정부광고, 투명화·양적 성장…수수료·독점 여전히 이슈
정부광고, 투명화·양적 성장…수수료·독점 여전히 이슈
  • 김경탁 기자 (gimtak@the-pr.co.kr)
  • 승인 2023.01.18 08:00
  • 댓글 1
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[이슈 점검] 정부광고법 4년, 무엇이 달라졌고 어떻게 바꿀까 (2-2)

기사에 삽입된 캐릭터 이미지는 ‘효율적인 정부광고 기획과 대국민 소통 전략’을 작성한 이희복·홍문기 연구팀이 지정한 각 이니셜에 따라 더피알타임스가 임의로 선정한 것이며, 기사 내용과는 무관합니다.

 

삽입된 캐릭터 이미지는 연구팀이 FGI 참여자에 대해 지정한 각 이니셜에 따라 더피알타임스가 임의로 선정한 것이며 기사 내용과는 무관합니다.
삽입된 캐릭터 이미지는 연구팀이 FGI 참여자에 대해 지정한 각 이니셜에 따라 더피알타임스가 임의로 선정한 것이며 기사 내용과는 무관합니다.

광고·홍보 전문가들 “정부광고 품질 좋아졌다”에서 이어집니다.

홍보회사 대표 G “장기적 관점에서 국가지원 체계 필요”

예산이 50억 이상을 넘어가면 정부광고와 민간광고 사이에 차이가 없습니다. 10억 이하는 젊은 기획자들이 참여를 꺼리는데, 과업이 아웃풋 중심으로 실질적 성과보다 KPI(핵심성과지표)와 목표 노출에 급급하고, 전문성 없는 심사자의 참여로 선정되는 단점이 있습니다.

공공성과 일관성은 정부광고에서 꼭 고려 되어야할 요인이고, 이를 위해 장기계약과 매체 구입을 포함한 광고집행이 가능해야 합니다. 특히 메시지, 매체, 모델의 신뢰성과 안정감이 필요한데, 사전과 사후 서베이로 이를 확인할 수 있어야 합니다.

여기에는 정부광고주의 의지가 중요한데 캠페인의 목표 달성을 위해 믿고 기다려주고 지원해 줄 필요가 있습니다. 정부광고주 역량 강화를 위한 교육프로그램은 우수광고 사례 제공, 스터디그룹 운영, 민간 미디어렙 활용, 미디어플래닝과 평가 피드백 등 실질적 도움이 되는 내용으로 구성했으면 합니다.

예산 확대와 보상책은 정부광고 발전을 위해 우선되어야 합니다. 우수 캠페인의 가치를 인정하고 우수인력을 채용하는 것은 교육보다 중요한 사안입니다. 광고산업과 인프라가 발전하면 대국민 소통도 개선되는 만큼 장기적 관점에서 국가의 지원 체계가 필요합니다.

광고회사 본부장 H “여전히 모델중심·일방적 전달 많아”

정부광고는 예전과 비교해 일부 달라진 모습이 보이지만 여전히 모델 중심, 일방적인 정보전달이 많습니다. 또한 제안된 매체전략을 광고주가 수용하게 되어 결국 언론을 지원하는 수단이 되고 있습니다.

독점적으로 대행수수료를 가져가는 언론재단은 여전히 크리에이티브와 매체 대응력이 부족한 실정이고, 모델 제안이나 새로운 안보다 안정적 수익을 추구하는 것도 좋게 보이지 않습니다.

민간광고가 효율성과 크리에이티브, 광고주 중심이라면 정부광고는 모델, 심사위원, 정보제공이 중요한 상황입니다. 정보전달식 광고를 개선해야 하는데, 예컨대 홍보모델을 통한 크리에이티브에는 한계가 있어서 광고효과 분석과 메시지 개발로 효율성을 높여야 합니다.

정부광고주들에게는 광고전략과 크리에이티브, 매체 특성을 교육해야 하고, 효율적인 정부광고를 위해서는 메시지 개발과 함께 충분한 예산으로 통합 캠페인을 추진해야 합니다.

정부광고 효율화를 위해서는 무엇보다 광고모델 중심 전략에서 벗어나야 합니다. 전문적인 서비스를 제공할 수 있도록 PR, 온라인, PPL 등으로 각각 나누어 용역을 주는 형태에서 통합적 캠페인이 가능하도록 발주하는 게 중요합니다. 이와 함께 통합 캠페인, PR, 온라인, PPL 등을 함께 볼 수 있는 프로그램과 교육 전담기관이 만들어져 정부광고의 기본부터 심화과정까지, 리서치와 방향 설정까지 담당해야 합니다.

