WP가 ‘오너대표님 회사’에 대해 부정적인 기사를 쓰는 법
WP가 ‘오너대표님 회사’에 대해 부정적인 기사를 쓰는 법
  • 김경탁 기자 (gimtak@the-pr.co.kr)
  • 박주범 (joobump@loud.re.kr)
  • 승인 2024.01.12 18:07
  • 댓글 0
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[브리핑G] 아마존 고객 리뷰 AI 요약 서비스 품질 논란

블룸버그 “부정적 피드백 과장하거나 과소평가” 지적 보도
3주 뒤 워싱턴포스트 “생각만큼 나쁘지는 않던데…” 반박
생성형 AI로 고객 리뷰 요약서비스를 시행중이라고 밝힌 2023년 8월 아마존 발표 자료
생성형 AI로 고객 리뷰 요약서비스를 시행중이라고 밝힌 2023년 8월 아마존 발표 자료

더피알 | 민간기업의 언론사 인수 혹은 설립은 늘 화제거리가 되고 인수된 언론사가 소유주 기업의 부정적 소식을 뉴스로 전하는 태도와 방식은 사람들의 주목을 받게 마련이다. 한국은 물론 자본주의와 언론자유의 최첨병이라 할 수 있는 미국에서도 마찬가지다.

아마존닷컴(이하 아마존)이 지난해 여름 런칭한 생성형 AI(인공지능)에 의한 쇼핑몰 고객 리뷰 요약 서비스에 대해 품질 논란이 제기됐다. 여기에 아마존 창업주가 개인적으로 소유하고 대표까지 맡고 있는 워싱턴포스트(이하 WP)가 참전해 눈길을 끌었다.

블룸버그 기사 캡쳐

블룸버그(Bloomberg)는 12월 19일자로 “생성형 인공 지능에 의해 생성된 리뷰 요약이 부정 평가를 과장하는 것으로 보인다(Amazon's AI Product Reviews Seen Exaggerating Negative Feedback)”는 기사를 내보냈다.

아마존에 올라온 수십 건의 AI 리뷰 요약을 살펴본 결과, 일부에서 고객의 부정적인 피드백을 과소평가하거나 피드백을 과장하는 것이 확인됐고 이에 대해 관련 업계에서 불공정하다는 지적이 나오고 있다는 것이다.

블룸버그는 아마존 입점업체들을 대상으로 일하는 컨설팅업체들의 목소리를 통해 ‘요약 서비스’가 아직까지 판매자들에게 별 도움이 안되는 것을 넘어 그 부정확성이나 왜곡 때문에 미국의 최대 극성수기인 연말연시 매출에 타격을 줄 가능성 때문에 패닉을 주고 있다고 전했다.

블룸버그는 제품 리뷰가 창업 후 근 30년 동안 아마존 쇼핑의 핵심 부분이었고 2022년 한 해 동안에만 1억5천만 명의 고객이 15억개의 리뷰와 평점을 남겼다며, 생성 AI가 급부상한 상황에서 아마존이 리뷰 요약 서비스를 도입하는 것은 당연한 수순이었다고 지적했다.

세계 최대의 온라인 쇼핑몰 운영업체이자 클라우드 컴퓨팅 서비스 제공회사이기도 한 아마존은 창업 이듬해인 1995년에 판매제품에 대한 고객 리뷰 서비스를 시작한 이후 가짜 리뷰 문제로 골머리를 앓아왔다.

2015년 ‘가짜 리뷰와의 전쟁’을 선포한 아마존은 이후 허위 리뷰 전문 대행업체 고소와 엄청난 수의 입점업체 퇴출 공표에 이어, 2016년부터는 아예 할인·경품 등 대가성 리뷰를 금지하는 정책을 펴고 있지만 여전히 허위 리뷰 문제를 완전히 해소하지는 못하고 있다.

2024년 1월 8일자 아마존 발표 자료.
AI 리뷰 요약 서비스와 관련해 2024년 1월 8일자로 나온 아마존 보도자료 사진.

그리고, 리뷰 자체가 잘못된 정보이거나 조작된 경우에는 해당 피드백 요약도 당연히 가짜가 될 수밖에 없다.

