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옥외미디어 활용한 편강한의원 ‘편강탕’
옥외미디어 활용한 편강한의원 ‘편강탕’
  • 남기용 ngyadpr@naver.com
  • 승인 2012.11.02 14:10
  • 댓글 0
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단순한 티저 광고로 호기심 자극 전략

요즘 지하철과 버스 등 대중교통을 이용하는 이들의 눈길을 사로잡는 ‘소녀’가 있다. 캔디를 연상케 하는 전형적인 순정 만화 캐릭터의 이 소녀는 예쁜 외모에 어울리지 않는 거침없고 코믹한 멘트로 어김없이 웃음을 자아낸다. 편강탕이라고 궁서체로 간단하게 쓰여 있던 버스 광고를 기억하는가? 서울 지역에서 다닌 버스를 대상으로 집행한 광고, 편강탕! 편강탕 광고를 제작대행한 ‘미쓰윤’ 서예원 대표를 만난 홍익대 광고홍보학부 학생들이 크리에이티브 광고 대행사의 광고 신념과 열정을 담아왔다.

▲ 미쓰윤에서 기획, 진행한 '편강탕' 버스 광고는 파격적인 아이디어와 높은 가독성으로 화제를 모으며 성공적인 옥외광고물로 주목 받았다.

[The PR=남기용] 흰 바탕에 궁서체로 적은 ‘편강탕’ 버스 광고부터 지하철 역을 덮은 소녀의 본능 편강탕 광고까지, 제작과정과 그 이야기를 듣고 싶습니다.

“궁서체 편강탕 광고는 미쓰윤이 설립되고 첫번째 광고로 진행된 광고였습니다. 편강탕이 제약쪽이다 보니, ATL쪽 광고는 법적으로 금지되어 있었기 때문에 버스광고를 해야겠다고 마음먹었어요. 그러고 지나가는 버스를 관찰하면서 ‘어떻게 하면 좋은 버스 광고가 될 것인가’를 정말 소비자의 입장에서 생각했었죠. TV나 신문 같은 경우에는 주목도가 높은 편인데, 버스광고를 보려고 일부러 시선을 보내는 사람들은 거의 없잖아요.

그런데도 대부분의 버스광고는 전달하고 싶은 내용이 많으니까, 깨알같이 잔뜩 쓰여 있고, 그래서 ‘아 그럼 역으로 깨알 같이 많이 써놓는 걸 포기하고 과감하게 딱 알릴 것 한 가지만 집중적으로 해보자’ 하는 생각을 하게 되었어요.”

요즘 새로운 편강탕 광고를 하였던 것 같은데.

“많은 분들이 실망하셨다고 하더라구요. 예전처럼 파격적이지 않고 너무 평범해져서 실망하신 분들이 많이 있는데 이번 광고는 어느 정도 그런 반응을 감안하고 집행했어요. 제가 언제나 직원들에게 강조하는 것이 광고의 목적은 사람들을 웃기게 하려나 즐겁게 하려고 하는 것이 아니라 광고주의 매출을 올려주는 것이라는 것입니다.”

 

왜 궁서체의 편강탕 광고를 하실 생각을 하셨나요.

“10년 전부터 신문에 실리는 제약광고가 보기에는 촌스럽고 신문 전면을 가득하고 빼곡하게 채우는데 보통 사람들 같으면, ‘읽기도 싫어 왜 이렇게 만들었어!’하며 그냥 지나쳐버리지만 막상 아토피나 비염으로 고통 받는 사람들한테는 지나치는 정보가 아니라, 깨알같은 정보를 다 읽어버리는 고관여 제품이예요. 정말 아픈데, ‘백만원짜리 약이래’하면 누구나 쉽게 사먹지는 못하잖아요. 따져보고 물어보고 찾아보는 고관여 제품이기 때문에 감성적이지 않고 이성적이고 논리적인 정보들이 들어가야 제약에 있어서 판매가 이루어지는 거죠.

이전에 광고로 사람들의 머리 속에 편강한의원이 인지는 되었지만. 병원으로 끌어들이는 것 까지는 한계가 있죠. 물론 기간동안 편강한의원의 매출은 굉장히 많이 늘어났는데, 사실 큰 힘은 온라인 광고 즉, 키워드 광고 쪽이나, 바이럴 쪽이었어요. 아마도 시너지가 있었다고 봐야겠죠. 광고로 인지를 했고, 구체적인 정보를 인터넷으로 많이들 찾아보시니까 그렇지만 광고를 보고 인지를 한 사람들에게 편강탕을 먹고 이게 정말 효과가 있어서 병이 치료가 된다는 정보를 전달하려는 글이 많아질 수밖에 없어요.