광고회사 팀장 I “줄어든 수수료…업 영위 힘든 실정”

과거와 같이 새로운 정부 초기의 과감한 정부광고 집행을 보기 어렵습니다. 온라인 홍보가 늘었고 줄어든 수수료에 비해 사업비만으로 수익을 기대하기 어려워 업을 영위하기 힘든 실정입니다.

투명성은 긍정적이나 과업 수행 비용이 작아 대행사 수익이 낮고 광고의 퀄리티도 낮아졌습니다. 홍보영역이 축소되었고 영상제작 중심의 눈에 띄는 크리에이티브에만 집중하게 되었으며 전략적 접근보다 단발적인 크리에이티브에만 의존해 전체적 변화에 대해 부정적으로 봅니다.

민간광고와 비교할 때 정부광고는 각 기관의 조직과 담당자의 변경 및 경쟁입찰로 광고주 관리가 어려운데다 낮은 수수료 등으로 인해 제작물 퀄리티와 대행사 수익, 참여 하락 등의 단점이 있습니다.

이에 따라 공개입찰 방식을 유지하더라도 성과에 따라 대행 연장이 가능하도록 하고 가격경쟁입찰 방식을 개선하여 합리적인 제작비로 완성도를 높일 필요가 있습니다. 또한 디지털 전환에 따른 매체 효율성이 높아지고 있지만 새로운 매체 발굴은 계속되어야 합니다.

정부광고의 효율화를 위해서는 정부광고 집행 이전에 정부 정책 수립과정에서 국민과 충분한 논의, 공감, 동의를 얻는 노력이 있어야 합니다. 전문인력의 확보와 유지, 조직에서의 의사결정과정의 변화가 효율적인 정부광고의 선행요인이라고 봅니다.

특히 정부광고 담당자들의 역량은 높아졌지만 보직 변경, 부서 이동 등으로 일관성이 부족한 실정입니다. 따라서 정부광고의 브랜드 관점 접근과 관련 교육과 함께 조직 차원의 전문성 확보가 필요하고, 정부광고를 브랜드 관리 차원으로 다뤄야 합니다. 입찰제도 개선과 조직의 전문성이 추가된다면 높아진 정부광고 수준을 유지할 수 있다고 봅니다

광고회사 대표 J “광고주 의견 반영한 소통전략 필요”

소비자 눈높이의 좋은 안을 중심으로 예전보다 크리에이티브한 안들이 많이 선택되고 있습니다. 다만 광고산업에 돌아가야 할 이익 즉, 민간이 아닌 관에 혜택이 돌아가는 점은 낙수효과로 볼 수 없습니다. 공정성을 위한 재단의 역할은 인정되지만 광고주의 의견을 더 많이 반영한 소통전략이 필요하다고 봅니다.

무엇보다, 언론재단이 받아가는 과다한 광고수수료는 납득하기 어렵습니다. 민간 중소광고회사는 어려움이 많습니다. 10억 이하의 경우는 수수료 배분이 안되어 광고산업 발전에 걸림돌이 되고 있으며, 특히 중소광고회사는 어려움이 많은 실정입니다.

민간광고와 비교할 때 정부광고는 준비과정이 심플하고 기획과 제작측면의 부담이 덜하다는 장점이 있지만 최저입찰로 인한 출혈경쟁이 문제가 됩니다. 매년 입찰하기 때문에 대행사는 물론 광고주도 힘들다는 반응이어서 심사의 공정성 담보와 2년 이상의 장기 입찰방식, 가격경쟁 입찰 폐지 또는 축소가 시급합니다.

정부광고의 효율성은 국민의 눈높이와 시대가 요구하는 바를 잘 담는 것에 있습니다. 민간에게 공평하게 기회가 제공되고 공정하게 심사되어 합리적인 예산 집행이 산업 전반으로 순환되는 것이 효율적인 정부광고의 운영입니다.

정부광고주의 역량 강화를 위해서는 일방적인 전달이 아닌 국민 눈높이에서 광고를 기획, 제작, 평가할 수 있는 교육프로그램이 필요합니다. 지나치게 글로벌 플랫폼과 디지털에 의존하기보다 전통적인 4대 매체 중심의 소통으로 광고산업과 언론산업의 상생을 이끌었으면 하고, 정부광고주 교육을 위한 동영상 강의 플랫폼 구축이 요구됩니다.

광고회사 본부장 K “공감 광고 늘었지만 수주 기피 경향도”

정부광고와 업계 모두 비대면 상황에서 전반적인 크리에이티브가 높아졌고, 설득보다는 공감에 초점을 둔 광고가 많아졌습니다. 다만 매체 대행 수수료 보전이 어려운 상황이라 정부광고 프로젝트를 기피하는 경향이 있습니다.

