재난 대책 홍보자료, AI로 만든 쪽이 만족도 높았다
재난 대책 홍보자료, AI로 만든 쪽이 만족도 높았다
  • 김경탁 기자 (gimtak@the-pr.co.kr)
  • 승인 2024.05.29 08:00
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

[Report in Paper] 하우즈의 탐색적 연구 ‘AI와 PR의 전략적 만남’

공공기관 위기관리 사례 소개 및 보도자료 실험
정보전달 의도, 통계적으로 유의미할 정도로 우위
신뢰성·정보성·전반적 만족도에서 더 높은 경향성

더피알=김경탁 기자 | 정부가 수행하는 재해 대책 관련 홍보자료 작성에 생성형 인공지능(AI)을 사용한 쪽이 상대적으로 신뢰성·정보성 관련 만족도와 텍스트 관련 전반적 만족도가 더 높은 경향성이 확인됐다. 특히 정보전달 의도 측면에서는 통계적으로 유의미할 정도의 큰 만족도 차이를 나타냈다.

홍보자료의 만족도 경향성 확인 결과는 하우즈커뮤니케이션앤컨설팅(이하 하우즈)이 한국PR학회의 2024 정기학술대회에서 발표한 ‘AI와 PR의 전략적 만남 : 공공기관 위기관리 사례를 중심으로(탐색적 연구)’에서 나온 것이다.

생성 AI를 둘러싸고 벌어진 뜨거운 사회적 열풍에 비해 실제 AI에 의해 만들어진 결과물이 아직은 기대했던 만큼은 아니라는 조심스러운 반응과 발견되고 지적된 한계를 발빠르게 극복한 새로운 도구들이 속속 출시되는 상황에서 나온 사회과학적 실험이어서 주목된다.

어떤 실험이었나

하우즈는 과학·헬스 커뮤니케이션 전문회사로, 발표 제목 뒤에 붙은 ‘탐색적 연구’란 말은 본격적인 연구를 하기 전에 해당 이슈가 연구 주제로서 가치와 의미가 있는지를 짚어보는 차원에서 진행하는 소규모 실험이라는 의미다.

유현재 하우즈 대표는 모든 홍보 수단에 AI를 활용해서 어느 정도 효율성을 높일 수 있는지, 만약 AI의 주요 기능을 특정 홍보 수단에 적용했을 경우 해당 홍보 수단을 접하게 되는 사람들은 어떻게 느끼는지 등을 테스트 해봤다고 설명했다.

유 대표는 “AI가 홍보과업에 어떻게 사용될 수 있을까?”라는 근본적이고 기초적인 질문에서 이 연구가 출발했다고 밝혔다.

가장 흔한(?) 홍보 수단 중 하나인 보도자료를 테스트 대상으로 선택, 사회적 재난과 자연 재난이라는 두 가지 주제의 보도자료를 AI활용과 미활용으로 작성해서 PR분야 전문인력 80명에게 제시했다.

보도자료 작성에 사용된 AI로는 일반적으로 널리 사용되는 ChatGPT보다 보도자료 작성 등 공식 문서 작성에 능할 것으로 판단되고 애용되고 있는 ‘클로드 3’가 활용됐고, 조사방식은 설문이 아닌 사회과학적인 실험(Experiment)으로 이루어졌다.

유 대표는 “탐색적인 수준의 실험이긴 했지만, 질문했던 모든 항목에서 AI의 도움을 받은 보도자료에 대한 반응이 상대적으로 만족스러운 것으로 나타났다”며 특히 ‘정보전달의도’에서 통계적으로 유의미할 정도의 결과가 나온 것에 주목했다.

처치물:자연재난 대책 관련 보도자료에 인공지능을 쓴 것과 안쓴 것
처치물:자연재난 대책 관련 보도자료에 인공지능을 쓴 것과 안쓴 것
처치물:사회재난 대책 관련 보도자료에 인공지능을 쓴 것과 안쓴 것
처치물:사회재난 대책 관련 보도자료에 인공지능을 쓴 것과 안쓴 것

연구의 배경과 목적

왜 ‘재난’이고, 왜 ‘보도자료’인가

하우즈는 이번 연구의 배경과 관련해 세계가 직면하고 있는 기후위기, 전쟁, 신종 감염병 등 다양한 위기상황을 지목했다. 특히 코로나19는 2020년 3월 WHO의 팬데믹 선언과 2023년 5월 엔데믹 선언까지 정치, 경제, 사회, 문화 모든 영역에서 다양한 문제를 야기했다.

인간의 삶과 직결되는 문제로서 이러한 위기상황들을 우리나라는 2014년 세월호 참사, 2015년 메르스 사태 등에서 먼저 직접 경험했고, 관계기관은 위기관리 매뉴얼 개정, 위기관리 커뮤니케이션의 실행 등 위기에 대한 대응에 반복적으로 몰두해왔다.

위기상황은 위기관리의 실패요인으로 지적되는 부분이며, 이러한 원인으로 위기경보 수준에 따라 제시된 매뉴얼 자체의 문제, 구성원의 훈련 부족, 전문성 부족 등 다양한 문제점이 제기되고 있어 반복될 수 있다.

국가 차원에서 위기관리 매뉴얼 작성은 2003년 대구지하철 화재 참사 이후다. 2004년 7월에 발표된 대통령 훈령 제124호 「국가위기관리기본지침」을 비롯해 위기관리 표준매뉴얼이 작성되기 시작했다.

