소셜미디어의 등장으로 기업의 위기 상황은 더욱 빠른 속도로 공유되고, 확대 재생산되고 있다. 위기 상황이 발생하면 기업에겐 해당 위기에 대응할 수 있는 시간이 매우 제한적이다. 소셜미디어를 통해 공유되는 위기 상황에 효과적 그리고 효율적으로 대응하기 위해서는 사전에 예상하고, 그에 따른 준비가 필요하다. 이번 칼럼에서는 비즈니스 리더들이 소셜미디어 기반 위기 대응에 있어 기본적으로 이해하면 좋을 팁들을 제시한다.

기업 위기시 소셜 커뮤니케이션이 필요한 이유

기업의 위기 상황 정보는 매우 빠르게 전달되고, 위기 성격은 지속적으로 변화한다. 언론, 직원, 지역사회, 비즈니스 이해관계자들이 주목하는 위기 상황에 대해 기업이 정확한 정보를 제공하지 않는 것은 곧, 사회적 책임을 다하지 못하는 무책임한 기업으로 해석될 수밖에 없다.효과적인 위기 대응 커뮤니케이션 활동을 전개하는 데 있어 소셜미디어 커뮤니케이션 활동을 포함시키는 것은 매우 중요하다.

만약 자사 직원을 비롯한 비즈니스 이해관계자들이 트위터 피드 혹은 페이스북 담벼락을 통해 위기 상황에 대한 언론 뉴스를 먼저 접할 시, 해당 기업은 정상적인 비즈니스 전개를 위한 비즈니스 이해관계자들의 신뢰 회복에 많은 비용을 소모하고, 장기적인 노력을 기울여야 한다.

화학 공장에서 큰 화재가 발생했다고 가정해보자. 비즈니스 리더들은 화학공장 폭발로 인한 지역사회의 피해를 최소화하기 위해 화재 진화 및 피해 복구를 위한 오퍼레이션 리더십(operation leadership)을 보여주고자 노력한다. 동시에, 해당 화재 소식을 전달하는 언론과 공중들에게 화재의 원인, 대응 현황, 재발 방지 노력에 대한 커뮤니케이션 리더십(communication leadership)도 보여줘야 한다. 위기 대응에 있어 커뮤니케이션 리더십은 크게 언론과 기업 소셜미디어로 나누어 생각해볼 수 있다.

언론에 위기 대응 정보 제공하기

기업 위기 상황을 뉴스로 보도하는 것은 언론의 역할이자 책임이다. 기업이 위기에 대한 기본 정보를 제공하든 그렇지 않든, 각 언론매체 기자들은 마감 시간 이전에 취재 활동을 벌이고 해당 소식을 보도한다. 기업이 위기 상황에 대해 아무런 정보를 제공하지 않을 시, 언론 입장에선 위기 상황에 대한 ‘정보의 공백 상태’가 발생한다. 그러면 기자들은 경쟁사, 경찰서, 소방서 등 제3자를 통해 정보를 취합하고, 이를 바탕으로 뉴스를 보도할 수밖에 없다.

장기적인 기업 성장을 위해 비즈니스 리더들은 해당 위기 스토리에 대한 언론과 공중의 긍정적인 해석을 이끌어내는 것이 중요하다. 기업의 비즈니스 이해관계자, 더 나아가 국민들을 대상으로 한 정확한 정보 전달을 위해서도 비즈니스 리더는 언론과 적극적으로 협조해야 한다. 기본적인 정보를 빠르게 제공하고, 추가로 파악되는 위기 정보들을 지속적으로 제공해야 한다. 정확한 정보를 통해 보도된 해당 뉴스 링크가 페이스북, 트위터 등 소셜네트워크서비스들을 통해 공유돼야만 불필요한 오해를 미연에 방지할 수 있기 때문이다.

기업이 소셜미디어 채널을 직접 운영하고 있다면, 해당 채널을 통해 위기 상황 정보의 직접 제공을 고려할 수도 있다. 언론사는 매체별 보도 기준과 지면 및 시간의 제한이 있기 때문에 제공되는 모든 기업 정보를 보도해주지 않는다. 또한 보도자료가 기사 형태로 커버되기 위해서는 많은 절차와 시간 소요가 예상된다. 보다 적극적인 위기 대응 커뮤니케이션을 원한다면 자사 블로그, 트위터, 페이스북 페이지 등을 통해 빠르고 효율적으로 해당 위기 상황을 극복하기 위한 기업의 실제 노력 및 의지를 전달할 수 있다.

