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스포츠로 소통 잘 하는 기업들
스포츠로 소통 잘 하는 기업들
  • 염지은 senajy7@the-pr.co.kr
  • 승인 2010.07.12 16:14
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[Special Report] 기업과 스포츠 PR

[더피알=염지은 기자] 2010 남아공 월드컵의 공식 스폰서인 현대차는 이번 월드컵 후원을 통해 350만대의 판매량과 55조원의 수익을 기록할 것으로 추산했다. 삼성전자는 10년이 넘는 올림픽 공식 후원활동을 통해 브랜드 가치가 5배 이상 성장한 것으로 평가하고 있다. 월드컵과 올림픽 등 국제적인 스포츠 대회는 기업의 막대한 자본과 마케팅이 팬(소비자)들과의 소통을 위해 창출해낸 글로벌 축제의 장이다.

기업의 자본력은 스포츠와의 접점, 바로‘스포츠마케팅’을 통해 세계와 소통하며 긍정적인 결과를 낳는다. 도전과 한계를 극복하는 스포츠 자체가 갖고 있는 건전하고 역동적인 이미지는 기업의 스포츠 마케팅 활동을 통해 팬들에게 투영되며 글로벌 브랜드 파워를 강화하고 선호도를 높여 제품의 실질적인 판매증진으로 연결된다. 소비자와의 소통을 위한 기업과 스포츠의 접점, 국내 주요 기업들의‘스포츠마케팅’현장으로 들어가 봤다.

주요 기업의 마케팅 수장들

삼성그룹 스포츠단(사장 황태선)은 삼성전자에 소속돼 지원 업무를 한다. LG스포츠와 같은 주식회사 형태는 아니며 스포츠 활동 및 마케팅은 삼성의 12개 종목, 21개 스포츠팀이 각각 진행한다. 라이온즈는 김응용 사장이, 블루윙즈 등 전자 7개 팀은 최지성 사장이, 비추미 등 생명 5개 팀은 이수창 사장이 각각 맡고 있다. 또 화재 배구단은 지대성 사장, 전기 배드민턴 2개팀은 박종우 사장, 증권 테니스 2개팀은 박준현 사장, 에스원 태권도 2개 팀은 서준희 사장, 중공업 럭비단은 노인식 사장이 각각 수장이다.

삼성의 해외 스포츠 마케팅은 삼성전자가 주축이다. 글로벌 마케팅을 담당하는 GMO(글로벌마케팅실) 마케팅 총괄 부서에 소속된 스포츠마케팅 그룹에서 담당한다. 스포츠 후원 관련 계약, 운영, 마케팅, 홍보 등은 삼성의 국내외 법인 대행사들과 함께 협업하고 있다. 권계형 상무를 총괄로 총 10여명이 뛰고 있다.

LG그룹은 1983년 국내 최초의 스포츠 전문 운영회사인 LG스포츠를 창설, 현재 프로야구단 LG트윈스와 프로농구단 LG세이커스를 운영하고 있다. LG스포츠 사장에는 최근 전진우 LG 상사 부사장이 임명돼 트윈스와 세이커스를 총괄한다. LG전자는 CMO 마케팅 총괄 산하 글로벌스포츠 포로퍼시티스팀에서 해외 스포츠 마케팅을 진행하고 있다. 앤드류 버렛 상무를 총괄로 4명이 담당하며 마케팅팀, 브랜드 커뮤니케이션팀, 리서치팀 등과 유기적으로 업무를 진행하고 있다.

현대기아차는 현대차와 기아차가 각각 별도 조직을 갖고 스포츠마케팅을 진행하고 있다. 현대차의 스포츠마케팅은 임병권 상무를 총괄로 하는 해외 마케팅팀 내 스포츠마케팅 담당그룹에서 진행한다. 국내 스포츠마케팅은 김성원 상무를 수장으로 하는 국내 마케팅팀에서 한다. 기아차의 해외 마케팅은 채양선 상무가, 국내 마케팅은 서춘관 이사가 각각 총괄한다.월드컵 마케팅은 FIFA와 관련된 것은 해외 마케팅팀에서, 국내 프로모션은 국내 마케팅팀에서 각각 진행했다.

SK는 SK텔레콤 스포츠단과 SK텔레콤의 자회사인 프로야구단 SK와이번스를 통해 스포츠 마케팅을 진행하고 있다. SK에너지는 별도의 자회사인 프로축구단 제주 유나이티드FC(대표 변명기)를 운영 중이다. SK텔레콤 스포츠단은 서정원 단장이 맡고 있으며 서 단장은 SK텔레콤 산하 프로농구 SK나이츠(1997년 창단)와 프로게임단 T1의 단장도 겸임한다. 스포츠마케팅은 사안별로 TFT가 구성돼 진행한다. 이번 2010 남아공 월드컵 마케팅은 박혜란 브랜드전략실장을 총괄로 하는 TFT에서 진행했다. SK와이번스는 신영철 사장이 수장이다.

삼성전자
올림픽·세계육상·첼시 등 후원…세계와 적극 소통

삼성은 전자의 글로벌 브랜드로의 성장에 있어 중요한 원동력으로 세계 3대 스포츠인 올림픽과 축구, 육상 분야를 주축으로 한 스포츠 마케팅 활동을 하고 있다. 삼성은 1988년 서울올림픽 지역 후원사를 계기로 1998년 나가노 올림픽에서 올림픽 후원사가 되며 본격적인 올림픽 마케팅을 시작했다.

2005년부터는 영국 프리미어 리그 인기 축구구단인 첼시를 후원, 축구 팬이자 삼성의 고객인 소비자들에게 삼성 브랜드에 대한 감성적 매력과 선호도를 더욱 강하게 느끼도록 유도하고 있다. 아울러 2011 대구세계선수권대회까지 이어지는 국제세계육상경기연맹(IAAF)과 파트너십을 통해서는 끊임없는 도전과 한계를 극복하는 삼성전자의 기업철학을 스포츠 팬들에게 투영해 브랜드 인지도 및 선호도 제고와 함께 제품 구매에 긍정적인 결과를 낳고 있다.

