[이슈 점검] 정부광고법 4년, 무엇이 달라졌고 어떻게 바꿀까 (1)
[이슈 점검] 정부광고법 4년, 무엇이 달라졌고 어떻게 바꿀까 (1)
  • 김경탁 기자 (gimtak@the-pr.co.kr)
  • 승인 2023.01.16 08:00
  • 댓글 0
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정부광고, 1.4배 이상 양적 성장…소액 비중 증가는 기피 요인

광고·홍보 전문가 13인과 정부광고주 106인 ‘성과’ 평가 엇갈려
언론재단 독점체제 변화와 과도한 수수료 개선 필요성에 공감대
언론진흥재단이 입주해있는 서울 광화문의 프레스센터
언론진흥재단이 입주해있는 서울 광화문의 프레스센터

[더피알타임스=김경탁 기자] 정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률(이하 정부광고법)이 제정·시행되면서 한국언론진흥재단(이하 언론재단)이 단일 수탁기관으로서 위상을 공고히 한지 어느덧 만 4년이 흘렀다.

상지대 이희복 교수와 한세대 홍문기 교수는 언론재단 지정주제 연구보고서 ‘효율적인 정부광고 기획과 대국민 소통 전략’를 통해 법 시행 이후 변화와 성과, 한계점, 개선점에 대한 광고·홍보업계 전문가 FGI(초점집단면접) 결과와 정부기관과 지자체, 공기업 등 정부광고 실무자 설문조사와 이를 토대로한 개선방향 제안 등을 전했다.

더피알타임스는 이 보고서에 게재된 FGI 결과와 실무자 설문조사 내용을 개별 챕터로 발췌·정리하고, 정부광고법과 관련된 일반적인 상황과 시행 이후 성과 및 과제에 대한 부분을 별도 기사로 종합·정리했다.

2009년 대비로는 3배…법 제정 후 성장 가속

2018년 5월 국회를 통과한 정부광고법이 그해 12월 시행되기 이전까지 정부광고는 1972년 국무총리 훈령에 근거해 집행됐다. 이전까지 근거규정이었던 국무총리 훈령 102호 ‘정부광고시행에 관한 건’은 첫 공표된 후 2009년에 단 한차례 수정(훈령 제541호)이 이뤄졌다고 한다.

공익광고, 정책PR, 정책홍보 등 여러 이름으로 불리던 ‘정부광고’는 정부광고법에 의해 국가기관과 지방자치단체, 교육자치단체 등 정부기관 또는 각급 공기업 같은 공공법인이 국내외의 홍보매체에 광고, 홍보, 계도 및 공고 등을 하기 위한 모든 유료고지 행위로 정의됐다.

법 시행 전해인 2017년 한 해 동안 15만2637건에 7968억3000만원의 광고료가 집행됐던 정부광고는 2021년에 21만7841건에 1조1581억3200만원으로 건수 기준 42.7%, 금액 기준 45.34% 늘어나 불과 4년 만에 1.4배가 넘는 양적 성장을 기록했다.

국무총리 훈령이 개정된 2009년의 6만9651건, 3800억원과 비교하면 건수로나 금액으로나 3배 정도 늘어난 것인데, 법 제정 이후 성장속도가 훨씬 가팔라졌다는 의미이다.

다만, 정부광고법 시행 이후 건수 성장률과 금액 성장률이 거의 비슷하다는 것은 단가 측면에서는 정부광고가 물가상승률을 따라잡지 못했다는 뜻으로 해석될 수 있는데, 이는 미디어환경 변화에 따른 집행매체의 구성 변화가 더 큰 영향을 미친 탓으로 보인다.

이와 관련, 보고서에서는 “2012년 신문과 잡지를 포함한 인쇄매체와 TV와 라디오를 중심으로 한 방송매체가 전체 정부광고 취급액의 70%가량을 차지했었으나 2021년에는 47.1%로 하락했다”며 “특히 인쇄매체는 2012년 정부광고 취급액의 40%가 넘었지만 2021년에는 20.9%로 줄어든 것을 알 수 있다”고 설명했다.