그래서 많은 글들을 내보내기 전에 버스광고로 인지시키고, 소녀의 본능 만화로 호감도 있게 진행했죠. 점점 더 편강탕이 천식이나 비염에 먹는 약이라는 정보를 전달하고 있는 거죠. 가장 수다적인 글을 담은 광고가 지금 진행하고 있는 만병통치약 버전이예요. 크리에이티브가 예전 광고들만 못하니까 눈에 띄거나 바이럴이 된다거나 하진 않아도. 결국엔 그걸 보시고 편강한의원의 진정성이 반영되어 오랜 시간이 지나서 많은 사람들한테 알려지게 되면 효과가 있으리라고 생각합니다.”

편강탕 광고를 하시면서 이정도 성공과 파급 효과를 예상하였나요.

“솔직히 큰 기대감을 가지고 하진 않았어요. 그렇다고 불안해하지도 않게, 틀림없이 이렇게 하면 사람들의 시선을 끌 수 있을 것이라고 생각했죠 . 우리가 돈만 많은 대기업이었다면, 버스를 많이 돌리고 싶었지만, 서울 시내에 만대가 넘는 버스 중에 100대를 돌렸어요.

일부러 버스를 주시하는 사람도 거의 없고, 자기 옆에 버스가 지나가도 80%는 모르는데, 100대면 간신히 한대가 보일 듯 말 듯한 정도예요. 편강탕 버스는 워낙 크고 강렬하다 보니, 이게 멀리서도 확실히 보였죠. 당시엔 버스가 지금처럼 인기가 많지 않았는데 저희 편강탕 버스광고 이후에 버스가 인기 있는 매체가 되었어요. 지금은 그때보다 광고료가 20~30% 올랐거든요. 6개월 동안 3억을 집행했었는데, 3억을 쓴 캠페인 중 많은 사람들 머리속에 그만한 인지를 시켜주는 광고가 있었을까 하는 자부심을 가지고 있습니다.”

미쓰윤에서 집행한 메이플스토리 발 그림 광고도 큰 이슈가 됐었죠. 메이플스토리 광고는 어떻게 집행되었나요.

“메이플 스토리 광고도 저희 쪽에 관심을 가지고 연락을 주셨어요. 파격적이고 틀에 벗어난 광고를 만들고 싶었는데 찾아보시다가 저희를 선택해 주셨어요. 이건 광고주 측에서 이미 열린 마음을 가지고 저희를 찾아주셨기 때문에 저희도 과감한 크리에이티브를 담은 시안을 낼 수 있었습니다. 좋은 광고는 좋은 광고주가 만듭니다.”

그럼 앞으로 열린 마음의 광고주가 많이 찾아 오겠네요.

“궁서체 편강탕 광고와 소녀의 본능 만화 광고가 히트를 치니까, 광고문의가 꾸준히 오고 있어요. 가끔은 저희가 생각하는 것보다 더 파격적인걸 원하는 광고주분들도 있어서 당황스러울 때도 있어요. 근데 저는 초반에 광고가 그런 식으로 나갔지만 전 클래식하고 진지한 광고를 만들어 보고 싶어요. 데이비드 오길비도 굉장히 고집 세고 완고하고 원칙주의자 스타일인데, 사실 전 그런 스타일을 더 좋아해요. 조금은 고리타분하고 재미는 없지만 정말 확실하게 물건을 팔아주고, 매출을 올려주는 그런 광고를 하고 싶어요. 그런 기대를 하고 오시는 분들이 없어서 조금은 슬프죠.”

미쓰윤은 TV광고를 다루지 않는 것 같던데.

“편강한의원은 TV광고가 아예 금지되어 있어, 집행하지 못했었죠. 저희가 버스 광고나 지하철 광고쪽으로 히트작이 있다 보니 광고문의도 다 그 쪽으로 하시더라구요. 그래도 이번에 처음으로 메이플 스토리 TV광고를 맡아서 진행했어요. 광고금액이 크지 않아서 아주 조금씩 나왔습니다. 이전부터 계속 TV광고를 하고 싶었어요. BTL 쪽의 한계를 많이 느끼고 있었거든요. 인기드라마 다음에 한 두 번 만 TV 광고가 나오면 모르는 사람이 없을 정도거든요. TV광고가 예전만 못하다고 하지만 역시 아직까지는 효과적인 측면에서 화려한 영상과 음향이 더 집중도가 높은 것 같아요.”
 
앞으로 미쓰윤이 하고 싶은 광고나 광고 방향은 어떤가요.

“광고의 목적에 충실한 광고를 하고 싶어요. 광고주의 매출을 올려줄 수 있는 궁극적인 광고, 아마 그 때 매체나 상황에 따라서 다르겠지만 항상 중요한 건 목적을 잊지 않는 거죠. 사람들이 우리가 만든 광고를 보고 재미있어 하는 걸 보면 계속 재미있는 광고만 만들고 싶은 욕망이 생길 수 있는데, 제품과 연관성이 없고 제품을 팔아주지 못하는 재미있는 광고는 목적을 벗어난 거죠. 그러니까 광고의 목적이 제일 중요한 것 같아요.”



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