“CSV 2.0, 보다 전략적인 시선으로 위기를 돌파하라”
“CSV 2.0, 보다 전략적인 시선으로 위기를 돌파하라”
  • 김영순 편집장 (ys.kim@the-pr.co.kr)
  • 승인 2012.10.04 11:40
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박영숙 플레시먼힐러드 코리아 대표, 2013년 PR트렌드를 짚다

몇 년 전부터 유행어가 되다시피 한 ‘불확실성의 시대’라는 말은 이제 일상이 되었다. ‘불확실하다는 게 가장 확실한 전망’인 시대에, PR인은 어떻게 내년 PR계획을 준비해야 하는가. 글로벌 커뮤니케이션 홍보 기업인 플레시먼힐러드 코리아 박영숙 대표의 목소리를 통해 PR전략이 반드시 도달할 수밖에 없는 지점들을 탐색해 본다.

▲ 박영숙 플레시먼힐러드 코리아 대표는 내년 pr 전략 키워드로 'p.e.s.o'를 제시했다.
[The PR=김영순 편집장] “2012년에는 자본주의 4.0, 동반성장, 경제민주화, CSR(Corporate Social Responsibility), CSV(Creating Shared Value) 등 다양한 사회적 개념을 동반한 이슈들이 연초부터 등장하면서 많은 혼동이 있었습니다. 특히 CSR과 CSV의 혼동이 컸어요. 위의 개념들은 지난 12년 동안 많이 알려지고, 활발하게 논의되면서 어느 정도 정리가 된 상태입니다. 따라서 내년에는 기업들이 확실히 정리된 개념들을 기반으로 적극적으로 이를 반영해야 합니다.”

박영숙 플레시먼힐러드 코리아 대표는 2013년을 ‘저성장 시대’로 확고하게 정의했다. 이는 지금까지 항상 성장을 가정하고 계획을 수립하던 입장에서의 변화를 요구하는 부분이다. 유로존 위기가 여전히 상존하는 상태이며 미국의 경기회복도 예상보다 느린 상황에서 국지적인 분쟁이 지속중인 현재 글로벌 상황에서는 불확실성으로 인한 저성장이 당연시되는 상태다. 따라서 글로벌 저성장 시대에 새로운 성장 동력을 찾는 것이 CEO의 주된 관심사가 될 것이라는 게 박 대표의 지적이었다.

2013년 최고의 화두, 저성장 시대의 새로운 성장 동력 찾기

하지만 저성장 기조와는 정반대로 너무나 다양한 측면에서 리스크(전략적, 운영면, 대외 환경상)가 발생하고 있는 중이라는 게 문제다. MPR(Marketing Public Relations) 차원에서 보면 유통 채널에서의 큰 변화, 고객 관계 차원이 있고, Corporate 차원에서 보면 기업의 평판, 각종 규제, 법규 변화, 조직 내부의 불협화음, 소비자 운동의 영향력 증대 등의 변화가 있다. 그래서 전사 차원에서 이러한 리스크에 대해 철저히 준비하고 조직적으로 대응할 수 있는 인프라 구축이 더욱 절실해지고 있는 현실이다.

저성장이라는 기조는 기업으로 하여금 홍보 분야에 대한 ‘총알’을 여유 있게 확보하지 못하게 만들 게 확실하다. 그렇다면 당면한 문제를 어떻게 해결해야 하는가? 박 대표는 급변하는 복잡한 환경에서의 대응력을 갖추도록 Transformation 해야 한다고 밝혔다. 장대련 연세대학교 교수의 <마케팅 서바이벌 2011>을 인용한 박 대표는 과거 마케팅 부서에서만 마케팅을 전담하는 광고 중심의 마케팅은 더 이상 효과가 없으며 이제는 기업의 모든 부문에 마케팅 요소가 기본적으로 들어있는 전사적 마케팅의 시대라고 설명했다. 말하자면 조직 전체의 마케팅 역량을 강화하고, ‘변화’를 주도하는 마케팅을 계획하고 전개해야 한다는 것이다. 이것은 이후 박 대표의 코멘트에서 꾸준하게 발견될 넓고 큰 시선으로서의 마케팅 개념을 미리 알려주고 있었다.

