OTT 있어 본방사수 안 해? “tvN은 아니다”
OTT 있어 본방사수 안 해? “tvN은 아니다”
  • 김민지 기자 (mjk@the-pr.co.kr)
  • 승인 2024.05.09 14:41
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[현장] tvN 미디어 톡 - 2030은 TV를 안 본다고? tvN은 달라!

“비결이요…2030의 마음을 잡는 ‘젊은’ 미디어 되려고 노력했죠”
계열 플랫폼 티빙과 상부상조…다시보기-본방사수 선순환 창출
마케팅도 성공적…인스타그램·유튜브 숏츠 도배해 입소문 냈다
tvN 화제작 '눈물의 여왕'와 '선재 업고 튀어'. 사진=tvN
tvN 화제작 '눈물의 여왕'와 '선재 업고 튀어'. 사진=tvN

더피알=김민지 기자 | “요즘은 TV 안 본다” 혹은 “OTT가 있는데 굳이 본방사수할 필요가 있냐”는 말이 무색할 정도로 2024년 들어 tvN 시청률에 나타난 상승세는 눈이 부실 정도다.

tvN 화제 드라마 ‘눈물의 여왕’이 종영하고 곧바로 ‘선재 업고 튀어’가 그 인기를 이어받았다. K-콘텐츠 온라인 경쟁력 분석 기관인 굿데이터코퍼레이션이 발표한 5월 1주 차 TV-OTT 드라마 화제성 조사결과에서 tvN 월화극 '선재 업고 튀어'가 1위에 올랐다. 전 주 대비 화제성이 23.0% 상승하며, 첫 방송 후 3주 연속 자체 최고 기록을 경신하고 있다.

올 1월에는 ‘내 남편과 결혼해줘’가 tvN 역대 월화극 시청률 1위를 기록했고, 올 3월부터 방영한 ‘눈물의 여왕’은 최종회에서 tvN 역대 시청률 작품 ‘사랑의 불시착’(21.7%)를 넘어섰다.

올해 성공적인 작품을 잇달아 선보일 수 있었던 비결은 무엇일까. CJ ENM은 8일 서울 상암동 CJ ENM 센터에서 미디어톡을 개최해 그 전략을 공개했다.

박상혁 미디어사업본부 채널사업부장. 사진=tvN
박상혁 미디어사업본부 채널사업부장. 사진=tvN

30대 여심 사로잡아 화제성 높였다

첫 번째 핵심 비결은 ‘타깃 설정’이었다. 화제성, 구매력, 파급력이 높은 20세부터 49세까지에 집중했고, 특히 2030 시청자들에 초점을 맞춘 전략이다.

박상혁 미디어사업본부 채널사업부장은 “’2030만 중요하냐’라고 묻는다면 그건 아니다. 그 세대가 콘텐츠에 먼저 반응하고 이후 다른 세대에도 점점 확산되기 하기 때문에 파급력 있는 2030에 집중한 것이다”고 부연할 정도로 이들의 영향력을 높이 평가했다.

특히 콘텐츠 소비율이 높은 30대 여성을 눈여겨봤다. OTT 평균 구독 개수가 2.1개로 전 세대 중 가장 많은 OTT를 구독하고 있는 연령층으로, 각 OTT 플랫폼 내에서도 30대 이용 비중이 가장 높다.

박 채널사업부장은 “이번 ‘선재 업고 튀어’ 드라마로 TV에서 멀어졌던 2030 여성을 잡았다”며 “’눈물의 여왕’의 경우 30대 여성 시청률이 6주차에 2배 이상 폭등하면서 전체 시청률을 견인했다”고 설명했다.

tvN은 전체 시청률 중 2049 시청자 구성비가 44%로 35%대인 SBS와 MBC, 33%대의 JTBC와 비교해 높다고 밝혔다.

박 채널사업부장은 “tvN 드라마가 젊은 시청자들에게 소구하고 있다는 점은 미디어 채널이 올드해지고 있다는 비난을 받은 가운데서도 값진 성과라고 생각한다”고 말했다.

티빙-tvN 서로 시너지 효과

CJ ENM의 OTT 플랫폼 티빙과의 협업도 tvN과 티빙 모두에 긍정적 영향을 끼친다고 밝혔다. TV에서 히트를 치면 OTT에서 다시보기로 재시청하고 다시 TV 본방송을 기다리는 ‘선순환’이 나타난다는 설명이다.

티빙 신규 가입에 기여한 프로그램 15위 중 6개가 tvN 콘텐츠이고, ‘내 남편과 결혼해줘’는 가입 기여 1위, ‘눈물의 여왕’은 3위를 자리할 정도로 두 플랫폼은 좋은 협력 관계를 맺고 있다.

