미디어 발달과 선거 전략의 함수관계
미디어 발달과 선거 전략의 함수관계
  • 곽효주 (admin@the-pr.co.kr)
  • 승인 2012.09.28 09:40
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2012 대통령 선거 캠페인을 좌우할 핵심 ‘기술’은?

[The PR=곽효주] 4년마다 각국의 운동선수와 팬들은 올림픽 경기에 모든 관심과 노력, 그리고 자원을 집중한다. 그 결과 올림픽 개막식에 가까워질수록 경기력의 기술과 과학 또한 발전한다.

미국 대통령 선거를 ‘의사전달자들(communicators)의 올림픽’으로 생각해보자. 각 정당들은 4년마다 특히 접전 지역으로부터 표를 얻기 위해 가능한한 모든 방법들을 동원해 필사적으로 일한다. 정치적인 전략, 기술, 그리고 행동, 이 세 가지가 완벽히 조화를 이루는 것이다. 이런 이유로 선거가 다가올수록 설득적인 의사소통법의 기술과 과학이 한층 더 발전한다.

▲ 미 정당의 양축인 민주당과 공화당 모두 미디어 변화에 적응하면서 새로운 커뮤니케이션 툴을 통해 지지자 및 유권자의 성향을 파악한다. 사진은 민주당 대선 후보인 오바마 대통령의 트위터 캡처.

정치 커뮤니케이션의 발전은 미디어의 발달과도 궤를 같이한다. 1933년~45년 미국 대통령을 연임했던 프랭클린 루즈벨트(Franklin D. Roosevelt)의 경우, 라디오의 파급효과를 알아보고 이를 이용해 사적으로도 자국민들과 소통했다. 1960년대 케네디(John F. Kennedy) 대통령이 라이벌이었던 리차드 닉슨(Richard Nixon) 전 부통령을 이긴 것도 텔레비전 토론의 영향이 컸다.

그리고 2008년 오바마(Barack Obama) 대선캠프에서는 소셜네트워크서비스(SNS)를 적극적으로 활용했다. 오바마 진영은 SNS를 통해 젊은 유권자층에 바짝 다가가 그들의 관심을 사로잡았고 투표에 참여하게 했다. 이러한 테크놀로지 자체는 이전에도 존재했고 널리 퍼졌으나, 대통령 선거를 기점으로 주류 기술로 자리매김한다는 데에 의미가 있다.

그렇다면 과연 현시점에선 어떠한 의사소통 방식의 변화가 일어나고 있는 것일까? 미래 PR 전략에 영향을 줄 장면 뒤에 감춰진 현상에 주목해야 한다.

· 전 세대로 퍼져가는 온라인과 사회적 도구들

사회적 도구들은 흔히 얼리어답터(21early adopter) 혹은 30대 미만 젊은층의 활동 무대라 여기기 쉽다. 이들은 앞서 오바마의 대선 캠페인에 가장 큰 영향을 받은 사람들이다. 하지만 지금은 미국 내 무려 2800만명의 45세 이상 사용자들이 페이스북을 이용하고 있다는 통계가 있을 정도로 보편적인 커뮤니케이션 툴이 됐다. 이러한 사회적 도구들을 사용하는 사람들은 더더욱 남녀노소를 가리지 않고 미국인들 전체를 전반적으로 대변할 것으로 전망된다. 그리고 사회적 도구들은 하나의 간략한 메시지로 온라인 커뮤니티를 사로잡을 수 있는 더 큰 도전을 만든다.

· 온라인 미디어의 합병

2008년 이후 페이스북, 트위터에 견줄만한 사회적 도구들이 아직 등장하지 않고 있다. 구글+와 핀터레스트가 점차 많은 대중의 관심을 받고 있지만 사회적으로 큰 힘을 발휘하기에는 아직 역부족이다. 그렇다면 유권자들의 어떤 커뮤니케이션 루트에 가장 많은 관심을 가질까? 그것은 바로 전통적인 뉴스의 출처 등을 페이스북과 트위터 등의 SNS 링크를 통해 접하는 방법 혹은 구글과 야후 등의 포털사이트를 이용하는 방법이다.

· 휴대폰의 발전

2008년 당시만 해도 휴대폰을 통한 웹사이트들은 그저 유년기에 불과했다. 스마트폰의 등장이 아니었다면 휴대폰으로 쉽게 웹에 접근 할 수 있는 방법은 없었을 것이다. 현재는 미국인들의 55% 가량이 스마트폰 사용자이며, 태블릿PC 등도 보다 손쉬운 사용방법과 접근으로 노트북을 대체하고 있는 실정이다. 이런 모바일의 접속은 더더욱 개인 소유로 변해가고 또한 업무와 일상생활에 대한 벽조차 허물고 있다.

· 다량의 정보

사회적인 도구 이용자들은 대개 엄청난 정보량을 공유한다. 키노트(Keynote)에 의한 보고서에 따르면, 미국 269개 대표적인 뉴스, 금융, 여행, 쇼핑몰 등의 웹사이트 중 무려 86%가 제3의 이용자가 누구인지 추적해 본다고 한다. 그들은 제3의 이용자들에 대한 모든 것을 공유한다. 종교관과 정치이념으로부터 시작해서 어디서 일하는지, 그들의 친구들은 누구인지, 어떤 페이스북 애플리케이션에 관심을 갖는지 등의 정보가 모두 공유 대상이다. 또한 구글은 자신들만의 탭(tab)에서 이용자들이 온라인으로 무엇을 하는지, 현재 안드로이드폰을 갖고 있는 사용자가 어디에 위치하고 있는지 등을 저장한다. 이렇게 해서 수집된 빅 데이터(Big Data)는 개개인에 맞춤화되고 표적화되는 많은 양의 정보로써 분석이 가능하다.