CSV 1.0에서 CSV 2.0으로

“이제 기업 홍보는 ‘CSR을 전략적으로 한다’에서 벗어나야 합니다. CSR을 전략적으로 한다는 게 ‘CSV를 하는 것’과 같은 말이 될 수는 없어요. 기업들은 사회적 영향력을 고려하는 전략과 비즈니스 모델이 필요해요.”

박 대표는 CSR, CSV 두 가지 개념을 동시에 관통하는 것이 ‘핵심역량’이라고 지적했다. 기업은 자신들의 핵심역량을 바탕으로 CSR은 CSR대로 지속적, 전략적으로 수행하고, CSV적인 비즈니스 전략을 수립, 운용해야 한다는 것이다.

그렇다면 2013년 CSV 2.0 시대에 PR인의 역할은 어떻게 정의해야 할까? PR팀은 CSR, CSV 모두 이해하고 이끌어나가는 Motivator & Facilitator로서 환경의 변화를 항상 기민하게 감지하고, 회사 내부에서 통합적, 전략적인 사고와 수행을 facilitate 하는 것이 중요하다고 밝혔다. 특히 커뮤니케이션 인프라와 더불어 내부 커뮤니케이션에 많은 공을 들여야 한다고 주문했다.

“이제 홍보팀은 내부 스토리텔러(Internal storyteller)가 되어 내부 각 조직과의 커뮤니케이션을 원활히 하고, CEO와 긴밀하게 소통하며 기업의 전략에 대해 높은 이해를 가지고 변화를 facilitate 해야 합니다. 최근 기업들은 혁신형 조직으로 바뀌고 있습니다. 이를 위해서는 전략에 대해서 다같이 이해하고 모든 부서가 협력해야 할 필요가 있어요. PR인은 이러한 조직의 혁신을 촉진(facilitate)하는 역할이 되어야 합니다.”

통합 관점에서의 미디어 전략 실행 필요

박 대표는 PR인이 소셜 미디어를 단순히 하나의 툴로, 채널로만 활용하는 것은 근시안적인 접근이라고 비판했다. “소셜 미디어를 하나의 채널로 보고 활용할 것인가를 고민할 것이 아니고, 전체 미디어 환경 변화 속의 하나의 흐름으로 보고, 소셜 미디어를 통해서 기업의 ‘핵심역량’을 어떻게 발휘할지 비즈니스 전략 차원에서 고민해야 합니다.”

소셜 미디어 자체는 충분히 파워풀하며 때문에 전략적으로 활용하는 것은 여전히 의미있고, 효과적일 수 있다는 게 박 대표의 진단이었다. 특히 올해는 페이스북 중심의 소셜 미디어 활동이 활발했고, 기업으로선 이를 전략적으로 활용하면 저예산 글로벌 마케팅 효과를 극대화 할 수 있었을 것이라고 지적했다.

“기업으로선 올해까지 다양한 소셜 미디어 마케팅을 시행하면서, 성공과 실패를 떠나 기업 내부적으로 많은 러닝이 있었을 것입니다. 올해의 소셜 미디어 활동을 정직하게 평가, 분석해보고 인사이트를 찾아 내년에 전략적으로 큰 그림 내에서 활용한다면 발전할 수 있을 것이라고 봅니다.”

PR계획의 아젠다는 통합 미디어 전략에 있어 박 대표가 제시하는 키워드는 ‘P.E.S.O.’였다. 그 대략적인 구분은 다음과 같았다.