홍기성 CJ ENM 미디어사업본부장은 “한 콘텐츠를 기획하되 어떤 것은 TV에서, 어떤 것은 OTT에서 방송한다”며 “tvN과 티빙을 활용해 젊은 세대 공략을 위한 콘텐츠 변주를 계속 이어나가고 있다”고 말했다.

홍기성 CJ ENM 미디어사업본부장. 사진=tvN
홍기성 CJ ENM 미디어사업본부장. 사진=tvN

CJ ENM에서 자체적으로 운영하는 드라마 기획 개발 시스템인 ‘tvN-TVING GLC(Green Light Comittee)’(이하 GLC)도 양질의 콘텐츠 선정과 적재적소 비치를 성공케 한 비결로 뽑혔다.

GLC는 대본을 통해 드라마를 선정하는 프로세스로, tvN은 티빙과의 공동 GLC를 통해 작품 별 주요 시청 타깃을 예측하고 이에 적합한 방영 플랫폼을 정하고 있다.

가령 혼자 몰아서 보고 싶은 드라마인지, 가족들과 함께 주기적으로 시청하는 드라마인지를 사용 패턴을 파악해 ‘듀얼 테스트’로 플랫폼을 정하는 것이다.

박성혁 채널사업부장은 “GLC 과정에서 tvN과 티빙이 함께 참석해 서로에게 어떻게 플러스가 될 지 고민하고 함께 준비한다”고 설명했다.

작년에는 침체기였는데, 올해 화제작 많이 나오는 이유는?

지난 몇 년 간 tvN 드라마는 긴 침체기를 겪었다는 평가가 주를 이뤘지만, 올해 완전한 반등을 이뤄냈다. 어떤 전략 변화가 있었는지 묻는 질문에 발표자들은 대본 평가 프로세스가 진화했고, 콘텐츠 마케팅도 멀티 플랫폼 전략으로 더 강화된 점을 짚었다.

홍기성 미디어사업본부장은 “대본 평가 패널 변경과 함께 그 패널이 평가한 결과를 판단하는 항목을 계속 진화시키고 있다. 드라마 콘셉트를 제작진과 협의하는 프로세스, 개선해야 할 포인트들도 보완한다”며 “좋은 작가, 감독이 참여한 것도 있지만 이런 모든 것들이 다 어우러져 결과가 좋아진 것 같다”고 답했다.

마케팅 분야에서도 작년 하반기 이후 조직 변화가 있었으며, 디지털 마케팅도 여러가지를 시도가 이어져 더 강화됐다고 설명했다.

2024년 1~4월 tvN 콘텐츠 유튜브 합산 조회수 점유율은 38.9%로 뒤이은 KBS(16.8%), MBC(16.7%), JTBC(14.2%)에 비해 큰 격차로 1위를 기록하고 있다. ‘눈물의 여왕’은 방송사 최초 단일 IP로 유튜브 조회수 11억 뷰를 달성하기도 했다.

구자영 미디어사업본부 마케팅담당. 사진=tvN

과거에는 일방적인 콘텐츠 확산에 집중했는데, 다양한 플랫폼 특징에 맞춰 콘텐츠를 재가공했다. 유튜브로는 스토리 요약본, 틱톡으로는 챌린지 콘텐츠, 인스타그램으로는 공감을 사고 릴스 맞춤 세로형 콘텐츠를 발행해 높은 반응을 유도했고, 플랫폼 내 알고리즘으로 유저 피드를 점유하는데 초점을 맞췄다.

구자영 미디어사업본부 마케팅담당은 “사용자 피드에 계속해서 노출되면 새로 관심을 갖게 되는 사람들이 생겨나고 본방 시청까지로 이어지는 효과가 있다”고 설명했다.

tvN 드라마 '선재 업고 튀어'와 관련한 유튜브·인스타그램 콘텐츠. 유튜브로는 요약본으로 다시보기, 인스타그램은 공감을 사고 설렘 포인트를 느낄 수 있는 콘텐츠를 발행했다. 사진=유튜브, 인스타그램 갈무리

한편 tvN은 하반기 배우 김태리 주연의 ‘정년이’와 ‘밥 잘 사주는 예쁜 누나’를 제작한 안판선 PD의 ‘졸업’ 등의 방영을 앞두고 있다.

박상혁 채널사업부장은 “’정년이’는 여성 국극(1950년대 한국 전쟁 전후 선풍적인 인기를 끌고 여성 국악인이 주를 이뤘던 창극)이라는 독특한 소재를 다루고 있고 역사 속 중요한 시점을 담은 작품이라 기대된다”고 말했다.



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