특히 법 시행 전후인 2017년과 2021년을 비교하면 인쇄매체의 경우 총 집행건수는 4년 사이에 4.38%가 늘어나는데 그쳤고 금액은 오히려 2.4% 줄어들었다. 다른 모든 분야가 양적성장을 가져오더라도 역성장한 부문이 있으면 일선에서는 그 성장을 체감하기 어려울 수 있다.

이 기간 방송매체는 건수 32.47%, 금액 42.53% 성장해 건당 금액이 압도적으로 증가했고, 인터넷 매체는 건수에서 113.18% 성장률로 2배 이상, 금액은 158.74% 성장으로 2.5배가 늘어나 규모와 단가 양측에서 압도적 성장세를 보였다.

정부광고도 대세는 소액·디지털

그 와중에 옥외광고의 경우 건수에서 55.7%가 늘어나는 동안 금액은 23.53% 증가에 그쳤는데, 플래카드 같은 실물 광고보다 건당 제작비용이 덜 드는 디지털 광고의 비중이 늘어난 영향으로 보인다.

보고서는 “인터넷을 이용한 정부광고는 광고료 기준으로 2012년 정부광고 취급액 중 차지하는 비중이 8.6%에 불과했으나 2021년에는 26.2%로 급증했다”며 “이는 미디어 환경의 변화를 어느 정도 반영하고 있는 것으로 해석된다”고 설명했다.

2021년 한 해 동안 정부광고는 500만 원 미만 소액광고가 전체 취급 건수의 76.5%를 차지했다. 소액광고는 금액의 비중으로 25.8%에 불과했는데 정부광고의 이러한 특수성은 민간광고라면 수익성 측면에서 기피 요인이 되고 있다.

보고서는 “재단의 대행을 통한 공익성과 공공성의 확보 필요성이 인정되는 변화”라면서도 “정부광고 대행업무 전반을 고려할 때 대형광고주뿐 아니라 중소 광고주의 광고주 서비스까지 담당이라는 부담으로 작용할 수 있다”고 지적했다.

보고서는 “수수료 또한 1000만 원 미만인 경우, 건수 비중은 88%, 금액 비중은 40.4%로 나타났다”며 “정부광고의 대행업무가 단순히 취급액과 수수료만으로 평가하기에는 더 많은 불가피한 부분이 있음을 확인할 수 있다”고 덧붙였다.

전문가 vs 실무자 엇갈린 평가

FGI에 참여한 광고·홍보분야 베테랑 전문가들과 FGI결과를 토대로 작성된 설문조사에 참여한 정부광고 실무자들의 법 시행 4년에 대한 평가는 상당히 엇갈렸다. 전문가들이 변화와 성과를 비교적 긍정적으로 평가한 반면 실무자들은 부정적 인식이 대세였던 것이다.

전문가들은 일부 “선전으로 간주되는 일방적 커뮤니케이션”을 지적한 의견도 있긴 했지만 대체적으로 “민간 수준의 크리에이티브로 인정될 정도”라고 할 만큼 정부광고의 품질이 전반적으로 향상되었다는데 동의하는 분위기였다.

특히 효율성과 투명성 측면 그리고 중소광고회사들에게 기회가 늘었다는 점 등이 긍정적으로 인정됐는데, 수수료 분할로 인한 수익 감소 및 민간 부문과의 차이로 인해 업무 진행 방식 불편함 등 몇몇 쟁점에 대해 개선 필요성이 제기됐고 대행 수수료에 대한 의견이 많았다.

이와 함께 수수료 부과의 타당성과 사용처 문제제기, 광고와 비광고부문의 분리, 민간업체가 수수료 최대 70%를 가져가는 AOR(Agency Of Record:수탁기관이 계약 전반을 대행할 경우 총 광고비 10억 이상일 때 민간 대행·제작사에 대가 지급) 방식이 10억 이하 소액 광고에는 적용되지 않는 문제, 정부광고 대행의 수익구조, 인력과 조직 관리의 어려움 등에 대한 토로도 있었다.

한편 설문조사에 참여한 정부광고 실무자들은 언론재단이 단독수탁기관을 맡은 이후 시도한 여러 변화에 대해 인식하면서도 서비스 자체의 개선에 대해서는 대체적으로 부정적인 반응을 내놓았다.

 


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