비즈니스 이해관계자들의 신뢰 구축하기

위기 상황이 전개되는 동안 언론 매체 이외 직원 및 지역사회 주민들에게 정확한 정보를 제공하는 것은 매우 중요하다. 2011년 일본 후쿠시마 원전 사태나 지난 9월 27일 발생한 경상북도 구미 불산가스 누출사고 등과 같은 유사한 위기 상황이 발생한다면, 기업은 소셜미디어 채널을 통해 피해야 할 장소는 어디이며, 누구에게 연락을 취해야 하고, 어느 장소로 대피해야 하는지 등 직원 및 지역사회의 안전을 도모할 수 있는 기본적인 정보를 제공할 수 있다.

위기 발생시 다수의 비즈니스 이해관계자들은 기업이 위기에 어떻게 대응하고, 극복하고, 재발 방지를 위해선 어떤 노력을 기울이는지 알고 싶어 한다. 기업 소셜미디어 채널은 다수 비즈니스 이해관계자들의 불신을 극복하고 신뢰를 회복, 유지하는 데 효과적인 기업만의 언론매체다.

위기 대응 관련 보도자료 배포 혹은 언론 매체 인터뷰가 진행된다면, 자사 소셜미디어 채널 URL 정보를 꼭 포함해야 한다. 또한 소셜미디어 대화 모니터링을 통해, 일반 공중들이 알고 싶어 하거나 염려하는 사항들을 리스트업하고, 공식 발표 가능한 사항들을 자료화해 소셜미디어 채널을 통해 추가 공유해야 한다. 위기 상황이 전개되는 동안 기업은 주요 비즈니스 이해관계자들이 위기 상황에 대한 정보를 얻기 위해 해당 기업의 소셜미디어 채널을 재방문한다는 점을 인식하고, 그에 걸맞은 활동을 전개해야만 기업에 대한 신뢰를 유지해나갈 수 있다.

사전 위기 대응 플랜 마련하기

기업의 위기 상황으로 발생한 피해와 주요 내부 구성원들의 스트레스를 최소화하기 위해서는 기업의 위기 대응 프로세스와 세부 활동에 대한 계획을 사전에 마련해 놓는 것이 중요하다. 물론 다수의 기업들은 언론 매체를 우선으로 정부부처, NGO, 지방자치단체 등 다양한 비즈니스 이해관계자별 대응 활동에 대한 위기 대응 매뉴얼을 보유하고 있다. 그러나 아직도 많은 기업들이 소셜미디어 기반 커뮤니케이션 활동에 대한 상세 사항을 포함하고 있지는 못한 상황이다.

기업은 위기 대응을 위한 상세 정보를 언론 매체 기자에게 제공하는 프로세스와 기업 소셜미디어 채널에 업로드하고 추가 질문에 대응할 수 있는 프로세스를 마련하고, 주요 구성원들이 관련 내용을 숙지하고 있어야 한다.

소셜미디어 대응 팀은 앞서 언급한 바와 같이 소셜미디어 대화를 모니터링하고, 악성 루머에는 단호히 대응하는 한편, 중요한 위기 상황 업데이트가 있을 시 기업 소셜미디어 채널을 통해 널리 알려질 수 있도록 빠르게 움직일 수 있어야 한다. 하단 체크리스트는 기업이 위기 상황 발생 전, 진행 기간 및 발생 후 소셜미디어를 활용해 전개해야 하는 주요 활동 리스트를 정리한 내용이다. 


마지막으로 강조하고 싶은 사항이 있다. 기업이 운영하는 소셜미디어 채널을 근간으로 긍정적인 기업 신뢰를 하룻밤 사이에 구축하는 것은 불가능하다는 점이다. 때문에 기업은 평소에 자사 소식을 소셜미디어 채널을 통해 자주 공유하고 페이스북 팬, 트위터 팔로어, 블로그 방문자들과도 우호적 관계를 구축하기 위해 노력해야 한다. 이런 기본적인 활동들이 평소에 진행되고 있어야만, 기업의 위기 상황에 대한 온라인 커뮤니티의 신뢰를 유지할 수 있는 기본이 마련될 수 있을 것이다. 

이중대

웨버 샌드윅 부사장