특히 삼성은 사업보국(事業報國)정신의 일환으로 국내외 스포츠 발전에 기여하는 데 초점을 맞추며 불모지나 다름없던 분야에서 박세리, 이형택, 이봉주 등 세계 최고 수준의 선수를 키워냈다.

올림픽 후원 10년→브랜드 가치 5배 ‘껑충’

삼성전자는 지난 10년간의 올림픽 후원을 통해 브랜드 가치는 5배 이상, 휴대폰 판매량은 9배나 늘어나는 효과를 거두었다. 10년이 넘는 올림픽 공식 후원활동을 통해 삼성전자의 브랜드 가치는 5배 이상 성장한 것으로 평가되고 있다. 세계적 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드의 조사에 따르면 첫번째 올림픽 후원이 이루어졌던 1998년쯤인 1999년 삼성의 브랜드 가치는 32억달러였으나 2009년에는 175.1억달러로 늘어났고, 2009년 Best Global Brands에서 전 세계 19위의 브랜드 파워를 가진 것으로 조사됐다.

2008 베이징 올림픽 후원을 진행했던 중국시장의 경우 올림픽 이전 2007년에는 11.5%였던 휴대폰 시장점유율이 올림픽 경기가 끝난 이후 2008년 9월에는 두 배 가까이 상승, 21.2%까지 증가되는 성과를 보였다.

올림픽 무선통신 분야 공식 후원사인 삼성전자는 1998년 나가노 동계올림픽을 앞둔 1997년부터 올림픽을 후원해 오고 있다. 2010 밴쿠버 동계올림픽까지 총 7회(동계 4회, 하계 3회)에 걸쳐 올림픽 TOP(The Olympic Partner)로 마케팅 활동을 수행했고 2016년 브라질 리오 올림픽까지 공식후원사 활동을 이어갈 예정이다.

‘첼시’스폰서십 4년→유럽 매출 두 배 성장

전 세계 211개국 40억명 이상이 시청하는 잉글랜드 프리미어 리그 챔피언으로 등극한 첼시 스폰서십을 통한 삼성 브랜드 미디어 노출 효과는 시즌당 최소 1억달러 이상 해당하는 것으로 추산되고 있다. 전 세계적으로 9000만명의 팬을 보유하고 있는 첼시의 경우 2005년부터 2010년까지 5년간 후원 계약을 체결, 첼시 선수단 유니폼과 경기장 등에 ‘삼성’ 광고를 활용(2008년부터 삼성모바일에서 삼성으로 광고 변경함)했다. 또한 미하엘 발라크와 디디에 드로그바 등 유명 선수를 삼성 휴대폰 광고 모델로 기용하고 첼시 경기 시 주요 거래선 초청 행사 등 첼시는 영국뿐만 아니라 전 유럽을 사로잡기 위한 마케팅으로 활용되고 있다.

삼성전자는 지난 2005년 6월부터 첼시를 후원한 이래 유럽 매출은 2004년 17조8371억원에서 2009년 36조1830억원으로 2배 이상 성장했다. 주력 제품인 LCD TV는 2010년 1분기 기준(출처 : GfK)으로 22.7%의 점유율(금액기준)로 1위 독주체제를 확실히 이어 가고 있다.

휴대폰의 경우 2004년 9.5%(4위)에서 2010년 2월(출처 : GfK) 23.9%(2위)까지 점유율이 확대됐다. 아울러 영국에서 업계 처음으로 3D TV를 출시함으로써 월드컵을 앞두고 3D 바람을 일으켜 ‘3D TV=삼성’ 절대 공식을 영국에서도 확립할 계획이다.

축구마케팅 강화…아프리카·중남미로 확대

삼성전자는 2008년 아프리카네이션스컵 축구 후원으로 LCD TV는 200% 이상, 휴대폰은 90% 이상의 매출 성장을 달성했다. 미하엘 발라크와 디디에 드로그바, 루이 피구, 거스 히딩크 감독 등 세계적인 축구스타와 감독을 광고 모델로 기용해 각각 독일(휴대전화·TV)과 중동·아프리카(휴대폰), 이탈리아(캠코더), 러시아(LCD TV), 스페인(휴대폰) 등에서 기대 이상의 ‘히어로 마케팅’ 효과를 보고 있다.

삼성전자는 2008년 아프리카 최대 규모의 스포츠 행사인 CAF(아프리카네이션스컵)을 후원하며 축구마케팅을 더욱 강화하고 있다. 아프리카 축구연맹(CAF)과 2012년까지 네이션스컵 축구대회를 지속 후원하는 계약을 체결했다. 삼성전자는 대회 경기장 내 브랜드 노출과 현장 프로모션, 옥외광고, 아프리카 및 중동 지역 내 방송 광고 및 대회 마이크로 사이트 개설을 통한 온라인 마케팅 등을 전개하고 있으며, 휴대전화와 LCD TV, 노트북, DVD Recorder 등을 대회 조직위원회에 제공했다. 또한 ‘삼성 페어플레이 어워드’를 제정, 매 경기 종료 후 가장 공정한 경기를 펼친 선수에게 휴대전화를 제공하고 있다.

이와 함께 삼성전자는 대회를 앞두고 통신사인 오렌지사와 공동으로 세네갈, 카메룬, 코트디브아르, 우간다 등 9개 국가에서 휴대전화(GT-E2120)의 버튼을 축구공 모양으로 디자인한 축구향 휴대전화(ACN Phone)를 지난해 11월 출시한 바 있으며, 아프리카 전역에서 20만대 이상 판매를 목표로 하고 있다.

한편, 삼성은 유럽과 아시아, 중동 및 아프리카지역 등에서 축구마케팅을 활발히 전개하고 있으며, 아프리카에 이어 중남미 지역까지 확대해 나갈 예정이다. 이집트에서는 축구 꿈나무를 발굴 후원하는 ‘삼성 차세대 영웅’ 캠페인도 전개 중이다.