 

·Paid media : 광고
·Earned media : PR, 앵글이나 뉴스거리로 미디어 기회를 포착한 활동
·Shared media : SNS
·Owned media : 웹페이지, 뉴스레터, 자체 미디어 채널들

공공기관의 발주가 점점 통합적 방향으로 나오는 중

2012년의 정부/공공 부문 PR에 있어 박 대표가 꼽은 가장 큰 성과는 2012 서울 핵안보정상회의 성공적 수행이었다. 전세계 54개국 정상들이 모이는 국제적인 행사의 국내외 종합 홍보가 수행됐고 ‘P.E.S.O.’차원에서 핵안보정상회의 커뮤니케이션을 계획했으며, 많은 자원봉사자들과 함께 실행됐다는 설명이다.

박 대표는 공공 부문의 전반적인 흐름을 보면 공공기관 발주가 점점 통합적인 방향으로 나오고 있는 중이라고 밝혔다. 이는 정부가 변화를 감지하고 있고, 통합적 커뮤니케이션을 수행할 수 있는 여건이 형성되고 있다는 증거로 PR회사들은 ‘기회’라는 것.

“PR컴퍼니들은 리드 에이전시(Lead agency)로서 주제를 선정하고 캠페인에 대한 통합전략을 세우면서 자신감을 가지고 정부와 기업의 굵직한 프로젝트들에 도전했으면 합니다. 업계 위상을 높이기 위해서도 가격경쟁에 치중하지 말고, 퀄리티 높은 베스트 프랙티스들을 내놓는 데 주력해야 할 것입니다.”

소비자와 함께 만들어가는 스토리빌딩 개념이 대두될 것

신상품 마케팅 PR에 있어서 박 대표는 세 가지 주요한 지점을 선택했다. 첫 번째는 전략적/통합적 MPR. 박 대표가 인터뷰 내내 꾸준하게 견지하고 있는 전략적 관점에서의 MPR이 필요하다는 설명이었다.

“MPR도 커뮤니케이션 채널뿐만 아니라, 제품 개발, 유통 채널, CRM 등 밸류 체인 전반에 대한 이해와 전략에 대한 이해가 선행되어야 합니다. 테크닉적으로만 접근하지 말고, 소비자 인사이트를 전략적 차원에서 커뮤니케이션으로 어떻게 풀어내는 가를 중점적으로 생각할 필요가 있는 거죠.”

다음으로 꼽은 것은 빅데이터. 기업이 수집한 수많은 소비자 정보를 어떻게 분석해서 활용하는가가 내년에도 가장 큰 화두인데, 2013년에는 PR업계에서도 이러한 데이터 분석에 관심 갖고 접근해야 한다는 주문이었다. 박 대표는 빅데이터 활용의 대표적인 예로 미국에서 여성 소비자의 구매 행동이 가장 극적인 변화를 보이는 시점(임신과 출산)을 파악해 다양한 마케팅 활동을 시도하고 있다는 걸 밝혔다.

마지막으로 스토리 빌딩이 제기됐다. 소비자에게 전달하는 스토리 ‘텔링’이 아니라, 소비자와 함께 만들어 나가는 ‘빌딩’이 필요하다는 관점이다. 스토리 빌딩 시에 중요한 것은 ‘with whom’ 개념.

“지금까지처럼 생계형 블로거 중심의 MPR이 아니라 진정으로 기업의 제품에 관심과 의지를 가지고 피드백을 주는 소비자와 이에 대한 영향력을 발휘할 수 있는 소비자에게 명분을 주고 함께 스토리를 빌딩해 나가는 것이 중요합니다. 이를 위해선 PA, MPR 모두 큰 그림에서는 같은 공중 접근이 필요하죠. PA는 명분 중심, MPR은 스토리, 재미 중심으로 포커스는 다르지만, 큰 그림 내에서 진정성 있는 공중과 영향력 있는 공중을 대상으로 두고, 활용하는 것은 동일하기 때문입니다.”

박 대표는 최근 일고 있는 마케팅은 죽었다, 살았다의 논란 자체는 핵심이 아니라고 말했다. 논란에 대한 대답은 간단하며 확실했다. “It’s up to you(당신에게 달렸습니다)! 당신이 바뀌면 더 파워풀해질 것이며, 바뀌지 않으면 죽은 것입니다.”
 


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