‘손안의 광고 혁명’
‘손안의 광고 혁명’
  • 주정환 기자 (webcorn@hanmail.net)
  • 승인 2010.08.25 10:00
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광고 패러다임이 바뀐다

[더피알=주정환 기자] 대한민국 광고계가 요동을 치고 있다. 광고회사마다 조직을 개편하고 디지털 시대에 대비한 뉴미디어 부서를 신설하고 트랜드에 밀려 나지 않기 위해 몸부림을 치고 있다. 스마트폰 등장 이후부터 변화의 급물살을 부추기는 키워드는 바로 ‘이동성’과 ‘개인화’다. 디지털이 바꿔놓고 있는 광고계의 패러다임을 심층 진단해 본다.  

지난 7월 6일 COEX에서 The PR이 주최한 ‘소셜미디어 시대의 PR 전략’ 세미나에는 본지의 예상보다 훨씬 많은 PR인들이 참석해 대성황을 이뤘다. 게 중엔 광고대행사의 기획담당자들도 상당수 눈에 띄었다. 새로운 미디어 환경 변화에 광고인들의 발걸음이 빨라지고 있는 것이다. 2010년 8월 현재 광고업계에 불어 닥치고 있는 환경 변화는 마치 대형 솥 속에서 서서히 끓던 물이 임계점을 넘어 급격히 끓어 오르는 것처럼 급격한 변화상을 보이고 있다. 그것도 최근 6개월 사이에 일어난 일이다.

올해 광고계에 등장한 새로운 광고형태만 해도 가상광고, 간접광고, 3D 광고, QR코드, 스마트폰 광고, 증강현실, 위치기반 광고, 디지털 광고 등으로 줄을 잇는다. 그만큼 기술변화가 예측할 수 없을 정도로 빨라졌기 때문. 한편으로 광고계에 긴장감을 불어넣으면서 광고 패러다임을 바꿔 놓고 있는 것은 소비자 환경 변화에 따른 광고업계의 수익 구조 변화와 방송법 개정을 둘러싼 제도 변화 그리고 무엇보다 스마트폰의 등장에 따른 미디어 환경 급변 등으로 요약할 수 있다.

스마트폰 등장…광고계 ‘지각변동’

광고대행사들의 조직 변화 또한 빨라지고 있다. 전통적인 4대 매체를 담당하는 광고부서들의 인력은 동결된 지 이미 오래다. 하지만 뉴미디어와 BTL 부서 인력들은 확대되거나 계속 증가 추세에 있다.

제일기획은 국내 최고의 광고회사답게 2008년부터 디아이(The I) 본부를 발족시켰다. 인터랙티브 영역에 초점을 맞춘 조직 개편과 함께 스마트폰 등 모바일 광고 비즈니스와 뉴미디어 테크놀로지를 기반으로 글로벌 영역까지 확대하는 등 발빠르게 대응하고 있다. 이노션은 새로운 미디어환경을 선도한다는 목표 아래 ‘통합컨텐츠 전략본부’를 신설했다. 게다가 올 8월에는 ‘SNS 전담팀’을 별도로 출범시켜 소셜네트워크 서비스는 물론 모바일 사업을 전담할 조직을 구성했다.


SK M&C는 올해 초 ‘넥스트 커뮤니케이션 사업부’를 신설했다. 또 HS애드는 온라인 담당인 인터랙티브팀과 오프라인 담당인 미디어기획팀을 IMC 전략그룹 속에 스와핑 시키는 조직 대이동을 단행했다. 대홍기획은 신임 대표의 부임과 함께 올해 초 기존의 브랜드마케팅연구소를 커뮤니케이션 전략연구소로 전환하고 모바일 광고 사업에 적극적으로 뛰어들 계획을 세웠다. 상암커뮤니케이션도 모바일 사업을 추진할 전담 TF를 구성할 계획이다.

광고계에 지각변동을 일으키고 있는 핵심 요인들은 무엇일까?

첫째, 광고환경이 급변하고 있다. 국내외를 막론하고 광고대행사들 중 상당 수가 위기에 봉착할 것이라고 예견하는 목소리들이 높다. 가장 큰 이유는 광고대행사의 수익구조 악화. 현재와 같이 비전통 광고들이 강세를 띄면 띌수록 매체 수수료는 점점 줄어 들 수밖에 없고 수익도 악화될 수밖에 없기 때문이다. 이처럼 할 일은 점점 더 많아지고 인력은 더 필요한데 수익은 줄어드는 상황에 광고대행사가 직면해 있는 것이다.