삼성그룹, 세계 최대 총 12개 종목 21개팀 운영

삼성그룹은 국내 다른 기업과 비교할 수 없을 정도로 독보적으로 많은 총 12개 종목 21개 스포츠팀을 운영하고 있다. 전 세계적으로 볼 때도 이같이 다수의 팀을 운영하고 있는 기업은 전무하다. 야구, 축구, 배구, 농구(남·녀) 등 5개의 프로팀과 육상(남장거리·남경보·여장거리), 탁구(남·여), 배드민턴(남·여), 레슬링(그레코·자유형), 태권도(남·여), 테니스(남·여), 승마(남·여), 럭비 등 16개의 아마추어팀을 운영 중이다. 후원협회도 3개로 가장 많다. 빙상, 레슬링, 육상협회 등 3개 협회를 지원하고 하고 있으며 과거 배드민턴, 태권도, 승마 등을 회원사로서 지원한 바 있다.

LG전자
국가별 인기 스포츠 집중 후원…철저한 현지화 전략

LG전자는 마케팅 지역의 국가별 인기 스포츠를 집중적으로 후원, 철저한 현지화 전략으로 ‘스포츠를 사랑하는 LG전자’라는 이미지를 심어 주며 마케팅 효과를 극대화하고 있다. LG그룹은 1983년 국내 최초의 스포츠 전문 운영회사인 LG스포츠를 창설, 현재 프로야구단 LG트윈스와 프로농구단 LG세이커스를 운영하고 있다.

세계 최대 자동차 경주대회 F1 스폰서…6억명 시청

LG전자는 세계 최대 자동차 경주대회 F1™의 글로벌 스폰서이다. 지난해 3월 호주에서 열리는 대회를 시작으로 본격적인 F1™ 마케팅을 시작했다. LG전자는 180여 개국 200여 방송사가 중계하고 6억명 이상이 시청하는 이 대회를 통해 수천만 달러의 홍보효과를 예상하고 있다.

F1™ 대회는 올림픽, 월드컵과 함께 세계 3대 스포츠 대회의 하나로 평가받고 있다. 지난해 호주를 시작으로 중국, 영국, 일본, 브라질 등 17개 국가에서 순차적으로 열리고 있다. 5년간 F1™ 글로벌 파트너 자격을 갖는 LG전자는 F1™ 대회 TV중계 시 LG로고를 독점적으로 노출하고 경기 영상물을 제품광고나 프로모션에 활용할 수 있다. 또 F1™ 경기장 내 브랜드 홍보부스 운영과 제품과 프로모션에 F1™ 글로벌 파트너 로고 사용도 가능하다.

스노보드 월드컵 후원…20개 도시서 경기, 80여 국 중계

LG전자는 2008~2009년 국제 스노보드 월드컵 타이틀 스폰서를 맡아왔으며 2010년까지 후원을 연장키로 했다. 지난해 8월 뉴질랜드에서 시작된 2009~2010 국제 스노보드 월드컵은 15개국 20개 도시에서 약 30개 종목의 경기가 펼쳐지고 80여 국가가 이를 중계한다. LG전자는 경기장 안팎에서의 브랜드 마케팅, 방송 중계, UCC, 홈페이지 운영 등의 미디어 효과를 고려하면 3000만 달러 이상의 후원 효과를 거둘 것으로 보고 있다.

올해는 뉴질랜드를 시작으로 아르헨티나, 네덜란드, 영국 등에서, 내년에는 오스트리아, 스위스, 캐나다, 독일, 러시아 등에서 순차적으로 경기가 열리게 된다. 특히 지난해 12월에는 한국에서도 처음 경기가 열렸다. 올해 11월에는 한국에서 공중곡예 스노보드인 빅에어(Big Air)가 개최되고 내년 2월에도 강원도 평창에서 장애물 활강경기인 스노보드 크로스와 평행대회전 등 모두 3경기가 열릴 예정이다.

크리켓 월드컵 후원…인도 시장 공략

LG전자는 작년 인도 뉴델리에서 국제크리켓평의회(ICC)와 공식 후원 계약을 체결했다. 크리켓은 영국, 호주, 뉴질랜드, 남아공, 인도, 파키스탄 및 중동 지역 국가 등에서 인기 있는 스포츠로서 월드컵과 올림픽에 버금가는 세계적 관심을 끌고 있는 종목이다.

지난해부터 2015년까지 7년간 지속되는 후원계약을 통해 LG전자는 ICC크리켓월드컵을 비롯해 여자크리켓월드컵, 월드T20, 16세 이하 크리켓 월드컵 등 ICC가 주관하는 메이저급 국제 크리켓 경기의 공식 후원 자격을 갖게 됐다. LG전자는 2002년부터 6년간 ICC를 공식 후원한 바 있으며 작년 다시 장기 후원계약을 체결함으로써 총 13년간 크리켓과의 남다른 인연을 이어가게 됐다. LG전자는 인도에서 가장 인기 있는 스포츠인 크리켓 대회를 1999년부터 후원하기 시작, 현지인들에게 친숙한 기업이미지를 심는 데 성공했다.

미국 대학 1200개 소속 스포츠협회와 파트너십…3D 바람몰이

LG전자는 지난해 9월부터 미국대학스포츠협회(NCAA)와 한국기업 최초로 3년간 공식 파트너 계약을 체결해 농구, 미식축구 등 23개 종목 대학스포츠와 연계한 마케팅을 진행하고 있다. 이 파트너십 체결로 휴대폰, 가전, 디스플레이 등 미국에서 진행하는 3대 포트폴리오 제품에 대한 독점적인 마케팅 지위를 확보하게 됐다.

