[The PR=강함수] 많은 기업들이 온라인 모니터링의 필요성을 느끼고 소셜미디어 분석 솔루션을 회사 내부에 두거나, 아웃소싱으로 실시간 정보를 수집해 모니터하고 있다. 대부분은 언론 모니터링의 목적과 동일하게 사후 위기관리 차원에서 이뤄진다. 회사, 제품 브랜드에 대한 나쁜 뉴스가 나오거나 특정 이슈가 온라인상에서 확산되는 과정을 확인하는 것이다.

그러나 이 기능만으로는 소셜미디어 ‘듣기(Listening)’의 가치와 중요성을 이야기하기 어렵다. 실질적으로 소셜커뮤니케이션 전략을 수립하고 실행하려면 고객들의 의견, 생각, 비즈니스 환경과 맥락 정보 등을 충분히 고려해야 하기에 그것에 대한 수집과 분석이 뒷받침돼야 한다. 이중 가장 중요한 것이 피드백이다. 고객의 목소리를 듣고 신속하게 회사 내부의 의사결정에 영향을 주고 실질적인 비즈니스 활동이나 커뮤니케이션에 반영시켜야 하는 것이다.

이런 일련의 과정을 총괄적으로 관리하고 통제하기 위해 전략적, 기술적, 공간적 기반을 구축해 놓은 것을 흔히 ‘소셜미디어 리스닝 코멘드 센터(Social media Listening Command Center: 약칭 SLCC 사용)’라고 한다.

SLCC 구성을 위해서는 두 가지의 측정과 분석이 요구된다. 먼저 현재 많은 기업들이 도입하고 있는 ‘온라인 모니터링 측정’이다. 이는 ‘검색 분석’을 기초로 한다. 회사와 제품 브랜드, 경쟁사, 산업 관련 키워드 등을 베이스로 온라인상의 데이터를 검색해서 수집하고 수집된 데이터를 기초로 추출, 분류하는 과정이다.

사실 온라인 모니터링이 이슈 관리 및 위기 경보 체계에서 핵심적인 요인임에도 불구하고 평상시 정보가 어떤 가치를 가져오는가에 대한 의문을 실무 현장에서 많이 느낀다. 그것에 대한 보완과 실질적인 리스닝 목적을 이루기 위해 또 다른 한 축의 측정과 분석이 필요하다. 이를 흔히 ‘소셜분석(Social Analysis)’라고 하는데 ‘대화 데이터’를 수집하고 분석하는 것이 핵심이다.

여기서 ‘대화 분석’이란 단순히 우리 회사나 제품 브랜드를 중점으로 보는 것이 아니라 ‘고객 행동’, ‘미디어 행동’에 초점을 맞춰 ‘고객 인사이트’를 도출하는 것을 의미한다. 수많은 고객 대화 주제와 내용, 표현을 어떻게 추적할 것인가, 어떤 방법론으로 접근하고 추출할 것인가 그리고 어떤 기준에 의해 해석해 낼 것인가를 상세히 살펴보고 접근해야 한다.

‘SLCC’ 구축의 중요성 

SLCC 시스템이 위의 두 가지 측정과 분석을 통해 궁극적으로 얻고자 하는 것은 결국 커뮤니케이션 콘텐츠의 최적화와 참여(Engagement) 실행에 필요한 지식이다. 이를 위해 물리적 공간, 기술적 시스템 보다 먼저 조직적 차원에서 검토해야 할 요인을 체크해야 한다.

첫째, SLCC의 목적을 설정한다. 기업의 비즈니스 속성, 경영 방향에 따라 시스템을 통해 얻고자 하는 목적과 방향성도 차이가 있을 수밖에 없다. 고객 만족 및 제품 개선을 위한 것인지, 신제품 및 혁신 제품 개발의 아이디어를 얻고자 하는 것인지, 실시간 고객 반응에 초점을 맞추는 것인지, 정확한 방향성을 기획 단계에서부터 검토해야 한다.

각 소셜플랫폼에서 생산되는 콘텐츠의 톤앤매너(Tone&Manner) 일관성, 고객 불만이나 부정적 이슈 발생시의 통합적 커뮤니케이션, 고객 및 조직 내 참여 프로그램 기획 및 실행, 플랫폼 운영 성과 평가 기준 수립 등을 비롯해 구체적인 활용 방향성을 설정해야 한다. 또한 시스템을 활용하는데 참여할 부서와 기능 범위도 검토가 필요하다.