“이젠 과거처럼 크리에이티브만 던져놓고 끝날 수 없는 구조입니다. 지속적인 인터랙티브 과정에서 단 한번이라도 삐끗하는 순간에는 곧바로 마이너스 상황이 됩니다. 소비자는 좋은 것 보다는 나쁜 것에 대한 이야기를 할 확률이 훨씬 높습니다. 때문에 예전보다 훨씬 디테일해져야 합니다. 매일 인력을 투입해 체크해야 되는 상황인데도 수수료도 없는 상황이 발생할 수 있는 그런 구조에 놓여 있습니다.”
HS애드 임효철 차장(IMC 전략그룹)의 말이다.


본격적인 다매체 다채널 시대

둘째, 4대 매체를 중심으로 한 광고시장 규모가 급격히 줄고 있다. 4대 매체(TV, 신문, 잡지, 라디오)의 광고비중은 2002년 77.2%에 육박하던 비중이 2008년 55.4%에서 2009년 53.2%로 지속적으로 감소하고 있다.

TV 광고비의 경우 2007년 2조1000억원 규모가 2009년 1조6000억원대 규모로 급격히 줄었다. 2007년 8조원 가까운 광고시장에서 2009년 7조5000억원으로 2년 연속 광고시장이 축소되고 있다. 주요 4대 매체는 14% 전후로 역 성장이 될 것으로 전문가들은 내다보고 있다.


올해의 경우 연초에 있었던 동계올림픽과 6월 월드컵 특수의 영향으로 상반기 광고비가 다시 상승 곡선을 그리긴 했지만 하반기는 광고대행사들 모두 크게 기대를 하지 않는 분위기다. 하지만 무엇보다 지금과 같은 4대 매체 중심의 광고 시스템 구조로는 더 이상의 성장은 기대할 수 없다고 광고 전문가들은 입을 모은다.


인하대 김상훈 교수는 다음과 같이 분석한다.
“케이블TV, 위성방송에 이어 2008년부터는 IPTV가 시작됐습니다. 2013년부터는 지상파 방송까지 디지털 방송이 시작됩니다. 아직까지 전통매체에 대한 비중이 높긴 하지만 전체적인 트렌드가 디지털 쪽으로 가고 있기 때문에 본격적인 다매체 다채널 시대로 접어 들었다고 볼 수 있습니다. 그 중에서도 특히 인터넷 검색광고 시장이 성장하면서 과거에 대중매체라고 일컫는 4대 매체만 가지고는 기업이 원하는 수준의 광고노출을 할 수 없는 그런 시대에 들어섰습니다.”

셋째, 방송법 개정으로 광고 환경이 바뀌고 있다. 올해 1월 방송법 시행령이 개정되면서 그 동안 논란이 돼 왔던 가상광고와 간접광고가 허용됐다. 방송에 가상 이미지를 덧입혀 표출하는 `가상광고`가 가능하게 된 것이다.

실례로 지난 남아공월드컵 개최 당시 한국대표팀의 첫 경기가 열린 그리스전 경기에서 피겨퀸 김연아가 넬슨만델라 스타디움 위에 나타나 시청자를 향해 두 손가락을 누르자 현대자동차 로고가 뚜렷한 '굿윌볼'이 나타났고 이내 '2010 FIFA 월드컵 공식 파트너'라는 엠블럼으로 변했다. 이노션이 제작한 가상광고였다. 또 방송 중 특정사 브랜드가 나오면 임의로 가려 방송을 내 보내던 것과는 달리 지금은 드라마 제작단계부터 브랜드 노출을 전제로 드라마를 만들고 있다.

또 현재 한창 논의가 진행중인 미디어법 개정과 종합편성 문제는 광고계에 메가톤급 이슈가 되고 있다. 특히 미디어법이 개정되면 미디어랩이 어떻게 탄생하느냐에 따라서 광고계의 지각 구도가 달라질 상황에 놓여 있다.