비영리 스포츠 단체인 미국대학스포츠협회는 23개 종목에서 88개 대회를 주관하는데 프로경기를 제외하면 대학스포츠는 미국 내 최대 스포츠 이벤트로 평가받고 있다. 협회에는 약 1200여 개 대학이 소속돼 있는데 출전선수는 연간 5만4000여 명, 경기장을 찾는 관중만도 연간 1억 명이 넘는다. 미국 전체 성인의 76%를 팬으로 보유해 AT&T, 코카콜라 등도 후원에 참여하는 스포츠 마케팅의 각축장이다. 지난 3월 NCAA 농구 토너먼트에서는 4000만 여명의 농구 팬들에게 3D TV와 LG 브랜드를 집중적으로 노출시켜 3D TV 바람몰이에 성공하며 5000만 달러가 넘는 홍보 효과를 거뒀다.

‘풀럼’ 후원…영국 시장에서 프리미엄 마케팅

LG전자는 영국 시장에서 프리미엄 마케팅을 더욱 강화하기 위해 2007년 유럽뿐 아니라 전 세계적으로 인기가 높은 프리미어리그의 풀럼 구단과 올해까지 후원 계약을 체결했다.

플럼 후원으로 연간 약 600억원의 광고효과를 기대하고 있으며 플럼의 2010 유로파리그 준우승으로 100억 원 이상의 광고 효과를 추가로 얻었다. 1876년에 창설돼 런던 연고팀 중 역사가 가장 오래된 풀럼은 약 15만 명의 클럽 회원과 전 세계 수백만 명의 팬을 보유하고 있다.

축구 명문 ‘보카주니어스’후원…아르헨 매출 8년 만에 10배 성장

아르헨티나에서는 마라도나, 바티스투타 등 축구스타를 배출한 명문구단 보카주니어스를 후원한다. 계약기간은 지난해 8월부터 2011년 연말까지다. LG전자는 경기장 안팎에서의 브랜드 마케팅, 방송중계, UCC, 홈페이지 운영 등의 미디어 효과를 고려하면 연간 2000만 달러 이상의 후원 효과를 거둘 것으로 보고 있다. 1905년에 창단, 100년이 넘는 전통을 자랑하는 보카주니어스는 전 세계적으로 5000만 명, 아르헨티나 1700만 명의 고정팬이 있으며, 세계 각국 250개의 팬클럽에는 6만여 명이 회원으로 가입해 있다.

한편, LG전자 브라질법인은 지난 2001년부터 최고의 축구 명문 클럽으로 꼽히는 ‘상파울루FC’의 공식 스폰서를 9년간 맡아 왔으며 매년 5000만달러 이상의 홍보효과를 얻은 것으로 추산하고 있다.

현대차
남아공 월드컵서 ‘대박’…수익 55조원 예상

현대차는 국내에서 유일하게 FIFA 공식 후원사로 3개 대회 연속 월드컵 마케팅을 펼치고 있는 월드컵 마케팅의 선두주자다. 현대차는 2010년 남아공 월드컵에서는 350만대의 판매량과 55조원의 수익을 기록할 것으로 추산했다. 브랜드 인지도 상승을 목표로 두고 있었던 지금까지의 월드컵 마케팅에서 벗어나 2010 남아공 월드컵부터는 브랜드 가치 제고를 통한 글로벌 Tier 1 기업 위상 확보를 기대하고 있다.

이를 위해 현대는 기존 월드컵 개최국에 집중되어 있던 월드컵 마케팅 활동을 전 세계로 확대, 상시 마케팅 체제 구축은 물론 글로벌 주요 시장 마케팅 활동을 지원하고 판매 증진을 연결하는 월드컵 마케팅을 진행 중이다.

‘마이크로사이트 오픈’, 본선 진출 32개국 모든 국가를 순회하는 ‘굿 윌 볼 로드쇼’, 월드컵 응원 출정식 개최, 응원 슬로건 ‘승리의 함성, 하나된 한국!’ 발표, 길거리 응원전 ‘Hyundai Fan ParK’ 개최 등 다양한 이벤트를 통해 현대차와 브랜드를 전 세계에 알리고 있다.

월드컵 통해 글로벌 브랜드 이미지 제고

현대차는 월드컵을 통해 글로벌 브랜드 이미지를 제고하고 자동차의 성능과 신뢰로 포지셔닝을 해 월드컵 이후 급격한 시장 성장률을 기록했다. 2002년 한일 월드컵 기간에 170만대의 판매량과 26조원의 수익률을 기록했고, 2006년 독일 월드컵 기간에는 260만대의 판매량과 27조원의 수익률을 기록했다.

2002년 한일 월드컵 당시 FIFA에서 현대에 제공한 주요 광고 권리사항은 A보드 광고권이다. 사이드 라인 중앙과 골 라인 뒤쪽에 설치된 현대자동차의 2개 A보드는 대회 기간 동안 전 세계 200여 국가에 총 12시간 동안 노출됐다. (경기당 평균 11분 32초)

현대자동차는 다양한 월드컵 광고·홍보로 2002년 한일 월드컵을 통해 약 50억 달러(6조 5천억 원)의 브랜드 노출 효과를 보았다.

광고권 외에도 FIFA 공식 후원사로서 FIFA 공식 로고, 월드컵 대회 로고, 명칭, 휘장에 대한 사용 권한 등 다양한 권리 사항을 부여받았다.

이에 따라 월드컵 기간 동안 전 세계 140여 국가에서 월드컵 방송 중계 중 현대자동차가 FIFA의 후원사임을 알리는 광고를 집행함으로써 글로벌 인지도의 상승을 가져올 수 있었다.

또한, 자동차 부문 공식 후원사로서 현대자동차 로고와 월드컵 공식 로고가 포함된 데칼이 부착된 VIK (대회 공식 차량)를 FIFA 관계자와 선수들에게 제공함으로써 현대 차량을 홍보할 수 있었다. 또한, 10% 이상의 글로벌 브랜드 인지도 상승 효과로 중국 시장 진출 초기부터 높은 브랜드 인지도를 확보하는 등 세계 5대 자동차 브랜드 도약의 기반을 구축하는 최고의 수혜를 입었다.

