2013년 PR전략, 어떻게 짜나?
2013년 PR전략, 어떻게 짜나?
  • 최영택 (texani@naver.com)
  • 승인 2012.10.08 13:58
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최영택의 PR 3.0

[The PR=최영택] 해마다 이맘때쯤 되면 기업에 어김없이 찾아오는 것이 내년도 경영계획수립이다. 기업을 잘 모르는 일반인이 보면 아직도 몇 달이나 남았는데 뭘 벌써 짜냐고 하겠지만, 기업은 몇 년 후 몇 달 후를 미리 대비하고 환경변화에 대처해야 하기에 9월부터 시작해 대기업들은 보통 10월에 내년 경영계획수립을 마친다.

물론 각 부서 임원들이 CEO와, 그리고 CEO들이 회장과의 컨센서스미팅 등을 거쳐 확정이 되지만, 마음에 안 들면 수정에 수정을 거쳐 만들어진다. 대부분의 부서들이 전략과 계획수립을 위해 워크샵도 하고 MT(멤버십 트레이닝)도 갖지만, 가장 바쁜 부서는 각 부서의 계획을 취합해 회사전체의 전략과 수치가 포함된 종합 경영계획으로 만드는 기획이나 관리부서이다. 약 한 달 동안 야근을 밥 먹듯이 하고 각 부서를 채근하며 일년 농사 중 반 이상의 땀을 이 때 흘린다.

홍보조직의 경우도 마찬가지로 태스크포스팀을 구성하고 워크샵도 가지며 올해 PR플랜을 바탕으로 내년 PR계획을 수립하게 된다. 기업마다 조금씩 차이가 있겠지만 가장 먼저 올해도 홍보실적(추정치)과 성과에 대한 평가가 이루어지고 미흡한 부분에 대한 반성과 개선이 따르게 되는데, 다른 부서에 비해 홍보부문은 계량적인 수치계산이 어렵다.

홍보실적의 경우 대개 신문지면이나 방송시간 광고단가에 2.5배를 곱해 금액으로 환산하는데, 언론보도가 호의적, 중립적, 부정적인가를 판단하는 것도 자의적이라 정량적인 평가가 힘들다. 특히 부정적인 기사에 대한 마이너스 이미지 평가는 더욱 그렇다. PR회사들도 실적과 평가부분에 대해 항상 연구하고 클라이언트에 보고하고 있지만 정답이 없는 부분이다.

필자가 대기업 근무시에는 어떻게든 정량적인 결과치를 내어 보고했지만, 중견그룹 근무 시에는 단 몇 줄의 문장으로 잘했던 점과 반성할 점을 적어 놓고 최종평가는 상위 평가자의 감에 의한 평가점수에 그치고 말았다.

PR계획, 중점추진과제와 PI계획이 핵심하지만 제대로 연간 홍보 기획서를 작성한다면 고객, 경쟁사, 자사 등에 대한 상황분석과 함께 내년도 정치, 경제전망과 기업주변 환경 분석, 그리고 언론 등 PR상황분석을 한 후 문제점과 기회를 찾고 나서 PR전략을 수립한다.

PR전략에는 우선 PR목표가 구체적으로 설정되고 기본 전략방향이 도출된다. 그 후 PR콘셉트와 PR메시지가 개발되고 단계별, 타겟별로 전략이 수립되며 PR매체별 커뮤니케이션 전략과 위기관리 전략이 수립된다. 일반 PR기획서 작성 시에도 중요시되지만 연간 PR계획 작성 시에도 가장 중요시 되는 부분이 바로 실행 프로그램 내용이다.

중점추진과제와 세부 실행과제로 나누어 일정과 함께 들어가는 이 핵심부분은 실제로는 내년에 벌어질 이슈와 내용들을 예상해 과제로 삼아야 하므로 쉽지 않아 PR계획을 몇 번 세워 본 경력사원들과 관리자들이 함께 고민을 해야 좋은 작품이 나올 수 있다.

특히 회장과 CEO홍보 즉 PI계획 수립시에는 이들의 내년 스케줄을 미리 받아 세워야 하므로 각별한 보안도 요구된다. 대부분의 경우 홍보부문 PR계획에는 PI계획과 함께 언론 등 대외PR, 사내 커뮤니케이션과 기업문화, 그리고 사회공헌부분이 포함되며 여기에 PR예산과 조직, 인원계획 등이 곁들여져 종합PR플랜이 완성된다.

매년 PR계획 수립시점은 임원 실적평가시점과 비슷하므로 계획서내의 올해 실적예상에 대한 기술이 중요하며, 이 중에서도 오너의 PI부분에 대한 언급이 무엇보다 중요하다. 자기평가의 경우 너무 칭찬일색이나, 반성일색인 것도 무리가 따르고 대개 평가비중이 큰 항목에 후한 점수를, 비중이 작은 항목에 못한 점수를 주게 된다.

하지만 홍보임원의 연임여부를 결정하는 것은 홍보실적이나 근무연수보다도 저조한 그룹, 회사실적이나 잘못한 점에 대한 평가가 더욱 영향이 크다. 특히 그룹이나 회사에 큰 사건이 있었다든지, 오너와 관련하여 소송패소, 세금중과 등 다른 부서의 행위가 홍보에 영향을 미치는 경우도 많다. 물론 줄을 잘못 서서 그만두는 케이스도 있다.

어려운 외부환경에도 고군분투한 PR담당임원들의 건승을 빌며, 경제민주화를 내세우는 대선주자들 때문에 더욱 힘들어질 2013년 PR전략계획, 멋지게 잘 수립하길 바란다.


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