“현재 진행중인 민영 미디어랩이나 종편의 경우는 광고회사의 사업성과 직결돼 있는 문제이기 때문에 예의 주시하고 있습니다. 만일 광고회사가 랩사를 가질 수 있게 되면 또 다른 수입을 낼 수 있는 채널이 되기 때문에 광고회사마다 관심이 많을 겁니다.” 이노션 이지숙 홍보팀장의 말이다. 실제로 각 광고대행사들을 중심으로 직접 미디어랩을 운영하거나 규모가 상대적으로 작은 대행사는 컨소시엄을 통해 진행할 움직임도 보이고 있다.

종합편성 방송국 선정 문제는 경쟁력있는 글로벌 미디어의 탄생과 광고계 입장에서 광고 파이가 커질 수 있다는 점에서 환영하고 있지만 한편으론 언론사의 힘으로 광고 예산 자체를 왜곡해 집행시키는 부작용도 발생시키지 않을까 하는 우려 시각도 만만치 않다.

뉴미디어 광고시장 '쑥쑥'

넷째, 광고주가 변하고 있다. “지금 광고주들의 고민은 과거 전통적인 매체들이 갈수록 효과가 떨어진다는 겁니다. 광고에 대한 고객의 반응은 무디어지고 시장은 너무 빨리 변하고 있습니다. 아직 접촉률 측면에서는 4대 매체가 아직도 강력한 힘을 가지곤 있지만 인터넷, 모바일 등 뉴미디어들에 이용시간과 점유율을 계속 뺏기고 있는 실정이지요.”대홍기획 박동준 소장의 말이다.

미디어들이 다양해지고 또 지속적인 커뮤니케이션을 요구하는 상황이다 보니 기업들이 아예 광고회사의 인재들을 스카우트 하는 사례도 늘고 있다. 그만큼 광고대행사의 입지가 좁아졌다는 말도 된다. 과거에는 제품 개발 이후 모든 소비자와의 커뮤니케이션 영역을 광고대행사가 맡았다면 지금은 광고주가 모든 컨셉을 잡고 그것을 실행하기 위한 크리에이티브나 프로모션 툴만을 대행사에 요구하는 경우도 많아졌다.

“금융위기 이후 광고주들의 광고에 대한 시각도 많이 변하고 있습니다. 특히 ROI(투자수익률)에 대한 개념이 많이 강화된 것 같아요. 대행사에 대한 기대도 단순한 브랜딩이 아니라 매출에 좀 더 적극적으로 도움이 됐으면 좋겠다는 요구를 많이 해 오고 있습니다. 매출과 연계된 툴들에 대한 고민을 해 달라는 요구를 많이 받죠. 그러다보니 자연히 새로운 매체를 찾게 되고 BTL팀에서 매출에 기여할 수 있는 방법과 채널을 많이 연구하게 되죠.” 상암커뮤니케이션의 박정희 국장의 말이다.

다섯째, 모바일을 중심으로 한 미디어 환경이 급변하고 있다. 광고 패러다임 변화를 이끄는 핵심은 바로 디지털을 중심으로 한 미디어 변화. 영국의 경우는 인터넷광고 시장이 TV를 제치고 이미 No.1 매체로 등극했다. 한국도 올해 말이나 내년초 쯤이면 신문을 제치고 TV 다음인 제 2 매체로 부상할 가능성이 크다고 전문가들은 내다보고 있다.

기업 입장에서는 전통적인 매체 의존도가 줄어들면서 소비자의 접점을 늘리기 위해 비 전통매체인 다양한 BTL 매체에 대한 의존도가 높아지고 있는 상황이다. 특히 요즘 이슈가 되고 있는 SNS(소셜네트워크서비스)를 통해 기업을 홍보하고자 하는 움직임도 가시화 되고 있다. 구글 트위터 페이스북 등 소셜네트워크 서비스를 제공하는 매체들이 활성화 되면 앞으로 기업들이 4대 매체가 아닌 새로운 매체에 대한 의존도가 늘어날 수밖에 없는 상황인 것.


“20~30대 소비자들은 신문을 잘 읽지 않습니다. 때문에 신문광고비는 줄어들 수밖에 없는 상황이고요. 또 20~30대 소비자들은 TV를 접하는 시간보다 인터넷을 접하는 시간이 더 많고 TV를 보는 것보다 인터넷에서 다운받아 이동하며 시청하는 경우가 더 많습니다. 기본적으로 기업은 4대 매체를 통해서는 더 이상 타깃 마켓을 공략하기가 어렵다는 얘기입니다.”