2006년 독일 월드컵 기간 동안 현대자동차의 A-Board는 총 13시간 42분 24초(경기당 평균 12분 51초) 노출됐다. 이 총 노출 시간 동안 전 세계의 215개국 340억 명이 현대 A보드에 노출됐다. 또한, 경기장을 방문한 관중들은 경기당 3회, 총 192회의 현대 광고를 시청했다. 2006년 독일 월드컵 광고 노출 수치는 2002년 한일월드컵(경기당 총 12시간 노출, 경기당 평균 11분 32초, 전세계 200여 국)보다 약 11% 이상 늘어난 수치이다.

이에 추가적으로 FIFA 공식 프로그램 광고 권한 과 FIFA 공식 홈페이지(월드컵 기간 내 42억 회 방문 횟수 기록) 브랜딩 권한을 부여받아 보다 광범위한 브랜드 노출 효과를 가져올 수 있었다.

유럽축구연맹 협력 가속…유로 2012 후원 효과 약 10조 전망

현대·기아차는 ‘UEFA 유로’ 축구대회를 2017년까지 공식 후원키로 했다. 현대차는 지난 ‘유로 2000’과 ‘유로 2004’ 대회에 자동차 부문 공식 후원사로 참여하면서 유럽축구연맹과 인연을 맺기 시작했다. 특히 ‘유로 2008’ 대회부턴 현대·기아차가 공동으로 최고 등급 공식 파트너(EURO TOP Partner)로 격상, 후원하게 되면서 유럽축구연맹과의 스폰서십에 새로운 전기를 맞았다.

현대차는 지난해 ‘유로 2008’ 대회를 공식 후원하면서 광고판 노출, 공식차량 제공 등 각종 홍보활동을 통해 약 8조원의 광고 효과를 얻은 것으로 추산하고 있으며, ‘유로 2012’ 대회에서는 대회 사전 고지 방송 증가 등으로 약 10조원의 광고 효과를 거둘 것으로 기대하고 있다. 유럽 최고의 축구 이벤트인 ‘UEFA 유로’ 대회는 4년마다 예선을 통과한 유럽지역 16개 국이 4개조 각 4팀으로 편성돼 토너먼트 방식으로 경기를 벌이는 국가대항전으로, ‘유로 2012’는 폴란드와 우크라이나가 공동 개최한다.

현대·기아차는 공식 후원 계약에 따라 ‘유로 2012’ 및 ‘유로 2016’ 대회에 대한 대회 공식 로고 및 엠블럼 사용권, 경기장 내 광고판 사용권, 경기 중계 방송시 미디어 광고권 등의 권리를 갖게 되며 대회 기간 중 사용되는 공식차량 전량을 제공한다.

코오롱
국내 등산, 마라톤, 골프 발전과 함께

코오롱그룹은 주력 계열사인 코오롱인더스트리를 통해 활발한 스포츠 마케팅을 벌이고 있다. 코오롱은 1973년 ‘코오롱스포츠’라는 첫 토종 등산 브랜드를 선보인 이후 1980년부터 코오롱스포츠 원정대 후원을 시작했다. 이후 1985년 코오롱고교구간마라톤대회, 1990년 한국오픈(골프) 등으로 스포츠 후원을 확대하며 국내 등산, 마라톤, 골프 발전과 궤를 함께 해왔다.

코오롱 스포츠…지속적인 산악인 발굴 및 지원

한국 아웃도어 브랜드의 선두자리를 굳건히 지키고 있는 코오롱스포츠는 ‘초보 산악인’ ‘아마추어 산악인’을 대상으로 ‘코오롱 등산학교’를 운영하고 있다. 코오롱등산학교는 ‘올바른 산악문화 보급’이란 취지아래 1985년 6월 설립된 정통 등산교육 기관이다. 기초반, 정규반, 암벽반, 동계반 등 4개의 교육과정이 있으며, 북한산과 설악산 일대에서 실기 중심의 교육을 진행한다. 졸업생은 1만명을 넘어섰다. 1985년 6월 5일 북한산에서 첫 입교식을 치른 이래 한 시즌도 쉬지 않고 올바른 산행문화 보급에 앞장서 왔으며, 졸업생들로 구성된 12개의 동문 산악회도 전국에서 왕성한 활동을 벌이고 있다. 코오롱스포츠는 아울러 2004년 7월 6일 익스트림 스포츠단인 ‘코오롱스포츠 챌린지 팀’을 창단해 운영하고 있다.

엘로드 론칭, 골프선수 후원

1989년 론칭된 국산 골프 브랜드의 자존심 엘로드는 ‘Elite + Lord’의 합성어로 의류에서 용품에 이르는 필드에서 필요한 모든 아이템을 선보이고 있는 국내 유일의 골프 토털 브랜드이다. 1985년 이동찬 코오롱 회장이 대한골프협회 회장으로 취임한 후, 코오롱은 1989년 엘로드 브랜드 출시에 이어 1990년에 한국의 내셔널타이틀인 한국오픈 골프선수권대회에 주최사로 참가하고 골프 꿈나무 육성을 위해 학생골프대회도 창설한다.

코오롱은 또 골프 브랜드인 ‘엘로드’와 ‘잭 니클라우스’를 통해 프로 골프선수를 후원하고 있다. 엘로드는 국가대표 출신으로 미국 LPGA 무대에서 활약하고 있는 허미정 선수를 비롯해 신예 강다나 선수와 중국인 1호 LPGA 선수 펑샨샨을 후원하고 있다. 미LPGA투어에서 활약하고 있는 박세리, 김미현, 한희원, 강수연 선수 역시 코오롱의 지원을 받은 바 있다. 국내 최초의 골프전문고등학교인 함평골프고등학교도 후원하고 있다.

헤드…마라톤 팀 운영 및 고교 마라톤 주최

코오롱은 지영준 선수와 서울 국제 마라톤에서 우승한 박영민 선수 등 한국마라톤을 짊어질 차세대 주자로 꼽히고 있는 선수들을 주축으로 한 마라톤팀을 운영하고 있다.

