드라마·영화에서만? PPL이 찾은 새로운 영토 ‘웹툰’
드라마·영화에서만? PPL이 찾은 새로운 영토 ‘웹툰’
  • 이주희 (joohee@kpr.co.kr)
  • 승인 2024.04.22 08:00
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빅데이터로 보는 트렌드 ㉒ 웹툰이 보여주는 다양한 수익 모델의 가능성 (上)

브랜드 단독 웹툰 너머 작화 중간에 자연스럽게 PPL 삽입
광고수익 내는 웹툰 놓칠 수 없다...IP 확장 집중
'유미의 세포들'은 드라마는 물론 극장판 애니메이션으로도 재탄생했다. 3D 애니메이션 '유미의 세포들 더 무비'는 4일 극장 개봉했다. 사진은 2020년 서울 종로구에서 열린 '유미의 세포들 특별전'. 사진=뉴시스

더피알=이주희 | 웹툰(Webtoon)은 웹(Web)과 카툰(Cartoon, 만화)의 합성어로, 웹에서 연재되는 디지털 만화를 의미한다. 최초의 웹툰이라고 알려진 것은 1985년에 연재된 에릭 밀리킨(Eric Millikin)의 ‘Witches and Stitches’다.

우리나라에서는 1996년 한희작의 ‘무인도’가 최초의 웹툰으로 시작되었고, 이후 PC통신을 중심으로 확대되었다. 2000년대 초반 인기를 끌었던 ‘파페포포 메모리즈’가 오프라인 출판으로 베스트셀러에 등극하고, ‘스노우캣’과 ‘마린블루스’가 캐릭터 상품으로 인기를 끌면서 웹툰의 수익화가 입증되었다.

2003년 강풀의 ‘순정만화’가 첫 번째 장편 웹툰으로 연재되면서 웹툰이 단편작 위주의 가벼운 만화라는 인식이 바뀌기 시작했다. 이후 웹툰이 현재의 형식을 갖추면서 지금까지 큰 규모의 독자층을 유지하고 있다.

초기 웹툰들. 왼쪽 상단부터 시계방향으로 Witches and Stitches, 파페포포 메모리즈, 마린블루스, 순정만화, 무인도
초기 웹툰들. 왼쪽 상단부터 시계방향으로 Witches and Stitches, 파페포포 메모리즈, 마린블루스, 순정만화, 무인도

오픈서베이 조사 결과에 의하면 15~49세 일반인 10명 중 약 5명은 최근 1개월 내 웹툰을 구독한 경험이 있다. 특히 남성 10~30대, 여성 10~20대에서 웹툰 이용률이 높게 나타났으며, 웹툰 이용자 10명 중 유료 결제 경험이 있는 사용자가 7명일 만큼 많은 이용자들이 웹툰을 즐기고 있다.

최근 국내에서는 웹툰 IP를 활용한 2차 콘텐츠가 인기를 끌고 있어 웹툰 산업의 규모는 더욱 확대될 전망이다. 영화 ‘신과 함께’, 드라마 ‘내 남편과 결혼해줘’, ‘마스크걸’, ‘유미의 세포들’ 등은 모두 웹툰을 원작으로 한 것으로, 원작 웹툰의 인기가 외부의 다양한 콘텐츠 산업 분야로 확장된 결과다.

웹툰 활용한 광고 수익 모델 다양

빅데이터를 통해 웹툰에 대한 관심도를 분석한 결과, 지난해 7월 이후 최근까지 관심도는 꾸준히 증가한 것으로 나타났다.

특히 작년 7월 관련 언급량은 7만8408건에 그쳤지만 2024년 2월 언급량은 12만728건으로 지난 7월 대비 약 53% 증가한 것으로 나타났다. 최근 인기 웹툰을 기반으로 한 드라마, 오디오 드라마, 팝업스토어 진행 등 IP 확장이 활발하게 진행됨에 따라 관심도는 꾸준히 증가할 것으로 전망된다.

지난해부터 웹툰 언급량은 계속해서 증가하고 있는 것으로 나타났다.

