Z세대에게 틱톡이 유튜브보다 더 뜬 이유는 ‘교감’
Z세대에게 틱톡이 유튜브보다 더 뜬 이유는 ‘교감’
  • 김병주 기자 (kbj1218@the-pr.co.kr)
  • 승인 2023.12.06 08:00
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[PR STRATEGY] 광고주협회 2023 홍보전략워크숍
현업 전문가들이 PR인에게 전하는 슬기로운 언론대응 방안 ③

엔터테인먼트도 테크, ‘TYN'시대의 소셜 미디어 홍보
숏폼 시대 이끄는 틱톡, 결정적 하이라이트 제공 최적화
엔터테인먼트 소비 취향 잘 안변해…이런 패턴 이어질 것

한국광고주협회(KAA)는 11월 22~23일 서울 여의도 FKI타워에서 ‘2023 홍보전략워크숍’을 열어 변화하는 미디어 환경에 따른 PR환경을 분석하고 효율적인 전략 수립 방안을 모색했다. 본 워크숍의 핵심은 ‘홍보인을 위한 슬기로운 언론대응 방안’의 공유였다. 위기요소와 이해관계자를 명확히 하고 대응 방안을 강구하는 것 외에도, 기업의 온라인 커뮤니케이션 전략과 국내 PR트렌드, 보다 효과적인 홍보인들의 커뮤니케이션 전략, 해외 사례로 짚어본 소셜미디어의 미래 등을 주제로 현업 전문가들이 생생한 인사이트를 제공했다. [편집자 주]

더피알=김병주 기자 | 디지털 미디어 환경은 모바일 기반 숏폼과 스트리밍 위주로 재편되고 있다. 대표적으로 미국의 경우 젊은 세대에게 더 편한 교감과 압축적인 하이라이트 제공 기능을 갖춘 틱톡이 인기를 끌며 엔터테인먼트 콘텐츠 시장을 이끌고 있다.

현재 틱톡·유튜브·넷플릭스(TYN)가 미국 미디어 시장에서 점하는 비율은 무시할 수 없는 수준이다. 시청률 조사 기업 닐슨이 9월 미국의 스마트TV 시청 점유율을 조사한 결과, 스트리밍 시청 점유율은 전체의 37.5%를 점했다. 그 중에서 유튜브는 9%, 넷플릭스가 7.8%다.

닐슨이 2023년 9월 조사한 미국 스마트TV 시청 점유율. 제공=닐슨.

인사이더에서 발표한 미국 성인(18세 이상) 대상 틱톡, 유튜브, 넷플릭스 일일 시청 시간 조사에 따르면 2023년 기준 틱톡은 55.8분, 유튜브는 47.5분, 넷플릭스는 61.8분을 기록했다.

특히 틱톡은 2021년 유튜브를 추월한 이래 셋 중 가장 가파른 성장세를 보이고 있다. 이에 따라 유튜브와 넷플릭스는 틱톡을 가장 큰 경쟁자로 상정하고 있다.

다이렉트미디어랩 한정훈 대표는 “2024년부터 유튜브가 팟캐스트를 없애는데, 이러한 올인원 정책도 틱톡을 견제하는 움직임으로 해석할 수 있다”고 견해를 표했다.

TV가 스트리밍화되고, 원 소스 멀티 유즈(OSMU) 경향이 심화하면서 기업들이 주목하는 건 OTT 내의 광고 편성이다. 콘텐츠 흐름을 끊지 않는 광고가 늘면서, 전·후반부 광고 배치보다는 PPL이 뜨기도 한다.

시장 조사 기관 안테나(Antenna)의 조사에 따르면, 2023년 7월 기준 넷플릭스 가입자 중 23%는 광고 상품을 결제했다.

넷플릭스는 11월 1일 ‘2024년 1분기부터 Binge Ad 포맷을 도입할 것’이라 밝혔는데, 콘텐츠를 ‘정주행’하는 이용자들을 겨냥해, 광고가 포함된 3편의 에피소드를 몰아서 본다면 4편째부턴 광고를 안 봐도 되게 해주는 방식이다.

크리에이터 흥행 비결은 ‘틱톡으로 직접 다가가기’

틱톡의 인기를 가장 효과적으로 이용한 아티스트가 바로 테일러 스위프트(Taylor Swift)다.

‘스위프트노믹스’라는 말까지 생길 정도로 경제적 파급력이 커진 테일러 스위프트의 6번째 미국 순회공연을 담은 ‘에라스 투어’(The Eras Tour)는 10월 13일 개봉 후 오프닝 주에만 9280만 달러의 흥행을 기록하며 ‘전 세계 박스오피스에서 가장 높은 수익을 올린 공연 영화’로 기네스 세계 기록을 갱신했다.