코오롱인더스트리는 2005년부터 코오롱 그룹 기업문화팀에서 진행해왔던 코오롱 고교구간 마라톤을 이어받아 진행한다. 코오롱인더스트리 스포츠 브랜드 헤드는 지난 3월 진행된 제26회 코오롱 고교구간 마라톤 대회에도 마라톤화 및 선수 유니폼, 의류 등 모든 용품의 협찬을 했다. 꿈나무 육성을 위한 코오롱 고교구간 마라톤 대회는 우승상금 1000만원을 포함해 총상금 4400만원이 걸려 있는 국내 최고 권위의 고교 마라톤 대회다.

헤드는 마라톤 이외에도 생활체육인의 저변 확대를 위해 매년 3월 ‘헤드컵 그랑프리 전국 동호인 테니스대회’를 개최하고 있다.

“스포츠 발전 관련 사업에 기여…한국오픈을 대표 골프대회로 만들 계획”

코오롱 스포츠 마케팅의 차별점은?

“기업 이미지 제고 차원의 후원이 아니라 스포츠 발전과 관련 스포츠 사업 발전에 동시에 기여하고 있다는 것이 가장 큰 차별점이다. 국산 골프클럽이 전무하던 시절부터 엘로드는 골프클럽을 만들기 시작했고 1989년에는 대단위 골프 클럽 공장을 설립, 스윙로봇 및 국내 최초의 스윙 분석 시스템 도입 등 지속적인 투자를 병행해 왔다. 엘로드 클럽은 LPGA, KLPGA 투어에서 활약하는 프로 선수들과 골프 국가대표 선수들에게 지원돼 경기력 향상에 기여해왔으며 2006년 아시안게임에서 금메달을 싹쓸이하는 쾌거를 올리기도 했다.”

패션 브랜드의 해외 시장 개척을 위한 글로벌 스포츠 마케팅 활동은?

“2008년 중국인 최초로 美LPGA 진출 선수인 펑샨샨(21)이 골프 브랜드 엘로드 소속으로 활동하며 좋은 활약을 보여 주고 있어 중국 내 골프 비즈니스 입지 강화가 자연스레 이뤄지고 있다. 또한 엘로드가 후원하는 LPGA 허미정 선수가 2009년 LPGA 투어 세이프웨이 클래식 대회 우승을 차지하며 한국 골프 의류용품의 위상을 높이기도 했다.”

브랜드별 스포츠 마케팅 활동을 통한 경제적 가치는.

“코오롱이 주최하는 한국오픈의 경우 매년 100억원 상당의 미디어 노출 효과를 보고 있으며 허미정 선수를 포함한 골프선수들의 선전은 자연스레 엘로드와 코오롱 그룹의 이미지를 제고하고 있다. 이렇게 정립된 긍정적 이미지는 경제적 가치로 환산했을 때에는 수백억 원에 이를 것으로 추산된다.”

올해 주력 스포츠 마케팅 활동 계획 및 향후 계획은?

“한국골프의 발전과 대회 이슈성에 주목해 유명선수뿐 아니라 미래가 보이는 선수를 중심으로 ‘스토리’를 만들 수 있는 프로 골퍼를 초청할 계획이다. 아울러 US오픈이 미국, 브리티시 오픈이 영국을 대표하는 것처럼 한국오픈을 대한민국을 대표하는 골프대회로 발전시켜 나갈 계획 계획이다.”

스폰서십을 확대하고 싶은 스포츠 종목이 있다면?

“그동안 강점을 보인 등산, 골프, 마라톤 등과 같은 종목의 커뮤니티를 활성화하면서 고객들과의 커뮤니케이션을 강화할 계획이다. 단순히 등산용품을 파는 업체가 아닌 올바른 등산문화를 이끌어 가는 기업이란 이미지를 심어 줌과 동시에 끊임없이 소통하며 함께 나아가는 이웃으로서 기업 이미지를 제고해 나갈 계획이다.”

KT
축구 국가대표 어패럴 스폰서…비인기 아마추어 스포츠단 운영

KT는 지난 2001년부터 KTF와 함께 축구 국가대표팀에 대한 다양하고 지속적인 후원 활동을 통해 축구 국가대표팀 하면 가장 먼저 연상되는 명실상부한 대표 기업으로 자리매김했다. 2007년에는 대표팀의 어패럴 스폰서 지위를 획득했다.

KT는 2002년 한일 월드컵 이후에도 지속적으로 축구 대표팀을 후원, A보드와 전광판 등 각종 광고와 플레이어 에스코트 운영을 통해 매년 700억원 이상의 홍보효과를 거두고 있다. 지난 2002년 한일 월드컵 공식 후원사로 참여, 총 5조원 이상의 홍보효과를 거두었다.

또한, AC닐슨과 수원대학교 스포츠산업연구소의 조사결과 2002 월드컵 공식후원사 15개 기업에 대한 인지도 조사에서도 1위를 기록했다. 당시 ‘한국통신’에서 ‘KT’로 CI가 바뀐 후 64%에 머무르던 인지도를 월드컵 후 90%로 높이는 결정적 계기가 됐다. 아울러 KT는 프로농구단과 프로게임단을 운영하고 있다.

또한 프로 골퍼를 후원한다. 지난 2003년 11월에 전 코리아텐더팀을 인수해 2004년에 창단된 KT 프로농구단은 2009년 6월 KT~KTF 합병에 맞춰 제2의 창단을 했다. 명장 전창진 감독을 영입, 지난 2008-2009 시즌 정규리그 10위에서 2009~2010시즌 정규리그 2위로 도약하는 쾌거를 이뤘다.