특히 2014년 2월에 신설·시행된 ‘재난 및 안전관리기본법’ 제34조의 5(재난분야위기관리매뉴얼작성·운영)에 따라 표준 매뉴얼은 현재까지 감염병, 지진, 인접 국가 방사능 누출사고 등 다양한 재난유형에 따라 무려 9000개 이상 마련되어 있다.

그간 위기관리의 주관기관은, 전통적으로 정의된 위기관리 매뉴얼에 의존하여 위기에 대응해왔으며 변동성 높은 위기상황에서 인간이 예측하지 못한 상황이 도래했을 때, 위기대응의 실패로 평가받기도 했다.

이러한 상황에서 2022년 11월, OpenAI사에서 발표한 ChatGPT가 등장하면서, 생성형 AI와 이를 활용한 다양한 사업영역들이 주목받게 되었고, 사회적 위험에 대한 예측과 대응에 인공지능을 활용하려는 움직임이 지속적으로 유행중이다.

AI는 앱 소개를 위한 문구 제안도 해준다.
이제는 AI가 앱 소개를 위한 문구 제안도 해준다.

새로운 생성형 AI 도구가 계속 등장하고 버전이 업데이트되고 있으며, 종류도 분화되고 있는 상황이다. 많은 산업영역에 AI 적용 실험이 이뤄지고 있기도 하다.

이러한 가운데 커뮤니케이션의 경우 홍보물 제작, 홍보 기획 및 전략수립, 메시지 도출 등 모든 영역에서 대체될 것으로 전망되고 있다. 가장 큰 변수는 생성형 AI로 도출된 결과물의 디테일이 개선되고 있다는 점이다.

질병관리청을 주목하는 이유

정부 및 공공기관의 위기대응에서 가장 우선시 되고 있는 ‘보도자료’를 중심으로 위기관리 관점에서 AI를 어떻게 활용해야 하는지 실증적으로 파악하고자 한 이번 탐색적 연구는 “AI가 홍보과업에 어떻게 사용될 수 있을까?” 라는 근본적이고 기초적인 질문에서 출발했다.

‘정책홍보’란 정부에 의해 정책이나 행정 서비스, 기타 정부 활동의 내용을 국민에게 알리는 한편 이에 대한 국민의 동의와 지지를 확보하며, 반응을 정책에 반영하는 ‘종합적 커뮤니케이션 활동’으로 정의된다.

국민에게 정보를 제공하는 행위는 국민으로 하여금 정책 참여를 유도할 수 있는 특징이 있고, 정책홍보를 통해 주요 고객으로서의 국민에게 관련된 정보를 제공하고 정책에 대한 이해도를 높일 수 있다.

정책홍보에는 각종 정책 및 국가사업에 대한 홍보, 국민여론 수렴, 세미나, 광고, 관료조직 간 커뮤니케이션, 언론 관계 커뮤니케이션 등 다양한 유형이 존재하며, 정보통신기술의 발달로 인해 인터넷, SNS를 정책 홍보 도구로 활용하는 것도 일반화된 상황이다.

향후 ICT에 기반한 첨단 기술이 적용됨에 따라 더욱 다양한 유형의 정책홍보가 이루어질 것으로 기대되는 가운데, 최근의 정책홍보는 페이스북, X(트위터), 네이버 블로그, 유튜브, 인스타그램 등 다양한 홍보채널을 통해 국민들과 즉각적 커뮤니케이션을 수행하는 식으로 이뤄진다.

질병관리청의 경우 건강정보 팩트 영상, 교육 영상, 청청분식, 질병관리청X병알이 주무관이 알려주는 건강 소식, 코로나19, 생명나눔TV 등 다양한 시리즈를 통해 어려운 정책을 이해하기 쉽고 재밌게 알려주고 있다.

탐색적 연구였지만, 정보전달 의도는 통계적으로 유의미한 수준으로 AI활용 처치물에서 높은 경향성이 관찰됐다
탐색적 연구였지만, 정보전달 의도는 통계적으로 유의미한 수준으로 AI활용 처치물에서 높은 경향성이 관찰됐다

질병관리청은 국민들에게 올바른 건강정보를 전달하기 위해, 보도자료, 보도설명자료, 잘못된 자료에 대한 보도반박자료 등을 게시하며 다각적 노력을 기울이고 있고, 홍보자료 또한 홈페이지에 게시하는 한편, 통일된 메시지를 전달하기 위해 지자체 및 유관기관에서 사용할 수 있도록 카드뉴스, 홍보지, 영상, 라디오, 교육자료, 웹툰 등 다양한 형태로 공유하고 있다.

질병관리청은 이밖에 개별 사업별 페이지를 구축해 어려울 수 있는 정책 내용을 이해하기 쉽도록 전달하기 위한 노력도 다각적으로 벌인다. 그중에서 국민비서 해외여행자 검역 챗봇 서비스는 해외여행자들이 안전한 여행을 위해 검역 전반의 정보를 질의응답 형태로 제공한다.

이와 함께 오프라인 정책홍보 사업으로 홍보부스, 기념식, 걷기대회 등의 활동으로 유동인구가 많은 곳에서 정책홍보를 실시하고 있는 질병관리청은 디지털과 아날로그의 조화를 꾀하고 있는 부처로 평가된다



댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.