더 근본적인 문제는, 아마존이 새로운 도구나 기술을 출시할 때 입점업체들에게 미리 경고하거나 의견을 듣지 않고, 알고리즘 작동 방식에 대한 투명성이 부족한데다 현재 서비스의 부정확성이나 왜곡을 언제쯤 어떻게 해결할 지에 대해 지침조차 내놓지 않는다는 것이다.

이에 대해 아마존 측은 “리뷰 하이라이트에 대해 고객과 판매자 모두로부터 긍정적인 피드백을 받고 있다”며, “앞으로 리뷰 하이라이트 경험을 지속적으로 개선할 것”이라는 입장을 밝혔다고 한다.

블룸버그 기사로부터 3주 뒤인 1월 10일. 미국의 3대 유력지 워싱턴포스트(이하 WP)가 같은 주제로 미묘하게 다른 느낌의 기사를 보도했다. “아마존 AI 리뷰가 그렇게 나쁘지는 않더라”(제목=Amazon’s AI-written product reviews aren’t as bad as you think)는 내용이다.

WP는 관련 상황을 요약해 전하면서, AI가 작성한 리뷰 스냅샷이 쓰레기 리뷰 문제를 더 악화시킬 수 있어서 온라인 쇼핑을 더욱 혼란스럽고 신뢰할 수 없게 만들까 우려되기도 하지만 소비자가 AI 요약을 요령 있게만 사용하면 효과적인 도구가 될 수도 있다고 조언했다. 

WP 기자는 틱톡에서 인기 몰이 중인 스탠리 머그에 대한 아마존 제품 목록을 무작위로 골라 고객 리뷰 섹션을 살펴본 결과, AI가 온라인 쇼핑을 더 혼란스럽고 불신하게 만들 것이라는 우려를 완전히 지우지는 못했지만 “절대 아니다”에서 “흠…” 정도로 평가를 바꿨다고 한다.

당신들 생각만큼 그렇게 나쁘진 않던데
“당신들 생각만큼 그렇게 나쁘진 않던데”

WP는 또한 전자상거래 조사업체 마켓플레이스 펄스의 창립자인 주오자스 카지우케나스(Juozas Kaziukenas)의 목소리를 빌어 아마존이 AI 생성 리뷰 요약 서비스에 대해 진행중인 개선사항을 소개하기도 했다. 리뷰에서 긍정적인 특징은 녹색으로 강조 표시되고, 부정적이거나 중립적인 피드백은 각각 노란색과 회색으로 표시된다는 것이다.

기사를 작성한 기자는 AI 요약의 편리성에 대해 설명하면서 동료기자의 실명을 언급하고는 그가 겪은 실제 긍정적 사례를 소개했다.

그리고, AI 요약의 부정확성이나 신뢰성은 일반적인 아마존 리뷰를 다 믿으면 안되는 것과 마찬가지라면서, 리뷰 AI 요약 실험은 아마존의 경쟁업체인 이베이와 쇼피파이(Shopify)도 하고 있는 것이라고 덧붙였다.

다만, 아마존이나 메타(페이스북·인스타그램 모회사) 같은 많은 빅테크 기업들은 ‘이용자의 최근 쇼핑 결과를 토대로 만들어진 광고로 소셜미디어 피드 페이지를 덮어버리는’ 방식의 기존 AI 활용 마케팅보다는 더 낫고 저렴할 것으로 확신하고 있다고 기사는 지적했다.

이와 함께 구글의 웹검색 AI에서 현재 벌어지고 있는 현상처럼, AI리뷰 요약을 오염시키기 위해 판매자가 리뷰어들에게 특정 키워드의 반복 사용을 유도하거나 보상하는 식의 변질이 일어날 가능성에 대해서도 언급했다.

한편 WP의 해당 기사 5번째 단락 앞에는 “Amazon founder Jeff Bezos owns The Washington Post”(아마존 창업자 제프 베조스는 워싱턴 포스트의 소유주이다)라는 문장이 뜬금없이 삽입돼있다.

이 문장은 2022년 4월 이후 WP가 작성한 아마존닷컴 관련 기사 300개에 동일하게 삽입돼있다.
 


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