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지난 18일 서울 소공동 조선호텔에서 열린 ‘2012 한국광고주대회’ 특별세미나에서 김종필 이노션 수석국장은 이같은 내용을 담은 ‘2013년 미디어 시장 전망’을 발표하며, 급변하는 매체환경에서 광고인들의 합리적인 매체 전략을 제시했다.
김 국장은 내년 광고비를 전망하며 “2013년은 전통적으로 올림픽 등 특별한 이슈가 없는 홀수해이고, 전통 방송 매체 성장이 정체돼 전반적인 광고 시장의 성장이 둔화 될 것”이라고 예측하면서도, “인터넷 광고 시장과 모바일 검색, 노출형 광고 시장은 소폭 성장이 기대된다”고 내다봤다.
김 국장이 발표한 자료에 따르면 내년 총 방송 광고비는 올해 3조6100억원보다 소폭 하락된 3조5300억원으로 예상된다. 지상파 및 케이블TV, 종합편성채널, 위성방송, 라디오, DMB 등 대부분의 방송에서 광고비가 감소할 것으로 보이고, 인쇄매체인 신문, 잡지 광고비도 올해 2조2000억원에서 내년 2조1100억원으로 줄 것으로 예측된다. 반면 IPTV가 올해 190억원에서 내년에 205억원, 검색광고, 디스플레이 광고가 가능한 인터넷 광고비용은 2조600억원에서 2조1800억원으로 소폭 상승할 것으로 보인다.
내년 매체별 전망…“매체 소비자와 생산자 경계 엷어져”
이와 함께 김 국장은 내년 미디어 환경을 전망하며 “디지털 뉴미디어의 강세 속에 전통 미디어의 지속적인 하락은 불가피 할 것”이라는 분석을 내놨다. 김 국장은 특히 신문(무가지), DMB, 종편 등이 가장 큰 하락세를 보일 것으로 예상되고, 지상파, 케이블TV, 라디오, 잡지 등도 내리막 길을 걸을 것으로 전망했다. 반면 온라인, IPTV, 모바일, SNS 등의 매체는 내년에도 성장세를 이어갈 것이라고 예측했다.
매체별로 2013년을 예상해보면 지상파TV는 큰 이벤트가 없는 홀수해인 관계로 방송광고 시장의 성장이 어려울 전망이다. 여기에 올 초 ‘미디어크리에이트’가 출범하며 미디어렙의 본격 경쟁도 성장의 발목을 잡을 것으로 보인다. 하지만 종일 방송 허용이라는 긍정적 변수가 나타나 광고 시간의 양적 확대를 꾀할 수는 있을 것으로 전망된다.
케이블TV는 IPTV 가입가구가 확대되고, 케이블 가입 가구는 축소되며 시청률도 감소되는 이중고를 겪을 것으로 예상된다. 또 지상파의 종일 방송에 따른 시청 시간 잠식도 부담이다. 하지만 주로 케이블로 시청할 수 있는 프로야구의 인기가 여전한데다, ‘응답하라 1997’ 같은 ‘케이블 스러운’ 킬러콘텐츠 개발로 어느 정도 숨통은 트인 모양새다.
종합편성채널과 DMB는 내년에도 위기가 계속될 것으로 보인다. 종편의 경우 프로그램 시청률은 답보상태를 보이고 있고, 장년층 시청률 대비 20~30대 시청률이 저조해 종합편성채널이라는 말이 무색할 정도다. 김 국장은 “보편적으로 케이블 광고 집행 패턴인 ‘효율성 담보 방식’에 대비해 봐도 종편 시청률은 기대 이하를 기록하고 있다”고 우려를 표했다. 게다가 내년에도 획기적 전환은 없을 것이라는 것이 전반적인 업계의 관측이다. 이와 함께 DMB는 2009년 이후로 시청률이 급격히 줄고 있는 추세다. 그나마 프로야구 시즌에만 시청률이 반짝하는 상황이다. 김 국장은 DMB 전망에 대해 “사면초가”라는 말로 전망을 대신했다.
인쇄매체 역시 내년 전망은 어둡다. 광고효과를 보여주는 열독률은 계속 하락하고, 이는 매출 부진으로 이어지며 고전을 면치 못하고 있다. 또 쌍방 커뮤니케이션이 안된다는 점도 인쇄매체의 한계다. 하지만 디지털 기술과 결합하거나, 콘텐츠 유통경로 확대, 미용·패션 잡지 시장을 겨냥해 판로를 개척할 수 있는 여지는 여전히 남아있다.
IPTV와 온라인, 모바일 광고 시장의 경우는 내년 전망이 밝을 것으로 보인다. IPTV는 현재 500만 가입자를 거느리고 있고, 통신사 결합상품 판매가 보편화되며 꾸준히 가입자를 늘리고 있는 상태다. 거기다 IPTV 특별법이 만들어 졌고, VOD 서비스 이용 행태의 호전 등 긍정적 전망이 대세를 이루고 있다.
온라인과 모바일 시장은 스마트 기기 보급이 성장의 가장 큰 원동력이었다. 특히 양방향 소통 미디어로 여론 주도가 가능하고, 시청자들의 능동적 참여, 선택적 미디어 소비에 적합해 발전 가능성이 무궁무진하다. 하지만 미디어 신뢰성, 효과 검증에 대한 신뢰성 등에 대한 우려의 목소리가 높아지며 부정적 요인도 고개를 들 것으로 예상된다.
김 국장은 이와 같이 각 매체별 내년 환경을 전망하며, 전통 미디어와 뉴미디어의 경계가 허물어지고 있다고 강조했다. 그는 지상파TV의 디지털 전환, 다양한 스마트 기기의 보급 확대 등 기술적 진화에 따른 환경 변화를 그 이유로 들었다.
김 국장은 “미디어 소비자와 생산자의 경계 역시 엷어지고 있는 추세”라고 덧붙이며 “기존 미디어가 새로운 디지털 기술과 사용자 인식의 변화가 맞물리면서 급격하게 변하고 있는 환경에 광고인들이 주목할 필요가 있다”고 주문했다.
