디지털 뉴스 구독이 정체되는 7가지 이유
디지털 뉴스 구독이 정체되는 7가지 이유
  • 김경탁 (gimtak@the-pr.co.kr)
  • 승인 2024.02.26 19:28
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국제뉴스미디어연합 “뉴스 독자들은 정보 아닌 재미·유대감 원한다”

더피알=김경탁 기자 | 대한민국은 독자의 언론사 사이트 방문율과 뉴스레터 이용율이 세계에서 가장 낮은 나라다. 2019년 이후 세계적으로 디지털 뉴스 구독이 꾸준한 성장을 보였던 것과 다른 추세를 보여온 것이다. 그런데 2023년 들어 해외 언론들도 구독 수익과 구독자수 증가가 둔화되면서 한국 언론과 마찬가지 고민을 안게 된 것으로 보인다

국제뉴스미디어연합(이하 INMA)는 지난 1월 ‘뉴스 주기를 디지털 구독 동인으로 전환’이라는 주제로 개최한 웨비나 회의에서 참석자의 52%가 올해 미디어기업의 우선순위로 구독자수 또는 수익 성장을 꼽았다며 뉴스 구독률 정체 추이를 전했다.

INMA는 올해 선거, 올림픽 등 대형 이벤트가 예정돼 있어 뉴스 소비 증가가 예상되고 이는 구독자 증가에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대된다면서 뉴스 구독이 정체되는 원인을 살펴보고 대응 전략을 마련하면 구독자 증가를 유도하는 데 도움이 될 것이라고 제안했다.

INMA는 그 동안 실시해 온 설문조사, 선행 연구, 데이터 등을 기반으로 디지털 뉴스 구독이 정체되는 7가지 이유를 분석해 12일 공개했다.

INMA가 제시한 7가지 이유는 △독자 요구에 대한 무지 △한정된 정기 독자 풀(pool) △구독 제안의 가시성(可視性, visibility) 부족 △차별화된 가치 인식 부족 △절차의 어려움 △구독 이탈률 증가 △독자들의 삶에 미치는 영향 부족 등이다.

한국신문협회는 최근 주간미디어동향에서 INMA 발표를 번역·소개했다. 신문협회 소개를 토대로 7가지 이유를 살펴봤다.

1 독자들이 뭘 필요로 하고 뭘 원하는지 모름
1 독자들이 뭘 필요로 하고 뭘 원하는지 모름

1. 독자 요구에 대한 무지

독자들의 선호도와 요구를 이해하지 못하면 독자와 뉴스 사이의 연결 고리가 약화될 수 있다.

INMA는 2020년에 주최한 ‘구독자 경험 마스터클래스(INMA Subscriber Masterclass)’ 참가자 193명을 대상으로 서베이를 실시했는데, 뉴스 관리자의 38%는 조사 결과나 데이터보다 직감(gut feeling)에 따라 뉴스의 우선순위를 결정한다고 답했고 15%는 상사의 지시에 따라 행동했다고 답했다.

이에 대해 INMA는 “독자가 뉴스 사이트에서 주로 ‘정보’를 얻는다고 가정하는 것은 위험하다”며 “지난 수십 년 간의 연구에서 나타난 독자들의 심리적 동기는 소속감, 유대감, 오락, 불만 해소 등 다양했다”고 지적했다.

INMA는 또한 “독자를 하나의 집단으로 보고, 모든 사람이 동일한 욕구가 있다고 간주하는 것도 주의해야 한다”며, INMA의 2021년 설문조사에서 뉴스 매니저의 26%만이 독자를 행동별로 세분화한다고 답한 바 있다고 덧붙였다.

2 독자 풀 자체가 너무 적어
2 독자 풀 자체가 너무 적어

2. 한정된 정기 독자 풀(pool)

정기적으로 참여하는 독자의 풀이 너무 적다. 대부분의 방문자는 잠깐 둘러보는 이용자에 그치고 잠재적인 구독자가 되지 못한다.

INMA 데이터에 따르면, 2023년 제3분기에 전 세계 뉴스 웹사이트 이용자의 71%가 한 달에 한 번만 뉴스 사이트를 방문했다. 한 달에 최소 10회 이상 방문하는 이용자는 평균의 4%에 불과했다.

차트비트(Chartbeat) 데이터에 따르면 뉴스 사이트의 모든 페이지 뷰 중 24%만이 직접 방문을 통해 생성된 것으로 조사됐다.

구독 제안은 어디에 있나요
3 구독 제안은 어디에 있나요

3. 구독 제안의 가시성(可視性, visibility) 부족

구독 제안(안내문)과 페이월이 대다수의 사이트 방문자에게 도달하지 못해 유료 구독으로 전환할 기회가 제한되는 문제도 있다.