김상훈 교수는 또 이렇게 전망한다.
“변화를 선도하는 기본축은 온라인 쪽입니다. 또 앞으로 강력하게 시장이 확대될 가능성이 높은 것은 모바일 쪽입니다. 우리나라가 스마트폰 도입은 좀 늦었지만 앞으로 스마트폰의 폭발적 성장세에 힘입어 모바일 기기를 통한 모바일 광고, 디스플레이 광고, 컨텐츠와 연동된 광고 또 위치기반 광고, 모바일 검색 광고 등 이런 쪽 시장들이 한국뿐만 아니라 전세계적으로 크게 확대될 것으로 봅니다.”

HS애드 임효철 차장은 광고대행사가 겪는 변화를 이렇게 말한다. “2006년에 UCC가 나오고 또 블로그 마케팅이 나왔습니다. 그와 함께 프로슈머가 나왔습니다. 대행사 입장에서는 이래선 안되겠다 생각하고 파워블로그들을 포섭하고 또 인터넷 상에서 영향을 미치는 우호적인 블로거들을 모으고 아군을 만드는 작업을 했습니다. 이런 작업들이 어느 정도 갖춰지려고 하니까 또 스마트폰이 나왔습니다. 지금과 같은 상황에서는 조직이 변화를 수용할 수 있는 체제가 아니면 따라잡기도 힘듭니다.”

광고계의 패러다임을 바꾸고 있는 기술적 핵심은 바로 아날로그에서 디지털로의 전환. 또 단방향에서 양방향으로 바뀌고 있는 것이 포인트다. 그에 따른 결과로 스마트폰을 통한 미디어의 개인화가 세상을 바꿔놓고 있는 중이다. 바로 이 개인화가 소비자를 수용자에서 미디어로 바꿔놓고 있다. 소비자를 변화시키고 리얼타임으로 움직이게 만들어 내는 것은 바로 ‘이동성’. 모바일 디지털 기술변화와 함께 소비자도 변하고 있는 것이다.

“저만해도 요즘 TV를 볼 시간도 없고 옛날처럼 TV에 집중 하지도 않습니다. 소비자들이 광고 메시지를 신뢰하지 않는 상황이고 광고에서 나오는 내용을 단순히 광고로만 받아 들일 뿐입니다. 그러다 보니 요즘에는 PR이 5~6배 더 광고효과가 높다고 말하기도 합니다.“
SK M&C 이상민 부장의 말이다.

'인하우스 에이전시' 더변해야

“앞으로는 시장이 더욱 오픈 될 것으로 예상됩니다. 이젠 소비자도 동업자로 볼 수 있는 시각이 필요한 시대입니다. 브랜드와 소비자가 수평적으로 대등한 관계가 이미 형성되고 있습니다. 프로슈머가 제품만 만들어 주는 게 아니라 브랜드까지 만들어 주는 시대가 됐습니다.”박동준 소장의 말이다.

스마트폰의 출현으로 광고계에 지각변동을 일으키고 있는 뉴미디어의 기술 변화도 지금과 같은 트렌드로 보면 예고탄에 불과한 듯 보인다. 구글TV, 스마트TV가 나왔을 때는 기존의 IPTV를 보는 것과는 한 차원 다른 경험을 하게 될 것 같다. 인터넷 상의 모든 컨텐츠가 TV로 들어가는 경험을 하게 될 것이기 때문이다. 게다가 개인이 만든 뉴스와 콘텐츠까지 이동 TV로 보는 상황이 된다. 그렇다면 앞으로 제일 위협받는 곳은 방송국이 될 수도 있다.


하지만 이와 같은 미디어 환경변화에 따라 광고대행사들의 다양한 움직임이 있는 것은 사실이지만 대응이 생각보다 그렇게 적극적인 것 같지 않다고 보는 시각 또한 많다. 그 이유에 대해 계명대 이시훈 교수는 이렇게 지적한다. “광고대행사들의 준비가 느립니다. 상당히 보수적으로 접근하고 있다고 보여집니다. 우리나라 대행사 구조가 대부분 하우스 에이전시 중심이다 보니까 변화에 대한 속도가 다른 외국에 비해 상당히 느린 것이 사실입니다.”