1999년 12월에 처음 창단된 KT 프로게임단은 홍진호, 박정석, 조용호, 이윤열, 강민 등 다수의 스타 선수를 배출하며 명실상부한 한국 프로게임계의 레알 마드리드 구단으로서의 명성을 이어왔다. 2009~2010 시즌 현재 정규리그 1위를 달리며 오는 8월 부산 광안리에서 있을 스타크래프트 프로리그 결승전에서의 우승을 기대하고 있다. 아울러 1999년부터 골프의 저변 확대 및 미국 LPGA 무대에서의 국위 선양 및 KT 기업 이미지 제고를 위해 김미현 선수와 이미나 선수를 후원하고 있다.

하키와 사격에선 아마추어 선수단을 운영하고 있다. 1984년과 1985년에 각각 창단된 KT의 하키선수단과 사격선수단은 각 종목에서 명실상부한 국내 최고의 팀으로 평가받고 있다. 2009년 한 해 동안 하키선수단은 3개 전국대회에서 우승을 차지했고, KT 사격선수단은 한국 사격 역대 올림픽 금메달 획득 선수 3명중 2명(진종오,이은철)을 배출하는 기염을 토했다.

SK
스포테인먼트 표방, 다양한 서비스로 관중몰이 성공


SK는 SK텔레콤 스포츠단과 SK텔레콤의 자회사인 프로야구단 SK와이번스, SK에너지의 스포츠 활동을 통해 스포츠마케팅에 열심이다. SK는 핸드볼협회 회장사이기도 하다.

SK텔레콤 스포츠단은 프로농구 SK나이츠(1997년 창단)과 프로게임단 T1을 운영중이다. SK나이츠는 지난해 KBL역대 단일시즌 최다관중(17만5635명) 동원 기록 수립, 2007~2008년 2년 연속 KBL 최우수 스포츠마케팅 프로농구단 선정 등 스포테인먼트를 표방한 다양한 서비스를 통해 관중몰이에 성공하고 있다.

2004년 창단한 T1은 지난 5년간 최다 우승, 12개 구간중 최강의 전력을 자랑하는 최고 인기 구단이다. 임요환 등 최고의 스타 선수군단을 보유, 80만 팬클럽을 회원으로 갖고 있다. SK텔레콤은 또 오픈 골프대회 및 최경주 홍순산 최나연 박인비 등 골프 선수 후원, 한국수영의 꿈 박태환 후원 등의 사업을 하고 있다.

아울러 E스포츠협회와 펜싱협회 회장사를 맡고 있다. 997년 제1회 대회를 개최한 골프대회는 올해 14회 대회를 개최 국내 20개 KPGA정규대회 중 명실상부한 4대 메이저 대회로 자리매김했다. 대한펜싱협회는 2003년 회장사로 취임했으며 지난해부터 손길승 명예회장이 협회장을 맡고 있다. e스포츠협회는 2005년 김신배 사장이 협회장으로 취임했다.

SK와이번스는 신영철 단장아래 2000년 창단한 야구단만을 운영한다. 지난해 한국시리즈 준우승을 했다.

SK에너지는 프로축구단 제주 유나이티드FC 운영 및 골프대회 SK에너지 인비테이셔널을 개최하고 있다. 월드컵서 빛난 SK텔레콤 ‘매복마케팅’ 모든 기업이 FIFA의 공식 후원사나 대한축구협회의 공식 후원업체가 될 수는 없다. 그러다 보니 공식 후원사로 선정되지 못한 기업들은 FIFA의 감시에도‘매복 마케팅(Ambusher Marketing)’을 불사한다.

국내 매복마케팅의 고수(?)는 SK텔레콤이다. 2002 월드컵 때부터 국민들의 뇌리에 남는 성공적인 월드컵 마케팅을 진행했다는 평을 받은 SK텔레콤은 2010 남아공월드컵에서도 가장 높은 지지를 얻었다.

최근 취업 인사포털 인크루트(www.incruit.com)가 직장인 635명을 대상으로 2010 남아공월드컵 마케팅에 대한 설문조사를 실시한 결과, 월드컵 하면 제일 먼저 연상되는 기업으로 SK텔레콤이 월드컵 공식 후원사인 현대자동차(17.5%)를 제치고 1위에 올랐다(28.5%). 3위와 4위는 삼성전자(17.3%)와 KT(12.8%)가 차지했다.

SK텔레콤은 2010 남아공 월드컵에서는‘다시 한 번 大~한민국’ 캠페인을 활발히 전개했다. ‘당신의 Reds는 지금 어디에 있나요?’ CF를 시작으로 지난 월드컵의 감동과 추억을 되살리는‘대한민국 축구 응원, 추억의 사진 공모전’이벤트, 가요계 대표주자 김장훈&싸이와 손잡고 ‘울려줘 다시 한 번’노래와 뮤직비디오 등을 진행, 많은 사랑을 받았다.

인터뷰 서정원 SK스포츠단 단장

“스포츠 마케팅에선 엔터테인먼트 개념 도입이 중요”

“고객에게 받은 사랑을 스포츠의 감동을 통해 돌려드리는 것입니다.” 서정원 SK스포츠단 단장은 SK스포츠단의 지향점을 ‘FUN을 통해 자연스럽게 고객에게 다가가는 것’으로 설명했다. SK스포츠단은 최고의 스포츠 마케팅 사관학교가 되는 것을 비전으로 하고 있다.

서 단장은 스포츠단 SKT의 CSR을 담당하다 지난해 12월 스포츠단으로 적을 옮겼다. 단장 취임 후 스포츠단 운영의 목적을 줄곧 고민해온 서 단장은 최근 ‘기업 이미지 및 브랜드 제고, 회사 구성원 전체의 일체감 및 애사심 제고, 스포츠를 통한 사회공헌’ 등 세 가지 목적으로 정리를 했다. “스포츠단을 통해 행복을 추구하는 싶은 것이 비전이라면 비전”이라고 말하는 그는 팬, 고객을 행복하고 즐겁게 하기 위해서는 구단의 좋은 성적, 좋은 경기 내용, 볼거리 및 즐길 거리를 잘 만들어야 한다고 했다.

