[The PR=강미혜 기자] 광고 집행하면 일단 돈부터 생각해야 한다. 아이디어 번뜩한 광고물 기획에서부터 전략 수립에 필요한 밑단의 자료 조사, 효율성을 고려한 매체 집행에 이르기까지 여러 단계에서 상당한 비용이 들어간다.

특히 제대로 된 광고매체 전략을 수립하기 위해서는 조사 자료 구입에만 연간 최소 1억원 이상이 필요하다. 그래서 마케팅 예산이 많지 않은 회사나 규모가 작은 광고회사는 광고매체 전략 수립 자체에 상당한 부담감을 느끼곤 한다.

이런 광고인들의 속앓이를 해결해줄 똑똑한 책이 나왔다.
<광고매체 전략, 돈 안 드는 방법>은 제목에서부터 솔깃하다. 가장 적은 비용으로 가장 효과적인 광고매체 전략을 수립하는 방법을 전하는 데에 중점을 두고 있다. 

실전에 유용하게 써먹을 수 있도록 인터넷에 널려 있는 보석 같은 자료를 활용하는 비법을 담았다. 금융감독원 전자공시시스템, 한국방송광고진흥공사(코바코) 공시자료, 시청률조사 전문회사의 순위 발표, 통계청 자료 등 쉽게 볼 수 있지만 크게 주목하지 않았던 데이터 활용법을 상세하게 소개하고 있다.

저자는 책을 이해하기 위해서는 인터넷 검색, 엑셀 활용, 통계 프로그램 활용, 재무제표 해석 능력 등이 뒷받침돼야 한다고 조언하면서 이에 대한 세세한 방법론까지 덧붙였다. 이를 통해 누구나 쉽게 제대로 된 광고전략을 수립할 수 있도록 도움을 주고 있다.

책은 광고 매체 전략을 이루는 5가지 요소를 토대로 총 7장으로 구성됐다. 광고 타깃(Who) 결정(2장)을 시작으로, 광고 목표(What)를 검토(3장)하며, 적절한 광고 타이밍(When)을 연구(4장)해 적합한 광고매체(Where)를 선정하는 과정이다. 그리고 마지막으로 합리적인 광고 예산(How much)을 수립(6장)하는 것으로 마무리된다. 마케팅 상황에 대한 사전 분석(1장)과 광고 집행 후 사후 평가(7장)도 빠져서는 안 될 부분.

저자 정인석씨는 광고업계에서 20여년간 미디어 플래닝을 담당한 전문가다. 오리콤과 휘닉스컴을 거쳐 현재 미디어 컨설팅 전문회사 (주)미디어클라우트 대표로 있다. 국민대, 한세대 등에 재능기부로 출강하고 있으며, 블로그 미디어플래닝에세이(www.mediaclout.co.kr)를 운영중이다. 

책을 집필하게 된 배경은 무엇인가요.

“광고매체전략 수립을 위해서는 당연히 기본적인 소비자프로파일이나 광고비 집계자료 등의 자료구입이 필수적입니다. 그러나 최근의 불황으로 광고회사간의 빈익빈부익부 현상은 더욱 심화돼 규모가 작은 중소광고회사는 광고매체전략 수립에 어려움을 겪고 있습니다. 광고예산이 풍부하지 않은 일반 제조업체의 마케팅 종사자들도 신뢰성 있는 시장자료나 소비자자료 확보에 어려움을 겪는 것은 마찬가지고요.

무엇보다 이 책을 저술한 결정적 계기는 대학 출강 중에 겪은 학생들의 광고전략수립 방식을 이해하고부터입니다. 특정 과제나 공모전 제출을 위한 광고전략 사전작업이 공신력 있는 시장분석이나 소비자분석이 아닌 인터넷검색을 통한 끼워 맞추기식 분석이 대부분이었던 것이죠. 이는 당장에는 가벼운 인사이트를 제공할 수 있을지 몰라도 심도 있는 광고전략 수립에는 바람직하지 않습니다. 결과적으로 이같은 방식으로 습관화된 학생들은 사회에 진출해도 크게 발전할 수 없는 것이 당연하고요. 이런 상황에서 누구나 쉽게 활용할 수 있는 인터넷상의 자료를 소개하고 활용의 노하우를 공유하고 싶었습니다. 광고계의 전반적인 발전을 도모하기 위한 재능기부의 마음을 담았습니다.”

최근 광고계의 가장 큰 화두는.

“‘디지털미디어의 활용’이 아닐까요? 현재 개개인의 디지털미디어 소비 시간은 전체 미디어의 30%를 육박하고 있습니다. 또한 TV시청 중에 다른 디지털기기를 활용(2nd screen)한다는 응답이 57% 정도가 될 정도로 이제 디지털미디어의 활용 없이는 광고전략의 성공을 장담할 수 없습니다. 결국 통합마케팅전략 관점에서 디지털미디어를 어떻게(How), 얼마나(How much) 활용해야하는가가 중요한 논점으로 부각되고 있습니다.