현재 국내 10대 광고회사 중 정부광고를 하는 한국언론진흥재단과 독립대행사 몇 개를 제외하곤 모두 인하우스 에이전시 기업이다. 제일기획은 삼성그룹, 5년전 출범한 이노션은 현대기아차그룹, HS애드는 LG그룹, 2년전 출범한 SK M&C는 SK그룹, 대홍기획은 롯데그룹, 상암커뮤니케이션은 대상그룹과 금호아시아나그룹, 오리콤은 두산그룹의 인하우스 에이전시다. 또 최근에는 포스코가 인하우스 에이전시인 포레카(POREKA)를 출범시켰다.
인하우스 에이전시는 모기업을 통해 안정적인 영업환경이 구축돼 있다 보니 새로운 모험을 하기 보다는 기존의 시스템에 안주할 가능성이 그만큼 크다. 인하우스 에이전시로서는 수익을 안정화 할 수 있는 장점도 있지만 지금과 같은 급변하는 환경변화 속에서는 광고주도 광고대행사도 서로 만족 못하고 오히려 발목을 잡는 상황이 발생할 수 있다고 전문가들은 지적한다.

게다가 대기업들의 인하우스 에이전시로의 전환은 독립대행사에게는 치명적인 타격을 안겨 준다. 국내 독립대행사의 간판회사였던 TBWA와 웰컴의 경우 SK M&C와 이노션의 탄생으로 타격을 받기도 했다. 독립광고대행사 입장에서는 현재와 같은 구조는 내부자거래와 같은 시스템이기 때문에 업계 최고의 실력이 있어도 명함조차 못 내미는 상황이 된 것.


장기적인 측면으로 볼 때 경쟁 PT 없이 모기업의 온실 속에서 커미션으로 만족하는 하우스 에이전시 일변도의 시스템은 광고계 전체의 수준을 떨어트릴 수밖에 없다고 전문가들은 지적한다. 지금과 같은 광고 멘탈 자체가 변하는 상황에서 경쟁 없는 구도로 무한경쟁의 광고시장에서 과연 살아남을 수 있을지 곰씹어 봐야 할 대목이다.

광고3.0시대가 여는 새로운 패러다임
2010년 광고계는 지금 생존을 위해 선택을 요구받고 있는 듯 하다. 현재와 같은 광고업계의 구조로선 미래가 없다고 보는 시각은 전문가나 업계 관계자 모두 공감하고 있다. 그렇다면 어떤 대안이 있을까.

“디지털 특성에 의한 양방향성이 결국 광고와 관련된 충분한 정보를 제공하는 계기가 되기 때문에 광고 기능은 물론 정보 기능 나아가 구매 기능까지 확대될 것으로 봅니다. 앞으로는 T(Television)커머스, 모바일 커머스 형태로 진행될 것입니다. 소비자의 이동성과 함께 직접반응 광고들이 다 가능해지기 때문에 광고에 대한 의미가 판매까지 포함하는 형태로 바뀌어 갈 것 같습니다.”

김상훈 교수의 방향제시처럼 이제 일방적인 광고에서 양방향 광고로 바뀌어 가는 상황에서 광고회사가 직접 기획해 광고와 마케팅을 접목한 비즈니스를 개발할 필요가 있다는 것이다. 단순히 매체 수수료의 개념이 아니라 판매에 대한 인센티브로 새로운 수익원을 찾을 필요가 있다는 것이다.

“광고회사가 단순히 광고에서만 머물 것이 아니라 다른 서비스와 연계한 비즈니스를 전개할 필요가 있습니다. 소비 주체인 소비자들의 니즈를 충족시켜 줄 수 있는 다양한 서비스를 제공해 주는 서비스 프로바이더로 리포지션 한다면 오히려 좋은 기회를 맞을 수도 있다고 봅니다.”이시훈 교수의 조언이다.


개방 소통 공유가 2.0 시대의 키 메시지 였다면 광고 3.0 시대가 여는 새로운 패러다임은 과연 어떤 것일까. 웹은 온라인과 오프라인을 둘로 나눌 수 있었지만 이제 스마트폰은 온라인과 오프라인의 경계마저 없애 버렸다. 가치 주도의 3.0 시대에 이동성을 기반으로 한 광고시장은 지금의 광고업계로선 무한한 가능성이 열린 곳이기도 하지만 반대로 광고회사의 무덤이 될 수도 있다.


 


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