▲ 오바마 대통령과 미 대선 양자구도 대결을 그리고 있는 미트 롬니 공화당 대선 후보의 페이스북 페이지 화면 캡처.

‘정보 선거’에서의 가치

미 정당의 양축인 공화당과 민주당 모두 미디어 변화에 적응했다. 유권자와 소통하기 위해 QR코드와 모바일 애플리케이션을 이용하는가 하면, 대화와 온라인 추적 등을 통해 지지자에 대한 정보를 조사한다. 또한 축적된 정보를 보다 정교한 소프트웨어를 사용해서 활용하고 있다. 두 정당은 공개적으로 접근할 수 있는 데이터들과 온라인 지식들을 조합해 무엇에 의해 자신들의 지지층이 형성되는지, 또한 어떻게 지지층을 이끌어 낼 수 있는지에 대해 밑그림을 그려볼 수도 있다.

‘정보 선거’의 중요성은 2012년 대선 운동에서 과학자들의 존재감을 급부상시켰다. 실제 2008년 대선 운동의 하이라이트가 소셜미디어였다면, 2012년 대선의 가장 핫한 아이콘은 바로 ‘마이크로 타깃팅(micro targeting)’이라는 게 전문가들의 중론이다.

이제 선거운동에서 얼마나 많이 페이스북 ‘좋아요(Like)’ 클릭이 이뤄지는지, 비디오 재생 조회수나 트위터 리트윗(RT) 숫자가 어느 정도 높은지는 크게 중요치 않다. 대신 선거 진영에서 자신들의 메시지를 잘 함축해 전달함으로써 그로 인해 특정 유권자를 얼마만큼 끌어들일 수 있는지, 또 개인별 최적화된 정확한 메시지를 통해 어떻게 유권자의 표심을 이끌어내는 가가 관건이 됐다.

미 정치권에선 최근 오바마(Obama) 캠페인이 기부자들을 어떻게 늘릴 수 있는지에 대해 꾸준히 실험했고, 그 결과 3달러가 마법의 숫자라는 것을 찾았다고 말한다. 이에 대해 한 평론가는 “얼마 안 되는 기부금으로 대통령과 조지 클루니(George Clooney), 사라 제시카 파커(Sarah Jessica Parker) 등과 함께 모금 행사를 할 기회를 얻을 수 있다는 기회만으로도 몇 만 명의 응답을 얻어냈다”고 말했다. 하지만 단순히 돈을 모집하려는 목적만으로 진행된 건 아니었다. 그것은 오바마의 기부자들에 대한 데이터를 모으는 또 하나의 방법이었다.

PR적 함의의 발견

그렇다면 이런 정보 선거는 PR에 어떤 의미를 부여할까? 첫째, 정보 분석의 중요성이 커진다는 점이다. 모든 PR 전문가들은 여러 출처에서 데이터를 모집하고 분석할 수 있어야 한다. 이런 정보 분석의 자리를 과학자들에게 뺏기는 것을 원치 않는다면 지금부터라도 과학자들이 하는 것에 대해 배울 필요가 있다.

둘째, 세부적으로 타깃화된 메시지가 중요해질 것이다. 최근 들어 페이스북에서 잘못된 방법으로 표적화된 광고들이 점차 많은 사람들에게 부담이 되기 시작했다. 따라서 대중들에 좀 더 많은 관심을 갖고 보다 세밀한 메시지 접근법을 가져가야 한다.

셋째, 모바일 접근성은 필수적이다. 한 조사에 의하면 46%에 달하는 소비자들이 휴대폰으로 접속했을 때 문제가 있는 웹사이트는 다시 돌아가지 않는다고 응답했다. 웹사이트가 휴대기기에서도 잘 구동되는지, 모바일 스크린 크기가 딱 맞는지 등에 대해 꼭 확인해야 한다.

넷째, 모바일 사용자들이 원하는 것을 전해야 한다. 모바일에 익숙한 이들은 쉽게 공유 가능한 콘텐츠와 날짜, 시간, 장소 등에 관한 새로운 정보에 마음을 보낸다.

다섯째, 사생활 문제도 큰 변화를 일으킬 수 있다는 사실을 명심해야 한다. 모든 기술 발전은 실수 혹은 악용하는 이들로부터 자유롭지 못하다. 해서 법학자들은 개개인의 정보공유와 폭로에 대해 더욱 쉽게 배제될 수 있는 방법을 찾고 있다.

역사적으로 라디오, 텔레비전, 그리고 소셜미디어 등 시대의 뉴미디어들이 대통령 선거에서 주류가 됐듯, 앞으로는 빅 데이터(Big Data)를 수집하고 분석하는 여러 가지 활용법이 널리 퍼질 것으로 기대된다. 페이스북, 구글, 링크드인 등 많은 소셜 사이트는 이미 사용자의 온라인 경험, 그들의 관심사와 이용 방법 등을 통해 변화를 추구하려 하고 있다. 그리고 이러한 방법들이 계속 발전할수록 대중의 기대도 더욱 높아질 것이다. 커뮤니케이션의 핵심 포인트는 기술의 발전으로 얻게 되는 새로운 능력들을 어떻게 PR목표를 달성하는 데 사용할 수 있느냐 하는 것이다.

글=곽효주 서강대 기업커뮤니케이션 연구원

출처: Trail to the chief : How the presidential campaign is reshaping technology use By Katrina Kokoska,The PRSA , August 31 , 2012 * 이 글은 서강대학교 PR클럽(PRidean)의 도움을 받아 작성하였습니다.
 



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