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틱톡, 유튜브·넷플릭스 밀어내는 중…Z세대는 메타 릴스 안본다
더피알=박주범 ｜ 페이스북, 인스타그램, 틱톡 등의 소셜미디어 이용자들 사이에 과도한 양의 광고 혹은 광고성 콘텐츠에 대해 불만이 치솟고 있는 가운데 미국의 경제전문지 ‘비즈니스 인사이더’가 틱톡의 광고 노출과 관련해 진행한 실험이 눈길을 끌었다.
틱톡 측에 ‘사이트에 광고가 얼마나 자주 표시되는지’와 ‘이런 광고가 개인별 페이지에 어떻게 분산되는지’에 대한 데이터를 요청해서 거절당하자 실제 틱톡 영상 1000개를 시청하면서 나오는 광고의 숫자를 헤아려본 것이다.
지난해 11월 테스트를 시작했던 이커머스 서비스 ‘틱톡샵(TikTok Shop)’을 올해 9월 미국에서 공식 론칭한 틱톡은 앞서 올해 초부터 크리에이터들이 틱톡샵에서 제품을 홍보할 수 있도록 하는 제휴 커미션 프로그램(affiliate commission program)을 도입한 바 있다.
이 제휴 커미션 프로그램은 크리에이터가 자신의 동영상이나 슬라이드쇼에 제품 링크를 표시하고, 사용자는 화면 왼쪽 하단에 표시된 링크를 클릭해 틱톡숍의 해당 항목으로 이동할 수 있게 하는 것으로, 틱톡의 궁극적 목표는 ‘아마존을 넘어서는 것’이라고 한다.
틱톡은 올해 5월에 공개한 보도자료에서 틱톡 유저의 37%가 영상에서 본 제품을 구매했다며 숏폼 콘텐츠의 광고 효과 데이터 연구 결과를 밝히기도 했다.
문제는 광고가 점점 많아지다보니 그 정도가 심해졌다는 것. 개인별 맞춤형 피드를 띄워주는 포유페이지(For You Pages, 약칭 FYP)에서 광고 영상만 뜨거나 광고 빈도가 4~6개마다 한번이나 되는 등 틱톡숍 콘텐츠가 FYP를 지배했다는 불만을 토로하는 유저들이 등장했다.
관련 질의에 틱톡 대변인은 “개인의 관심사, 시청 시간, 위치, 앱과의 상호 작용에 따라 콘텐츠 제안이 달라질 수 있다”면서 “특정 계정에 대한 팔로우와 게시물 좋아요 터치는 물론 관심 주제 관련 동영상 위로 마우스를 가져가는 것까지 알고리즘에 영향을 미치고, 여기에는 틱톡샵 링크가 포함된 영상도 포함된다”고 설명했다.
쇼핑 관련 콘텐츠에 반응을 하면 할수록 알고리즘이 해당 콘텐츠를 더 많이 제공한다는 것이다.
틱톡 대변인은 광고 표시 빈도와 분산 방식에 대한 데이터 요청에는 응하지 않으면서, FYP에서 사람들에게 보여지는 콘텐츠 중에 광고는 작은 부분(a small portion of the content)에 불과할 것이라는 입장을 밝혔다고 한다.
이에 비지니스 인사이더는 Z세대 기자 두 사람에게 각각 500개 씩의 틱톡 영상을 시청해 플랫폼에서 소비하는 광고의 양과 이것이 소비자 중심 문화에 어떤 의미가 있는지 확인해 보는 실험을 진행했다.
이들은 스토리와 라이브 스트림을 제외하고 틱톡 비디오와 슬라이드쇼에만 초점을 맞춰 추적한 콘텐츠들을 다음과 같은 5가지 카테고리로 분류했다.
△일반 콘텐츠: 일반적인 틱톡으로 제품을 명시적으로 보여주지 않음
△제휴 콘텐츠: 크리에이터가 틱톡에서 커미션을 받기 위해 만드는 콘텐츠
△스폰서 콘텐츠: 기업이 틱토커에게 제품에 대해 이야기하는 댓가로 비용을 지불하는 유료 파트너십
△기존 광고: 기업이 틱톡에 비용을 지불해 게시하는 일반 광고
△비즈니스 또는 제품의 자체 홍보: 광고로 표시되지 않지만 회사나 개인이 자신의 플랫폼을 사용해 제품 또는 서비스를 홍보하는 내용
△제품 리뷰: 광고로 의도된 것은 아니지만 크리에이터들이 제품을 진열하고 제품에 대해 긍정적 혹은 부정적인 말을 하는 콘텐츠
비즈니스 인사이더의 두 기자가 각각 500개씩의 틱톡 시청을 완료하는 데는 2시간이 넘게 걸렸다고 한다.
첫 번째 기자가 본 틱톡 영상 중 64% 가량이 일반 콘텐츠였고, 나머지 36%는 노골적인 광고나 리뷰로 제품과 관련이 있었으며, 두 번째 기자가 본 틱톡 영상 중에는 일반 콘텐츠가 71.8%, 나머지 29.2%가 광고 콘텐츠였다.
서던캘리포니아대학교 마샬경영대학원의 크리스틴 쉴레(Kristen Schiele) 교수는 “매일 약 2억 시간 분량의 영상이 틱톡에서 스트리밍되고 있는데, 사람들이 틱톡에서 더 많은 시간을 보낼수록 더 많은 광고를 보게 될 것”이라며 “광고주는 오디언스가 있는 곳에 더 많은 비용을 지불할 의향을 갖게 마련”이라고 말했다.
틱톡 측은 현재 20만개가 넘는 기업이 틱톡샵에 입점해 물건을 팔고 있다면서 자사를 비롯한 소셜미디어플랫폼들이 바이럴 마케팅을 민주화해 소상공인들에게 기회를 제공하고 있다는 입장을 밝혔다.
한편 구글이 지난해 6월 공개한 자체 데이터에 따르면 Z세대의 40% 가량이 온라인에서 원하는 것(맛집 등)을 찾기 위해 구글 검색이나 구글맵 대신 틱톡이나 인스타그램 앱을 이용하고 있고, 그 비중은 점점 더 늘어나고 있다고 한다.
2022년 5월 ‘IAB NewFronts’에서 “2024년이 되면 틱톡의 광고 수익이 유튜브를 추월할 것”이라는 예측을 내놓았던 시장조사회사 ‘인사이드 인텔리전스(이마케터)’는 올해 2월에는 사용자별 사용시간에서 틱톡이 유튜브를 압도했고 넷플릭스와의 격차를 좁히고 있다고 보고했다.
인사이드 인텔리전스는 또한 틱톡이 유튜브와 넷플릭스의 점유율을 빼앗고 있다면서 특히 Z세대들은 메타(페이스북과 인스타그램에서 숏폼 서비스 ‘릴스’ 제공)와 스냅챗에 관심을 주지 않고 있고, 밀레니얼 세대와 X세대까지 틱톡으로 넘어가고 있다고 밝혔다.