INMA 데이터에 따르면, 구독 제안을 접하는 사용자는 전체 사용자의 23%에 불과하고, 이 중 유료 구독자로 전환하는 비율은 전체의 0.003%에 불과하다. 이는 구독 제안의 가시성을 높이는 전략이 필요함을 보여준다.

구독자 수 상위 25%의 언론사는 사용자의 48%에게 구독 제안을 표시하고, 유료 전환율은 0.01% 정도다.

4 돈 낼 정도 가치는 아닌듯
4 돈 낼 정도 가치는 아닌듯

4. 차별화된 가치 인식 부족

잠재 구독자들은 유료로 구독할 만큼 콘텐츠나 서비스에서 차별화된 가치를 얻지 못한다고 인식하고 있다.

INMA 조사에 따르면, 2023년 제3분기에 유료 페이월을 접한 사용자 중 2%만이 결제를 시작하거나 더 알아보기를 클릭했다. 이는 언론사가 제안한 구독 혜택이나 가격이 적절하지 않을 수 있음을 의미한다고 INMA는 해석했다.

2023년 INMA 조사에 따르면 상위 40개 뉴스 브랜드 중 저널리즘의 가치 홍보(33%)가 모바일 앱이나 뉴스레터와 같은 편의 기능(88%)보다 뒤처져 기회를 놓치고 있는 것으로 나타났다.

독일과 영국의 연구진이 2023년에 실시한 연구에 따르면, 구독이 독립적이고 포용적이며 감시 저널리즘을 지원하며, 뉴스 업계의 심각한 재정 상황 때문에 구독 모델을 도입했다는 사실을 알리는 것이 가장 효과적인 홍보 방법이었다고 한다.

5 돈 내고 싶은데 돈내기 실패함
5 돈 내고 싶은데 돈내기 실패함

5. 결제 절차의 어려움

복잡한 구독 결제 과정은 독자들이 유료 구독 신청을 완료하는 것을 방해할 수 있다.

INMA에 따르면, 뉴스 사이트의 결제 과정 효율성은 18%에 불과하다. 바이마드 연구소(Baymard Institute)에 따르면 전자상거래 사이트의 경우 30% 정도인 것과 비교된다.

2019년 연구에서 구독 결제를 방해한 주요 원인은 결제 시작 전에 웹사이트 계정을 만들어야 하는 것이었다. 85%의 사용자가 비밀번호를 묻는 메시지에 결제 절차를 중단했다.

6 그만볼래
6 그만볼래

6. 구독 이탈률 증가

구독 시작 후 구독이 몇 개월 동안 유지되지 못하는 경우가 많다. 구독 이탈률이 높을수록 성장이 둔화되고 잠재적인 구독자 기반이 감소했다.

2022년 INMA 조사에 따르면, 중위권 언론사 월 평균 이탈률은 3.6%이며, 이는 신규 구독자 중 67%가 1년, 28%가 3년을 유지한다는 의미다. 하위권(실적 하위 25%) 언론사의 이탈률은 7.6%로, 이들 언론사는 신규 가입자의 42%만이 1년을 유지하고 6%만이 3년을 유지한다는 의미이다.

2021년 노스웨스턴대학교의 연구 결과에서 정기 독자의 이탈률이 낮다는 사실이 밝혀진 만큼, 구독자의 참여도가 중요함. 2022년 피아노(Piano)의 연구에 따르면 구독자 이탈자의 절반이 구독 후 첫 3개월 내에 이탈하는 것으로 나타나 초기 정착이 매우 중요하다.

7 우리 삶이랑 상관이 없는 것 같아요
7 우리 삶이랑 상관이 별로 없는 것 같아요

7. 독자들의 삶에 미치는 영향 부족

언론사들은 구독자들에게 저널리즘이 일상생활에 미치는 가치와 영향을 측정하고 입증하는 데 어려움을 겪고 있다.

2021년 INMA의 조사에 따르면, 대부분의 언론사들은 뉴스 이용 현황만을 측정하며, 인식이나 만족도를 조사하는 경우는 5%에 불과했다.

로이터 연구소에 따르면, 전 세계 뉴스 소비자의 66%는 적어도 가끔은 뉴스를 피한다고 답함. 이는 독자들에게 저널리즘과 구독의 실질적인 혜택을 보여주는 전략이 필요함을 보여준다.

INMA 독일과 영국 연구진 2023년 연구
INMA 독일과 영국 연구진 2023년 연구 “구독 모델이 왜 도입됐는지 솔직하게 말하면 효과적”

 



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