소비시장 흔드는 리셀 열풍…나이키·샤넬·에르메스는 막아섰다
소비시장 흔드는 리셀 열풍…나이키·샤넬·에르메스는 막아섰다
  • 최소원 기자 (wish@the-pr.co.kr)
  • 승인 2022.11.28 08:00
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[BRAND CATCH] 리셀[resell]에 대처하는 브랜드의 포스 (1)

[더피알타임스=최소원] 나이키코리아가 9월 2일 자사 이용약관을 수정했다. ‘재판매를 위한 구매 불가’ 조항을 추가한 것이다.

나이키는 해당 약관을 통해 자사 플랫폼이 제품을 최종 소비자에게 판매하는 유일한 통로임을 주장했다. 이에 따라 리셀(resell/되팔기) 목적 구매라는 증거가 있을 때, 단독 재량으로 해당 구매나 주문을 막기 위해 모든 조치를 다 할 것이라 예고했다. 해당 약관은 10월부터 적용되고 있다.

크림, 솔드아웃 등 리셀 플랫폼이 성행하면서 젊은 층 사이에선 리셀 행위가 하나의 재테크 방법으로 인식되고 있다.

한정판 제품 등 인기 있는 상품을 구매해 비싼 값에 되팔며 차익을 얻는다. 이러한 ‘리셀테크’(리셀과 재테크의 합성어)가 성행하면서 시장과 브랜드에도 영향을 미치고 있다.

이에 대응하는 브랜드의 양상은 두 가지로 볼 수 있다. 리셀을 금지하거나, 브랜드가 직접 자사 중고물품을 리셀하는 방식이다. 브랜드들은 왜 이런 선택을 했으며, 이 두 가지 태도는 브랜드 이미지에 어떤 결과를 만들어 낼지 예측해 봤다.

리셀 플랫폼이 성행하면서 리셀 행위가 하나의 재테크 방법으로 인식되고 있다. 사진=미국 온라인 중고 명품 거래 플랫폼 ‘더리얼리얼’ 인스타그램 캡쳐
리셀 플랫폼이 성행하면서 리셀 행위가 하나의 재테크 방법으로 인식되고 있다. 사진=미국 온라인 중고 명품 거래 플랫폼 ‘더리얼리얼’ 인스타그램 캡쳐

리셀 금지, 브랜드 가치를 지켜라

나이키가 리셀 금지 약관 조항을 만들기 이전에, 명품 브랜드들이 먼저 행동에 나섰다.

세계적인 명품 브랜드 에르메스와 샤넬은 나이키보다 먼저 약관 개정을 단행했다. 샤넬은 여기에 추가로 작년 7월부터 제품을 구매할 때와 애프터서비스(A/S)를 받을 때 신분증을 의무적으로 확인하게 했다.

이들이 리셀을 금지하는 이유는 뭘까? 나이키코리아 측은 이번 리셀 금지 조항 추가를 “리셀로 인한 소비자 피해를 막고, 최종 소비자에게 제품이나 혜택이 제대로 돌아갈 수 있도록 하기 위한 조치”라고 말했다.

리셀러가 제품을 선점해 웃돈을 얹어 판매하면서 실소비자는 원가에 웃돈, 플랫폼 수수료까지 더한 가격을 지불해야 한다. 인기 한정판 상품은 발매가의 10배가 넘는 금액에 판매되기도 한다.

지난 5월, 에르메스가 990만원에 발매한 제품이 네이버의 개인 간 거래 플랫폼 크림에서 2149만원에 거래됐다. 이러한 사례가 리셀 시장에선 얼마든지 나타날 수 있다.

한편, 특정 제품이 몇 배가 넘는 가격에 팔리는 것과 달리 비인기 제품은 정가를 훨씬 밑도는 값에 거래되기도 한다. 이러한 현상은 브랜드 가치에 타격을 줄 가능성이 있다. 브랜드의 관리를 벗어난 상품 거래로 상품 및 브랜드에 대한 고객의 경험이 달라지고, 상품의 희소성이 감소할 수 있기 때문이다.

소비자들이 브랜드 제품을 구매하는 통로가 리셀 플랫폼으로 옮겨가는 것도 브랜드에겐 위기로 다가온다.

구매 환경이 온라인으로 옮겨가면서 브랜드와 고객을 관리할 데이터를 구축하는 일이 필수가 됐다. 이에 많은 브랜드가 D2C(Direct to Consumer) 전략을 펼치며, 자사 플랫폼을 이용하게 만들기 위해 드로우, 래플 등의 장치나 포인트, 쿠폰 등의 혜택을 제시하고 있다.

나이키가 351만원에 출시한 한정판 제품 '루이비통x나이키 에어포스1 by 버질 아볼로 화이트 코멧 레드'는 닷새 뒤 한 리셀 플랫폼에서 1400만원에 거래됐다. 출처=루이비통코리아
나이키가 351만원에 출시한 한정판 제품 '루이비통x나이키 에어포스1 by 버질 아볼로 화이트 코멧 레드'는 닷새 뒤 한 리셀 플랫폼에서 1400만원에 거래됐다. 사진=루이비통코리아 제공

이를 잘 활용한 브랜드로 손꼽히는 사례가 바로 나이키였다.

나이키는 한정판 제품을 출시하며 희소성 마케팅을 펼쳐왔고, 또 이를 구매할 수 있는 기회를 자사 플랫폼 내의 무작위추첨(드로우)으로 제공하며 D2C를 강화해왔다.

그러나 이러한 방식으로 성장해 온 나이키가 리셀을 금지한다는 조항을 만든다고 하니 대중의 반응은 차갑기만 하다.

11월 30일 ‘리셀 열풍’ 불자 직접 판 깔아준 구찌·버버리·코오롱으로 이어집니다.


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