농구단 SK나이츠는 이 같은 펀 경영으로 지난해까지 3년 연속 관중 동원 1위를 기록하고 있으며 2007년, 2008년 한국농구연맹(KBL)이 수여하는 스포츠마케팅 대상을 수상하기도 했다. 서 단장은 “아직까지 모기업 광고비를 빼고 흑자를 내는 스포츠구단은 없다”며 “스포츠 마케팅에 있어서 가장 중요한 것은 고정팬을 확보하는 것으로 엔터테인먼트 개념 도입이 중요한 이유다”고 설명했다.

SK스포츠단은 박태환, 최경주 등 스타급 선수들을 후원하고 있기도 하다. 서 단장은 선수 후원과 관련해 “유망주는 당연히 지원해야겠지만 비인기, 기초 종목을 많이 지원하려 한다”며 “다이빙, 육상 종목 등을 보고 있다”고 말했다. 국내 스포츠 환경과 관련한 아쉬움으로는 체육관 문제가 지적됐다. 서 단장은 “전용 구장이 없어 아쉽다. 체육관 시설 전용의 한계가 적극적 마케팅에도 한계를 가져 온다”고 말했다.

CJ
골프 마케팅 통해 기업철학 실현… 모터스포츠 대중화도

CJ는 건강 추구와 즐거움, 행복의 도구 및 도전의 수단, 인류 공동체를 실현해 주는 스포츠가 ‘건강, 즐거움, 편리를 창조하는 제일 좋은 생활 문화기업’을 비전으로 하는 CJ의 기업이념과 부합한다는 인식 하에 스포츠 마케팅을 시작했다.

CJ가 스포츠 마케팅을 시작하면서 골프를 첫 종목으로 선택한 것은 자신과의 싸움, 도전, 예의를 중시하는 골프를 통해, 정직한 기업을 최우선 가치로 추구하는 CJ의 기업 철학을 실현하고자 함에 있다. 이러한 이념을 바탕으로 스포츠 마케팅을 추진한 지 3년 만에 세계적인 선수인 박세리와 박희정, 강지민 등 3명의 선수가 LPGA 1부 투어에서 활약하고 있다. 또 차세대 No.1으로 손꼽히는 배경은, 이선화가 LPGA 2부 투어에서 좋은 성적으로 풀시드권을 확보해 2006년부터 LPGA 1부 투어에 합류하고 있다.

특히, 박세리는 CJ와 스폰서십 계약 이후 LPGA 통산 22승의 위업을 달성하며 미 LPGA 명예의 전당에 동양인 최초로 입성하는 등 제 2의 도약을 위한 발판을 마련했으며, CJ의 새로운 CI를 널리 알리는 선두주자로서 활약하고 있다. 강지민은 LPGA ‘Corning Classic’ 에서 프로 데뷔 이후 첫 홀인원을 기록하며 우승하는 등 좋은 성적을 거두고 있다. 2002년부터 국내 최초로 개최한 LPGA CJ 나인브릿지 클래식은 명실상부한 명문 투어로 자리잡아 가고 있으며, 월드 클럽 챔피언십(WCC) 등을 지원해 클럽 나인브릿지가 세계 100대 회원제 골프장에 선정되는 쾌거를 이뤘다.

2006년에는 CJ엔투스를 창단, 현재 약 10만명의 팬클럽을 보유하는 국내 최고의 명문 팀으로 성장했다. 2007년에는 국내 유일의 프로화된 자동차 경주대회 CJ슈퍼레이스에 타이틀 스폰서로 참가했고 2008년에는 한국형 스톡카를 표방하고 CJ레이싱팀을 창단하는 등 국내 모터스포츠 대중화에도 힘쓰고 있다. 2009년부터는 CJ인터넷이 국내 최고의 스포츠인 프로야구의 타이틀 스폰서십 계약을 체결한 바 있다.

또한, 국내 스포츠 선수 중 향후 성장 가능성이 큰 선수를 일찍이 발굴해 재능을 제대로 발휘할 수 있도록 지원함으로써 향후 국제적인 수준의 플레이어로 성장할 수 있도록 스포츠 후원 프로그램을 운영하고 있다. 현재까지 스노보드 하프파이프 올림픽 국가대표 선수로 국내 최초 출전한 김호준 선수를 비롯 Rock Master 국제대회에서 우승한 BMX 종목의 박민이 선수 등을 후원하고 있다. 앞으로도 재능은 뛰어나나 아직 국내에선 비주류 종목이거나 훈련 여건이 어려운 선수들을 지속적으로 선별, 후원할 예정이다.

대한항공은 보유 항공기 및 비즈니스 제트기를 평창 유치활동에 적극 지원함으로써 필요시 전 세계 IOC위원과 신속한 면담이 가능하도록 했으며, 각국 IOC 위원이 해외 출장이나 여행시 대한항공을 탑승할 경우 한국에 대한 우호적인 인상을 갖게 하는등 평창 유치에 총력을 기울이고 있다.

한편, 대한항공은 남자 프로배구단 ‘대한항공 점보스’와 실업 여자탁구단을 운영하고 있다. 대한항공 여자 탁구단은 1973년 창단 이후 우수 선수 육성을 통해 2000년 시드니 올림픽, 2004년 아테네 올림픽, 2008년 베이징 올림픽 등에서 우리나라가 메달을 획득하는 데 공헌했다. 대한항공 점보스 프로 배구단은 지난 1969년 창단된 이래 조직적이고 파워 넘치는 경기로 각종 대회에서 우수한 성적을 보여 주고 있으며, 인하대부속 고등학교 및 인하대학교 배구부에 대한 후원을 통해 한국 배구와 학원 스포츠 발전에 기여하고 있다.

아울러 대한항공은 스포츠, 문화예술, 사회봉사, 학술 등 각 분야에서 뛰어난 기량으로 국민들의 자긍심과 국위 선양에 나서고 있는 유명 인사들을 후원하는 ‘엑설런스 프로그램’을 운영 중이다. 엑설런스 프로그램을 통해 이승엽, 신지애, 나상욱, 김연아 선수 등을 후원하고 있다.


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