좋은 보도자료에 담긴 '나와 상대의 접점'
좋은 보도자료에 담긴 '나와 상대의 접점'
  • 김병주 기자 (kbj1218@the-pr.co.kr)
  • 승인 2023.12.07 08:00
  • 댓글 0
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[PR STRATEGY] 광고주협회 2023 홍보전략워크숍
현업 전문가들이 PR인에게 전하는 슬기로운 언론대응 방안 ④

기업 보도자료 '새로움보다 공감대, 글 솜씨보다 대인관계'
세심한 모니터링과 입체적 내용구성 필요…'경쟁사와도 교류'

한국광고주협회(KAA)는 11월 22~23일 서울 여의도 FKI타워에서 ‘2023 홍보전략워크숍’을 열어 변화하는 미디어 환경에 따른 PR환경을 분석하고 효율적인 전략 수립 방안을 모색했다. 본 워크숍의 핵심은 ‘홍보인을 위한 슬기로운 언론대응 방안’의 공유였다. 위기요소와 이해관계자를 명확히 하고 대응 방안을 강구하는 것 외에도, 기업의 온라인 커뮤니케이션 전략과 국내 PR트렌드, 보다 효과적인 홍보인들의 커뮤니케이션 전략, 해외 사례로 짚어본 소셜미디어의 미래 등을 주제로 현업 전문가들이 생생한 인사이트를 제공했다. [편집자 주]

더피알=김병주 기자 | 조선일보 이인열 산업부장은 ‘기업 PR을 위한 보도자료 작성법’ 강연에서 “홍보에서 중요한 것은 스크랩”이라 밝혔다.

옛날 회사원들이 CEO 등 고위임원을 위해 일간지 주요 기사를 오려붙여 전달해드렸듯이 지금도 언론, 사보 등 여러 매체를 일목요연하게 종합해서 봐야 기업이 무엇을 중요시하는지 분명하게 드러나기 때문이다.

사진 출처=Grammarly.

Q&A 세션으로 진행된 본 강연에서는 공통적으로 ‘어떤 보도자료를 만들어야 언론사가 좋아하고 잘 전달될지’ 궁금해 하는 홍보실 직원들의 입장이 드러났다. 이인열 부장의 답은 ‘시의성, 대중성, 의외성’이었다.

이 부장에 따르면 독자들은 단순히 새로운 사실을 알게 되는 것보단 '다른 사람도 나와 같은 생각을 하고 있었구나' 하고 공감대를 얻는 것을 더 좋아한다.

따라서 보도자료 작성 주체는 최종적으로 그 자료를 기사 형태로 받아볼 독자가 공감할 수 있게 쓰는 게 우선이다.

또한, 재미있는 기사는 씨실과 날실처럼 히스토리와 경쟁사, 비교대상이 엮여 입체성을 띤다. 자기 할 말만 길게 쓰는 이야기라면 재미가 떨어지기 마련이다.

최근에는 보도자료가 스트레이트·단신 위주로 재편되고 있다. 역설적으로 보도자료를 받았을 때 차별성이 드러나는 기사를 쓰기 어려워진 이유다.

언론의 유료 구독 경향이 조금씩 확대되는 가운데 돈까지 내면서 천편일률적인 글을 읽을 사람은 없다. 따라서 홍보인들은 미리 상대방과 커뮤니케이션을 자주 하고, 상대가 알고 싶어 하는 것 위주로 쓰는 버릇을 들이는 게 낫다.

그러나 이 부장이 글 쓰는 솜씨보다 강조한 것은 ‘대인관계’다. 보도자료 못지않게 연구해야 할 대상이 사람이다.

다양한 배경을 가진 사람들이 모이는 소모임 활동 참여도 추천할 만하다. 세상에서 제일 많이 배우는 건 경쟁자로부터인 만큼, 경쟁업체와도 교류는 계속 해야 한다.

공략하고 싶은 언론사가 있다면, 언론사가 기사에 부여하는 가치의 8~90%가 편집 과정에서 나온다는 사실을 유념하고 세심한 모니터링을 해야 한다.

이 부장에 따르면, 온라인과 달리 ‘지면은 가치 지향적인 공간’이다. 검색 알고리즘과 포털 운용 방식에 따라 차이가 날 수 있는 클릭 수가 지면을 바꿔놓을 정도의 영향을 끼치지는 않는다.

따라서 매체가 중시하는 가치와, 꼬박꼬박 넣어주는 기사나 광고 유형, 구석에 배치하는 기사 특성 등은 해당 매체를 1년 넘게 보다보면 충분히 알 수 있다. 사사(회사 역사)라는 기업 아카이브에도 주목해본다면 쓸 이야기를 더 풍성하게 채울 수 있다는 것이 이 부장의 설명이다.

이 부장은 특히 기억에 남는 경우로, 경쟁사를 전부 직접 취재해서 기획기사 형태로 자료를 넘겼던 홍보업계 모 인사의 예를 들었다. 조선일보에 경제면 비중이 확 늘어났을 당시, 더 풍성한 자료를 만들기 위해 온갖 곳을 돌며 조사한 홍보인의 정성이 감명 깊었다는 사연이다.



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