웹툰 시장의 규모가 확대되면서 웹툰을 활용한 광고 수익 모델도 다양해지고 있다. 최근 네이버웹툰은 웹툰 내에 브랜드 간접광고를 삽입하거나, 웹툰 주인공에 기반한 디스플레이 광고 상품을 출시하는 등 새로운 시도를 이어가고 있다.

먼저 브랜드 웹툰의 경우 기업 혹은 브랜드의 제품·서비스 등을 홍보하기 위해 제작되는 웹툰이라는 점에서 기존 웹툰과 차별점을 가진다. 전통적으로 웹툰을 활용한 광고는 브랜드의 광고와 마케팅에 활용하는 웹툰인 ‘브랜드툰’ 형태가 보편적이었다.

2014년 보험회사 LIG손해보험은 ‘유미의 세포들’의 이동건 작가와 함께 브랜드 웹툰인 ‘별을 부탁해’를 연재했다. ‘별을 부탁해’는 딸과 아빠의 일상을 그린 일상 웹툰으로, 작중에는 텔레비전을 통해 브랜드가 노출되는 것 외엔 직접적인 브랜드 언급이 없다.

따라서 브랜드 웹툰임에도 일반 소비자들에게 인지도를 높일 수 있었고, 브랜드에서 강조하고 싶은 메시지를 자연스럽게 인지시켰다. 이처럼 브랜드가 웹툰 작가와 협업해 새로운 웹툰을 연재하는 것 외에도 기존 IP를 활용해 자체 웹툰을 제작함으로써 자연스럽게 신제품과 서비스를 홍보하는 방식도 있다.

네이버웹툰은 스토리형 PPL, 카카오웹툰은 ‘미니툰’

브랜드 웹툰 외에도 일반적인 PPL 형식과 같이 웹툰 캐릭터가 자연스럽게 광고 상품을 노출하는 형태는 웹툰 업계에서 네이버웹툰이 처음 시작했다.

네이버웹툰은 브랜드나 제품을 주제로 웹툰 시리즈를 제작해 연재하는 ‘브랜드 웹툰’을 시작으로, 연재 중인 웹툰의 캐릭터를 활용해 4~5컷 정도 짧은 광고 웹툰을 작품 회차가 마무리되는 하단부에 삽입하는 ‘스토리형’, 작품 하단에 작가의 작화를 활용해 광고 소재를 단컷으로 노출하는 ‘PPL 이미지형’, 작품 하단에 작가의 작화를 활용한 5장 내의 광고 소재를 노출하는 ‘PPL 슬라이드형’을 운영한다.

구독자들의 의견을 수렴해 전체 스토리를 해치지 않으면서 자연스럽게 제품 홍보가 가능한 PPL 스폰서십 상품을 개발한 것이다.

카카오웹툰은 브랜드와의 협업을 통해 웹툰 등장인물이 광고하는 PPL 상품 ‘미니툰’을 출시했다. 미니툰은 작품 하단부에 4~5컷 분량으로 삽입되는 형태다.

네이버웹툰 '청춘블라썸'에 의류 브랜드 널디(NERDY)의 후드티와 가방이 간접광고(PPL)로 들어갔다. 사진=네이버웹툰

웹툰 기업들은 IP 확장을 통한 사업 개발에도 열을 올리고 있다. 지난해 네이버웹툰은 삼성카드, 네이버파이낸셜과 함께 첫 PLCC(상업자 표시 신용카드)를 출시했다. 네이버웹툰 삼성 iD 카드는 네이버웹툰과 네이버시리즈, 네이버시리즈온 결제 금액의 50%를 네이버 포인트로 적립해주는 웹 콘텐츠 특화 상품이다.

네이버웹툰은 PLCC 상품 출시를 시작으로 콘텐츠 유료 이용자 혜택을 강화한다는 방침을 발표했다. 카드 출시 역시 웹툰 IP 사업의 일환으로 원작자와 연계해 웹툰 연재 외 부가 수익을 창출하는 등 이용자와 창작자의 수익 발굴에 힘을 쏟고 있다.

23일 빅데이터로 보는 트렌드 ㉒ 웹툰이 보여주는 다양한 수익 모델의 가능성 (下)로 이어집니다.



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