그러나 아쉽게도 아직까지는 속 시원한 해결방법을 찾는 데 많은 어려움을 겪고 있습니다. 가장 근본적인 이유는 디지털미디어의 활용이 소비자 인사이트를 통한 배양에서 출발해야함에도 불구하고, 아직 국내는 단순히 어떤 인터넷, SNS 등을 활용할 것인가의 구색 맞추기에 머물고 있기 때문입니다. 사실 이러한 생각은 책에서도 많은 부분 할애하고 있습니다만, 쉽게 해결하기 어려운 부분임은 분명합니다.”

광고를 집행을 하는 데 있어 광고주들이 반드시 깨야 할 고정관념이 있다면요.

“아무래도 ‘미디어 선택의 문제’가 아닌가 생각합니다. 미디어 선택은 소비자접점에서 모든 가능한 미디어를 동등하고 평등한 위치에서 출발돼야 합니다. 즉 미디어 중립적(Media Neutral)인 자세에서 말이죠. 이러한 관점에서 미디어를 선택하면 일반적인 미디어 선택을 넘어, 경쟁사와의 미디어 차별화 전략이 가능합니다.

그러나 국내 상황은 다소 원시적입니다. 대부분의 광고주와 광고회사는 일단 TV광고를 염두에 두고 광고전략을 계획합니다. 또 만들어진 TV광고를 조금 변형해 라디오 광고로 만들고, 인터넷 광고로도 활용하며, 심지어는 인쇄광고로도 씁니다. 그리고 이 TV광고를 알리기 위한 단순 PR활동을 전개합니다. 이러한 전통적인 광고전략 플로우(flow.흐름)에서는 절대 소비자와 상호작용이 일어날 수 없습니다. 결국 한국 광고계는 모든 이들이 통합적인 광고 전략을 외치지만, 사실 TV광고가 지배하는 세상일뿐입니다. 이러한 TV광고의 시대는 저의 첫 번째 저서 <광고주의 돈, 누가 훔쳤지?>에서 언급했듯이 암묵적으로 광고회사가 원하는 세상이기도 합니다.”

글로벌과 비교해 한국 광고 시장의 매체 활용 특성 및 한계라면 어떤 것이 있습니까.

“최근 몇 년간의 글로벌 트렌드는 전체 광고예산에서 디지털미디어의 미디어믹스(media mix. 미디어혼합) 비율이 30~40%에 이를 정도로 디지털미디어 역할이 중요해지고 있다는 것입니다. 최근 일본 최대 광고회사 덴츠가 이지스그룹(Aegis Group)을 인수했죠. 이 회사가 바로 디지털미디어 부문에서 아주 강점이 있는 회사라는 것으로 볼 때 글로별 변화를 쉽게 감지할 수 있습니다.

결국 디지털이 대세라는 것인데, 한국은 다소 거꾸로 가는 느낌이 듭니다. 제일기획에 의하면 2011년 국내 총광고비에서 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)와 케이블TV가 차지하는 비율이 무려 60.8%나 됩니다. 또한 2011년 12월에 TV미디어와 유사한 4개의 종합편성채널도 새롭게 허가를 받았죠. 새로운 디지털미디어가 성장하는데 기본적인 시장 환경에서 많은 한계점이 느껴집니다.”

SNS를 비롯한 뉴미디어 시대 성공적 광고 집행을 위한 노하우를 귀띔해주신다면.

“여러 브랜드에 걸쳐 소비자접점분석을 하면 가장 영향력 있는 접점(미디어)으로 ‘친구나 지인들의 추천’, ‘인터넷 블로그’ 등 소비자가 자발적으로 참여한 것이 항상 상위에 포진하고 있습니다. 이들이 소위 말하는 트리플미디어 관점에서의 ‘언드미디어(Earned Media. 평가미디어)’들입니다. 이러한 접점들은 TV매체처럼 단기간에 마케팅성과를 보이는 것이 아니라 장기적인 관점에서 축척되는 콘텐츠입니다.

따라서 뉴미디어 시대의 성공적 광고 집행을 위해서는 단기적 성과에만 급급할 것이 아니라, 장기적인 관점에서 참고 기다릴 여유가 필요합니다. 당연히 장기적인 관점에서 소비자들이 참여할 수 있는 마케팅 아이디어도 제시해야겠죠. 하지만 어쩌면 이는 빨리 결론을 보고 싶은 다이내믹한 한국인 성향에서 가장 어려운 과제일지도 모르겠습니다.”