[The PR=강미혜 기자] 박상순 보스턴컨설팅그룹 파트너는 기업의 성공적 CSR활동의 전제 조건으로 ‘소셜 어드밴티지(Social advantage)’라는 새로운 개념을 들고 나왔다. 소셜 어드밴티지란, 기업을 둘러싼 사회적·환경적 맥락을 사업 모델과 결합해 비교 우위 및 가치를 창출하는 활동을 의미한다.

박 파트너는 “많은 기업들이 CSR활동을 위해 상당한 예산을 배정해 운영하고 있지만, 매우 분산적이기 때문에 효과를 제대로 보지 못하고 있다”고 지적했다. 이런 이유로 사회적 효과 및 사업 효과를 동시에 달성하는 새로운 방안으로써 소셜 어드밴티지를 철저히 고려해야 한다는 주장이다.

소셜 어드밴티지에 대한 중요성은 사회적 요구, 소비자 선호도와도 연결됐다. 우선 세대 및 가치관이 바뀌었다. 이와 관련 박 파트너는 한 글로벌 조사 결과를 인용해 “Y세대로 통하는 젊은층은 구직시 가장 중요하게 고려하는 요건으로 재무적 보상(54%) 외 목적의식/열정(53%)을 꼽았다”면서 “기업 입장에선 고용 시장에서 인재를 확보하기 위해 소셜 어드밴티지를 높여야 할 필요성이 커진 셈”이라고 해석했다.

또한 시장에서 소비자가 ‘책임 있는 상품’을 선호하기 시작했다는 점도 중요한 변화 요인이다. 그는 미국 MIT 경영전문대학원 슬로언(Sloan)과 공동으로 진행한 자체 조사 결과를 바탕으로 “기업이 지속가능한 경영을 위해 사업 모델을 변화시키는 가장 큰 이유로 소비자들이 지속가능한 제품 및 서비스를 선호하기 때문(41%)이라는 응답이 가장 높게 나왔다”고 말했다. 이는 기업을 둘러싼 실질적 외부 압력 즉, 법규적/정치적 압박(35%), 천연자원의 감소/부족(30%) 등에 비해서도 절대적으로 높은 수치다.

박 파트너는 소셜 어드밴티지를 “CSR의 진화형”이라고 설명했다. 이를 지속가능한 경영활동의 연장선상에서 기업의 핵심 사업과 연계한다면, 새로운 사업 기회와 사회적 제약 대응을 동시에 달성할 수가 있다. 무엇보다 그는 소셜 어드밴티지를 시장 내 경쟁 우위 확보에 중요한 축으로 설정하고, 사회적 책임 수행전략과 기업의 사업 전략을 연계하는 한편, 기업의 지배구조/문화에도 반영시킬 것을 당부했다.

세계 최대 비디오 게임업체 닌텐도의 경우 이러한 소셜 어드밴티즈 전략을 통해 사업 모델을 혁신시킨 사례다. 박 파트너는 “과거 게임은 앉아서, 혼자서 하는 것이라 인식되면서 유아나 청소년 사회성 계발 저하에 대한 우려를 불러일으켰다. 그런 사회적 분위기 속에서 닌텐도 위(Wii)는 다양한 동작으로 게임을 운동의 일종으로 진화시켰고, 가족 혹은 그룹활동으로 사회성 증대에 도움이 된다는 인식 전환을 가져왔다”고 소개했다. 결과적으로 닌텐도는 중장년층 여성 및 노령화 인구를 잠재 고객으로 흡수하고, 게임과 다이어트 관련 시장을 결합하는 등 새로운 시장을 개척하며 2조원 이상의 매출을 창출시킬 수 있었다.

한편 박 파트너는 소셜 어드밴티지를 실현시키기 위한 5가지 핵심 원칙도 제시했다. 첫째, 사업과 연계된 사회/환경적 가치 흐름을 명확하게 인지해야 한다. 둘째, 사회/환경적 니즈를 사업 모델 핵심 요소로 반영시켜야 하며 셋째, 단순 박애주의나 자선활동이 아닌 공동의 이익 추구를 목표로 설정하고 지속가능한 경재 우위 창출을 추구해야 한다. 이어 넷째는 각 기업 및 기업이 속한 지역 사회의 특성을 반영하는 것이다. 마지막으로 그는 “단순 마케팅 용도가 아닌 더 넓은 범위에서 기업이 CSR에 참여해야 할 것”이라고 덧붙였다.

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