[The PR=이동익 기자] 사람들이 그토록 원조에 집착하는 이유는 무엇일까? 막강한 팬을 보유하고 있는 히트 상품에는 어떤 비밀이 숨어 있을까? 어떻게 하면 소비자들의 마음을 얻고, 우리 브랜드를 소비하고, 자발적으로 입소문을 낼 수 있도록 할까?

이 책은 소비자들의 사랑을 받는 브랜드의 비밀을 행동경제학의 관점에서 추적한다. 행동경제학은 인간의 합리성을 전제하는 경제학과는 달리 소비자들의 이성과 감성에 주목한다. 소비자가 왜 그렇게 행동하고 판단하는지, 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지에 초점을 맞춘다. 이를 통해 시장을 선도하는 브랜드의 비밀을 밝히고 대세를 바꾸는 전략을 세워 회사의 브랜드를 성공시키는 비법을 제공한다.

현 시대는 ‘고객 밀착형’ 브랜드만이 살아남는 시대다. 소비자와 적극적으로 소통하고 눈높이를 맞출 줄 아는 브랜드, 감성과 이성이 절묘하게 어우러진 상품만이 인정받는다. 그래서 인간의 선택과 심리를 다루는 행동경제학의 틀로 소비자를 이해하는 것이 필요하다. 인간은 감성적인 존재이며 이기심과 이타심 사이에서 고민하고, 다소 비용을 지불하더라도 공정무역 제품을 사고 싶어 한다는 것을 이해해야 한다.

모두 5부로 구성되어 있는 이 책은 휴리스틱, 프로스펙트 이론, 선호역전현상 등 행동경제학 이론들을 통해 효과적으로 브랜드를 관리하고 확장하는 방안을 알아본다. 구글과 애플의 성공요인을 살펴보고, 사람들이 원조에 집착하는 이유, 의사결정에 영향을 주는 브랜드의 비밀 등을 분석했다. 또, 아이패드부터 풀무원 두부까지 국내외 다양한 브랜드의 사례와 생활 에피소드를 담아 브랜드의 성공 전략을 쉽고 재미있게 기술했다.

어떻게 하면 소비자들의 마음속에 자사의 브랜드를 알릴 수 있을까?에 대한 고민을 하는 실무자들은 이 책을 통해 행동경제학으로 시장을 어떻게 해석하고, 또 그것을 어떻게 브랜드 전략에 활용할지 유용한 아이디어를 얻을 수 있을 것이다. 

브랜드와 행동경제학을 연관해 책을 낸 배경은 무엇인가요.

행동경제학은 기본적으로 사람들의 행동에 대한 이유를 찾는 학문입니다. 사람들은 왜 그렇게 행동하는지 이유를 찾고, 사람들의 행동을 해석하고 어떻게 하면 바꿀 수 있을까를 생각하죠.
사람을 소비자로 바꾸면, 소비자는 왜 그럴까? 왜 그 제품을 살까? 로 대체해 생각할 수 있습니다. 즉, 브랜드와 행동경제학 이론은 떼려야 뗄 수 없는 관계라고 말할 수 있죠.

행동경제학을 기존의 경제학과 심리학으로 접근하기 어려움이 있어요. 자본주의 사회에서 가장 중요한 것은 소비의 대표적인 대상인 브랜드죠. 그래서 브랜드를 행동경제학 이론과 접목시키면 훨씬 더 쉽게 이해할 수 있을 것 같아 책을 집필하게 된 거죠.

어떤 분들이 책을 봤으면 하시는지요.

사실 이 책은 누군가를 설득해야하는 사람은 다 해당돼요. 광고‧홍보 대행사나 기업 홍보팀, 커뮤니케이션 전문가, 기업체 안에서 누군가를 설득해야하는 사람들이 많이 있잖아요. 영업, 마케팅에 종사하는 분들도 행동경제학 이론이 필요합니다. CEO도 어떻게 하면 직원들을 잘 이끌고 나갈 것인가에 관한 부분도 충분히 설명해줄 수 있을 것 같네요.

특별한 사람이 봐야하는 건 아니지만, 누군가를 설득해서 시장에서 경쟁우위를 확보하고 싶어 하는 분들이 보시면 좋을 듯합니다.

