도한 것은 그 당시 보잘것없고 존재감 없던 인터넷 미디어 Y사였습니다. 경영진의 사적(私的) 비리나 분식회계 등을 보도하여 기업에 치명상을 입히는 경우를 우리는 많이 봤습니다.

그 당시 업계에 확산된 여론이 기억납니다. 2년여에 걸친 Y사 기자들의 끈질긴 취재를 촉발한 것은 광고를 안 준 데 대한 보복이라는 설입니다. Y 매체는 비판과 감시의 역할을 한 것이지만요.

무릇 힘 있는 조직과 함께 살아가기 위해서는 ‘관계의 기술’이라는 지혜가 필요합니다. 긍정적이고 호감을 사는 기술 말입니다. 좋은 감정, 즉 호감에는 공정하고 신실하다는 이미지가 뒤따릅니다. 사회에 유익하다는 상징(Symbol)이 고객과 소비자의 머릿속에 남습니다. 이 관계를 이어주는 긴요한 자원으로 광고가 따라붙습니다.

대부분 언론 미디어 매출의 80~90%를 차지하는 광고를 ‘기업 입장에선 어떻게 사용해야 하는가?’라는 사려 깊은 질문을 던지게 됩니다. 광고를 그저 한순간의 비용으로 치부하거나 없어도 되는 비용으로 간주하는 기업 CEO도 있습니다.

제4의 권부에 대항할 용기를 발휘하는 것이 아니라면, 이는 기업 경영의 ‘정무적 감각’이 부족한 것으로 보입니다. 광고 수행 임원은 기업의 안위(安危)를 책임지는 사람입니다. 이런 신념이 없으면 안 됩니다.

기업을 문 닫게 하는 언론 보도를 많이 봐왔습니다. CEO의 역할을 대행한다는 소명의식을 갖고 CAO(Chief Advertising Officer)의 기능을 하는 사람이 바로 PR팀, 커뮤니케이션 책임 임원입니다. 그 역(逆)도 성립합니다.

 

언론에 존재하는 생태계

언론계에는 메이저와 마이너 社가 있습니다. 데일리 인터넷 미디어, 주간지, 월간지입니다. 각사별로 규모에 맞게 운영을 합니다. 크고 작은 관계를 유지하며 서로 영향을 주고받습니다. 광고팀원이 마이너와 메이저 매체를 구분하는 건 당연합니다. 광고단가도 다릅니다. 일종의 생태계지요. 이러한 현실을 똑바로 보는 것이 중요합니다.

어느 해 연말에 매체 파워가 큰 W신문이 경영 실적의 어려움을 이유로 ‘주요 그룹의 상생 운동을 1면에 기획 보도하려 한다’며 고액 광고를 요청했습니다. 그 매체는 연말 결산에 적자가 날 경우 은행 차입금리가 올라가는 악순환이 신경 쓰였다는 후문입니다.

CAO 입장에서 판단의 근거는 기업 경영상 안보가 우선입니다. 그때 그 매체의 광고 임원은 자존심 다 내려놓고 간절하고 특별한 ‘부탁’임을 솔직히 밝혔습니다. 평상시와는 다른 태도였지요.

이런 상황에서 그 언론사 광고를 거절할 수 있을까요?

판사가 판결을 내리는 법원에는 법률법정과 여론법정이 있다고 합니다. 인간인 판사도 대내외 여론을 신경 쓰지 않을 수 없다는 고민이 서려 있습니다.

지인이 필자에게 들려준 이야기인데, 남편이 바람을 피워서 이혼한 아내의 딸이 고교 3학년인데 임신을 하자 순간 홧김에 자신의 딸을 죽인 사건이 있었습니다. 판사가 판결문을 쓰기 전에 어떤 처벌을 내리면 좋겠냐고 지인에게 물어왔다는 것입니다. 공개적으로 여론을 관찰할 수 없으니 한 개인에게 던진 질문일 것입니다.

 

언론을 움직이는 ‘테크닉’

언론사에 종사하는 사람들도 팩트에 근거해서 기사를 보도하지만 미디어 내부 위계질서상 ’자체 여론’을 반영하지 않을 수 없을 것입니다.

광고인, PR인은 항상 을(乙)의 입장에 서는 것이 숙명일지 모릅니다. 갑(甲)이 되는 순간 광고는 역효과를 일으킨다는 것을 40년 가까이 경험해왔습니다.

‘카네기 처세술’에 이런 대목이 있습니다. “비난은 백해무익할 뿐입니다. 비난받는 사람은 방어적이 되고 대개 정당화하게 됩니다. 비난받은 사람은 소중한 자존심에 상처를 입어 결국 반항심을 갖게 됩니다.” 슬기로운 PR인은 언제 어디서나 언론 매체를 절대 비난하지 않습니다. 행복하고 지속가능한 PR 활동을 하는 요령입니다.

‘광고 수행’에는 첫째 겸손함이 묻어나야 하고, 둘째 정중함이 느껴지게 해야 합니다. 이것은 언론 미디어를 움직이는 기본 테크닉입니다. 천부적으로 타고나는 것이 아니라서, 반드시 회사와 자신을 위해 터득해야 하는 기법입니다.

광고와 PR 활동을 통한 대외관계에서 좋은 기업이라는 평판과 명성을 얻으려면 기가 막히게 예술적인 관계를 유지해야 합니다. 특히 언론과의 관계에서 가장 중요한 요소는 상호 신뢰와 존중임은 말할 필요도 없습니다.



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전지적대행업체시점 2022-10-08 15:56:20
뭘 어디서 부터 말을 시작해야 할지 참 난감할 정도.
광고 따와 먹고 사는게 지상과제가 되어버린 그래서 수단과 방법을 가리지 않는 언론-PR업계.
효과도 없는데 보험들듯 광고 주며 돈 주면 시키는대로 하는 애들로 바라보는 클라이언트들.
이렇게 처참하게 망가져버린 생태계에 대해 문제의식 조차 없어 보입니다.
업계 중진이라는 사람이 이런것을 처세술로 인식하고 있으니 앞으로 더 좋아질 일이 있겠습니까.
저널리즘은 언감생심이며 정상적인 기업-언론-PR업계의 관계는 꿈에서나 가능하겠네요.
먹고 사는 고민에 대한 개인적인 결론이 이거라해도 속으로만 하시고 안쓰는게 나을뻔 했습니다.
이 기사를 통해 업계 관계자들을 사명감도 없는 흔한 월급쟁이로 만들어 모욕을 줬으니까요.

전지적대행업체시점 2022-10-08 15:20:04
"예를 들어 매년 100원짜리 광고를 해왔는데 B그룹이 이번 H일보 창립기념일에는 150원짜리, 200원짜리 광고를 했다면 어땠을까요?" <= 정말이지 전지적 대행사 관점의 생각 같네요. 기업이 무슨 광고를 당연히 주는 셔틀도 아니고 광고 효과를 보려고 하는건데 클라이언트가 그들 눈치를 볼 이유가 있겠나요. 지금 우리나라는 언론사들이 거의 기업들한테 광고를 뜯어내는 비정상적인 상황이니 이제는 이런 인식까지 자리잡은 모양인데 상당히 어이가 없네요...

J 2022-10-07 10:51:27
어이없는 글이네요..소규모 언론사 광고국 입장같은