둘째, 프로세스 기획 단계이다. 여기서 핵심은 리스닝의 분류체계를 만드는 것이다. 앞서 설명한 두 가지의 측정과 분석 영역에서 분석 범위, 수집 키워드 전략, 해석 기준 설계 등이 요구된다. 음료 브랜드인 게토레이의 경우, ‘미션 컨트롤(Mission Control)’이라는 명칭으로 SLCC를 운영하고 있는데, 제품과 광고에 대한 버즈와 스폰서하는 스포츠팀뿐만 아니라 스포츠 스타들의 활동을 파악하기 위한 소셜분석까지 진행하고 있다. 그를 통해 마케팅 활동과 브랜드 참여 프로그램을 개선하고 기획해 실행을 추진하는 과정을 구축해 놓았다.

한편 프로세스 기획에서 가장 중요한 부분이 ‘사람’에 관련된 기준을 만드는 것이다. SLCC를 운영하는 구성원의 역할과 기능을 설정해야 하는데, 최근 기업 내부에 데이터 분석과 전략적 능력 확보하는 것이 중요하다는 지적이다. 디지털 콘텐츠를 제작할 수 있는 사람, 전체 프로세스를 관리하는 코디네이터 등도 필요하다. 그리고 업무 흐름에 대한 기준과 계획을 설정한다. 리스닝이 된 정보를 내부적으로 어떤 승인과 의사결정 절차를 만들어야 하는지를 고민하는 것이다.

실제로 이 업무 흐름을 구축하는 과정이 ‘커맨드(Command)’를 위한 과정이 된다. 물론 아직까지 기업 차원에서 고객의 목소리를 듣고 그에 대한 대응과 개선 방안 등을 신속하게 만들어내는 일련의 의사결정 구조를 구축하는 일은 결코 쉽지 않다. 기업의 의사결정권자가 디지털을 바라보는 관점이나 이해도와 연결돼 있기 때문에 SLCC 구축시 이런 측면을 충분히 고려해야 한다.

셋째, 수집 분석 기술을 이해하는 것이다. 온라인 정보 수집과 분류 그리고 분석을 자동화 처리해서 다양한 방식으로 정보를 제공해주는 솔루션이 개발돼 있다. SLCC 운영으로 대표적인 회사인 델컴퓨터는 미국 세일즈포스닷컴으로 인수된 ‘래디언6’와 어도비의 소셜미디어 분석 솔루션인 ‘옴니처’를 유기적으로 연결해 사용한다고 전해진다. 또한 게토레이의 경우 ‘래디언6’와 ‘IBM’을 통해 시스템을 구축한 것으로 알려져 있다. 국내에서도 많은 솔루션 회사가 활발히 서비스를 제공하고 있다. 다음소프트(소셜매트릭스), 코난 테크놀로지(펄스K), 와이즈넛(버즈인사이트), SK텔레콤(스마트인사이트), RSN, 닐슨코리아클릭, 매트릭스 리서치, 유엑스코리아, 타파크로스 등이 있다.

기술적 시스템에 앞서 조직적 차원에서 검토돼야 

SLCC 구축은 기존 외부 모니터링을 담당한 홍보부서, 마케팅조사부서, 고객상담 등의 기능이 통합되는 과정이라고 볼 수도 있다. 단순히 미디어 환경에서 정보 흐름을 파악하고자 하는 것이 아니라면, 고객의 목소리를 듣고 요구사항을 관리한다는 측면에서 어느 한 부서만의 업무라고 할 수 없기 때문이다.

이제 모니터링 기능의 리스닝에서 고객 인사이트를 얻고, 기업 이슈의 확산메커니즘을 분석하며 인게이지먼트 프로그램, 새로운 콘텐츠 개발을 최적화 시킬 수 있는 지식을 도출하는 기능으로 발전시켜야 한다. 현상 파악을 넘어 의미 도출을 위한 분석이 요구되는 것이다. 온라인상의 수많은 대화들과 고객 피드백에서 어떤 인사이트를 얻을 것이며, 이후 어떻게 고객 참여를 이끌어내고 의미 있는 관계를 형성할 것인지가 관건이다.

SLCC는 VOC(Voice of Customer. 고객목소리) 관리 개념으로 볼 때 콜센터가 진화한 형태다. 수집되는 고객 의견들은 추후 비즈니스 방향을 구체화시키거나 재설정하는데 도움이 될 수 있다. 또한 기업은 분석을 통해 신제품 개발 아이디어, 서비스 개선, 매출 증가, 고객 만족도 향상 등 효율적인 비즈니스를 구현할 수 있다.

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