애플 뮤직은 11월 9일 테일러 스위프트를 '올해의 아티스트'로 선정했다. 제공=애플 뮤직/뉴시스.
애플 뮤직은 11월 9일 테일러 스위프트를 '올해의 아티스트'로 선정했다. 제공=애플 뮤직/뉴시스.

그 이전에도 테일러 스위프트의 인기는 틱톡 뷰로 드러났다. 2021년 11월 10분 길이의 ‘All too well' 뮤직 비디오를 공개한 후 이틀 사이에 테일러 스위프트 관련 틱톡은 2억 6000만개로 급증했다.

10번째 정규 앨범인 ‘미드나잇’을 2022년 10월 21일 발표하면서 3억 3100만건으로 틱톡 일일 조회수 1위를 차지하기도 했으며, 2023년 3월 미국 순회공연 첫날부터 다시금 급증한 관련 틱톡 조회수는 이후 단 하루도 2억 회 미만으로 내려간 적이 없다.

‘미들맨(중재자)은 필요 없다’는 것을 깨달은 스위프트의 행보에는 자신감이 붙었다. 본래 ‘에라스 투어’ 공연 영화는 2025년에 개봉할 예정이었지만, 스위프트 본인은 이를 막고 아예 순회공연 도중에 공연 영상을 담은 영화를 직접 배급했다.

심지어 홍보에 도움 된다는 이유로 팬들이 찍은 공연 직캠 영상 유포도 막지 않는다.

결과는 성공적이었다. 영화 본 사람들이 더 몰입하는 경험을 위해 공연을 보러 간 것이다.

미국에서 이 영화 가격은 19.89달러인데, 평균 영화 가격인 15달러보다 더 받는 이유는 바로 자신의 출생연도에 맞추기 위해서다. 의미를 부여한 마케팅에 크리에이터에 대한 몰입도가 더 높아진 것이다.

‘모바일은 교감’ 결정적인 하이라이트 제공해야

이제 드라마 유통도 쇼츠, 숏폼 형태로 이뤄지면서, Z세대와 밀레니얼 세대의 1차 스크린은 모바일이 되었다. 동영상 시청 행태도 ‘멀티태스킹’으로 변하는 가운데, 젊은 세대가 가장 중점적으로 이용하는 첫 번째 스크린은 모바일이며, TV의 역할은 틱톡이 대체했다는 것이 한 대표의 설명이다.

젊은 세대 사이에서 틱톡이 뜬 가장 큰 이유는 ‘교감’(interactive)이 가능하기 때문이다. 대화형이지만 이용자에게 결정을 요구하진 않으며, 다른 사람들의 코멘트를 즐길 수 있는 인터랙티브 기능은 TV가 아닌 틱톡이 가진 경험상의 강점이다.

콘텐츠가 쏟아지는 시대에 이용자를 잡아두려면 검색보다는 추천 알고리즘이 요긴하다.

닐슨 조사 결과 2023년 7월 기준 미국·영국·캐나다·멕시코 등에서 서비스되는 스트리밍 콘텐츠는 270만개에 이른다.

닐슨의 8월 발표에선 미국과 멕시코 등지의 스트리밍 이용자는 보고 싶은 콘텐츠를 찾는 데 10.5분을 소요한다. 엔터테인먼트 콘텐츠가 승부를 볼 수 있는 시간은 단 10분인 것이다.

세대별로도 장르 선호도와 교감을 느끼는 포인트는 다르게 나타난다.

딜로이트 TMT의 ‘디지털 미디어 트렌드’ 연구 결과에 따르면 Z세대와 밀레니얼 세대의 27%는 ‘사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 볼 때 사람들과 더 많이 교감하고 있다’고 생각했지만, 고연령층에서는 11%만이 그렇다고 응답했다.

반면에 베이비부머 세대의 45%는 ‘영화나 음악 감상, 팟캐스트와 사용자 제작 콘텐츠 시청 중 어떤 것도 사람 공동체와 연결감을 주지 않는다’고 답했지만, Z세대에서 이렇게 답한 비율은 10%였다.

한 대표는 “틱톡 드라마 요약을 보면 10분 내로 스토리를 파악할 수 있는 것에서 보다시피, 틱톡은 결정적인 하이라이트 제공에 최적화되어있으며, 엔터테인먼트 소비 취향 자체는 나이가 들어도 잘 안 바뀐다는 점에서 이러한 소비 패턴이 앞으로도 이어질 것이라 예상할 수 있다”는 견해를 밝혔다.



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