임의의 수수료를 광고주에게 청구하는 마크업(mark up) 방식의 국제적인 트렌드와 상충되는 문제도 있어서 현재의 미디어 트렌드와 현실적인 제작비를 고려한 예산 배정이 요구됩니다. 민간 대행사의 이윤을 담보할 수 있어야 인력투입과 제작비 투자 등도 가능해져, 광고물의 수준이 높아질 수 있고 소비자 관점, 장기적 관점으로 캠페인을 지속할 수도 있습니다.

정부광고주 역량 강화를 위한 교육 프로그램의 일환으로 정기적인 소통의 기회가 마련된다면 좋겠습니다. 대행사 임원진과의 만남 같은 교육시간은 광고캠페인의 업무구조와 예산에 대한 이해를 높일 수 있을 것입니다.

구글 애널리틱스나 검색광고 교육 등 퍼포먼스 미디어를 적극 활용하는 캠페인을 포함한 퍼포먼스 매체 교육도 고려해 볼 필요가 있습니다.

홍보회사 대표 L “효율성에 한계…민간 수준의 유연성 필요”

정부광고는 예산을 시의성 있게 적용하기 어렵고 효율성에 한계가 있습니다. 대행사는 광고주가 효율적인 매체를 선정하도록 지원하지만 수익을 공유하지 못하고 인력을 투입해 업무는 지속해야 하는 경우가 있습니다.

정부광고나 민간광고나 광고주의 성향에 영향을 받는다는 점은 같습니다. 매체 바잉에는 큰 차이가 있어서 정부광고는 예산이 안정적이고 대행사의 레퍼런스가 되는 장점이 있지만 입찰을 통해 수주해야 해서 연속성 확보가 어렵고 서비스율 등 메리트를 적용하기도 어렵습니다.

이슈별 목표공중에 따른 적절한 매체 선정이 가장 중요한데, 시의성 있는 매체를 활용해 효율성 있는 정부광고를 집행하기 위해서는 민간광고 수준의 유연성을 갖고 매체를 선택할 수 있어야 하고 광고주가 정책내용을 이해하고 효율적 메시지와 매체를 제시할 수 있어야 합니다.

정부광고는 ‘정책 고지’가 아닌 ‘공감할 크리에이티브’가 되어야합니다. 광고주의 광고에 대한 이해도, 특히 매체 트렌드와 수용자 트렌드에 대한 데이터 기반 프로그램이 필요하고, 실무자의 온라인 기반 디지털 정책소통 교육과 활용으로 효율적인 소통과 기획이 가능할 것입니다.

관련협회 국장 M “담당자 수시로 바뀌어 시행착오 반복”

정부광고와 민간광고 사이에는 타깃 세분화, 투여 가능 제작비, 톤앤매너의 밸런스, 대행사와 계약 기간의 차이가 있습니다. 특히 계약기간은 정부광고가 매년 새로운 경쟁입찰로 진행해 시행착오가 반복되고 담당자가 수시로 바뀌는 한계가 있습니다.

이에 따라 민간 중소대행사를 위한 수익 확대 방안, 대행계약기간 연장 가능성 확보, 인건비 보장 방안이 개선될 필요가 있고, IMC적 접근과 캠페인 마인드, 효율적 미디어믹스가 필요합니다. 특히 광고주 입장에서는 욕심을 버리고 정확한 타깃 세분화가 선행되어야 합니다.

정부광고주의 역량 강화를 위해서는 광고와 홍보에 대한 이해를 바탕으로 케이스스터디와 전략적 접근 교육, 광고회사 신입사원 수준의 입문 교육도 도움이 될 것입니다.

특히 대국민 소통 홍보가 중요하므로 정부광고와 홍보를 접근하는 방식을 익히는 마인드가 중요하다고 봅니다. 관련 교육을 민간조직에서 운영하는 방안도 바람직할 것입니다. IMC 측면에서 정책홍보를 추진해야 효율적인 소통전략이 세워질 것입니다.



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^^ 2023-01-18 15:05:16
참나..썸네일로 이렇게 후킹을 하다니. 너무하시네요.ㅠ
기사 내용은 좋습니다만...
인터뷰이들의 실명 노출을 안하겠다는 마음은 백퍼 공감.
그렇다면 인터뷰이들의 캐릭터는 그냥 요즘 유행하는 이모티콘이나 비즈니스 실루엣 정도로 표기해도 되는데...
굳~~이 어벤저스 캐릭터를 활용한 의도가..ㅋㅋㅋ 참 다분하네요..
그래요. 이것도 백번 양보해, 좀 더 말랑 거리고 참신한 기사로다가 접근하기 위해 어벤저스 캐릭터를 썼다 칩시다.
그렇다 치더라도 기사 메인 썸네일로는 근데 좀 너무하지 않았나 싶습니다.
-> 기사내용과 어벤저스 캐릭터 포스터와의 연관성은 제로!