특별히 책에서 강조하시거나 이 내용은 꼭 알았으면 좋겠다 하는 부분은 무엇인가요.

행동경제학에서 가장 대표적인 이론이 프로스펙트 이론이거든요. 그래서 2장을 충분히 숙지하시면 좋겠습니다. 이 이론을 정확하게 이해하면 그 이후에 나타나는 3장 선호역전현상, 매몰비용효과, 향상유지 성향 등 다양한 효과들도 이해가 쉬울 겁니다. 이 책의 핵심은 2장과 3장이라고 할 수 있죠.

최근에 드라마 ‘응답하라 1997’의 인기로 다시 복고문화가 조명을 받고 있는데요. 감성문화 코드라고 할까요? 홍보나 마케팅 영역에서 어떻게 활용할 수 있을까요.

사실 사람들은 과거에 대한 막연한 동경이 있지 않습니까. 쉽게 말하면 군대 갔다 온 사람도 그때는 고생했지만, 돌아보면 그래도 뭔가 좀 남은 것 같은 느낌이 있잖아요. 정서적인 유대감이 있어 어떤 세대에든 같은 세대를 살았던 사람들은 같은 정서를 갖고 있기 마련이죠. 복고마케팅이라고 해서 과거의 추억들을 꺼내준다면 사람들은 과거의 행동들을 유추하면서 다시 행동할 것입니다.

사실 ‘응답하라 1997’같은 경우는 X세대 이야기거든요. 그 드라마를 통해 X세대가 가지고 있는 정체성에 대한 확립을 찾게 된 거죠. 그래서 요즘은 X DAD라고 해서 X세대 아빠들이 어떤 성향을 갖고 있는가에 대한 조명도 되고 있는 것 같습니다. 어떻게 보면 지금까지와는 다른 새로운 시장 세분화를 할 수 있을 것 같아요. 새대간의 공유 감성을 찾아서 그들만의 시장을 만들어준다면 충분한 소비력을 발휘할 수 있는 거죠.

부정적인 이슈나 여론이 형성될 때, 커뮤니케이션 방법은 어떻게 접근해야할까요.

결국엔 방향성과 강도의 차이인데요. 부정적인 루머에 반박을 할거면 아예 강한 반박을 하는게 좋아요. 초반에 상황을 지켜보면, 소문은 퍼져나가게 되거든요. 소문이 퍼진 후, 수습하려면 이미 때는 늦어버리죠.

사람들은 ‘아닌 땐 굴뚝에 연기날까’ 라는 심리로 루머를 대하거든요. 부정적인 이슈를 관리할 때 가장 먼저 진실성을 고려해야하지만, 사람들은 사실과 다른 그럴 듯한 내용을 반복해 들으면 마치 진실인 것처럼 착각하게 되죠. 그렇기 때문에 오히려 부정적인 이슈가 있을 때 확실한 팩트를 가지고 강한 반박을 해야 할 필요가 있어요.

이 책에는 루머 대응 전략을 세가지 언급했습니다. 부정적인 이슈가 어떤가에 따라 반박 전략, 저장 전략, 회상 전략 중 하나를 활용하는 게 좋습니다. 일단 어떤 식으로 하든 임팩트있게 강한 압박이 중요해요. 감기처럼 초반에 잡는 것이 중요합니다.

책에서 쓰신 행동경제학 영역을 기업 실무자들은 어떻게 할용할 수 있을지요.

행동경제학에서 다루고 있는 많은 이론들은 평소 사람들이 고민하는 ‘내가 왜 그렇게 해동을 했을까’라는 이유를 알 수 있는 근거를 제공합니다. 적어도 행동의 이유와 해석할 수 있는 능력을 주기 때문에 사람들에게 하여금 과거를 해석하고 미래를 준비할 수 있게 만들죠.

기업입장에서는 소비자들의 행동을 미리 안다면 경쟁사보다 먼저 준비해 앞서갈 수 있고 때에 따라서는 내가 원하는 방향으로 소비자들의 행동을 바꿀 수 있는 측면이 있습니다. 그래서 저는 행동경제학을 다른 말로 ‘선택유도기술’이라고 해요. 결국, 사람들의 선택을 내가 원하는 방향으로 유도할 수 있는 능력을 키울 수 있는 학문이기에, 누군가를 설득하고 소통해야하는 분들에게 유용할 것입니다.