“우리 모두 함께했다. 선거운동도 그렇게 했다. 그게 바로 우리다. 고맙다.”

오바마 대통령은 재선이 사실상 확정되자 가장 먼저 자신의 트위터 계정에 이와 같은 감사 글을 올렸다. 직접 글을 올렸다는 것을 증명하기 위해 이름 첫 글자인 ‘bo’를 글 말미에 붙였다.

그가 박빙의 승부에서 승리할 수 있었던데는 트위터 등 SNS의 역할이 컸다. 1960년대 케네디가 TV에 힘입어 대통령이 됐다면, 21세기 오바마 대통령은 SNS라는 일등 공신이 있었기에 가능했다. 박·문·안 빅3 중 오는 12월 투표가 끝났을 때 SNS에 감사의 글을 올리게 되는 이는 누가 될까? 하나 분명한 점은 SNS의 토양은 정직하기에 뿌린 만큼 거두게 되리라는 것이다.

박근혜 후보의 슬로건은 ‘내 꿈이 이루어지는 나라’다. 이 슬로건을 공식 사이트, 미디어 홈페이지, 5천만 상상누리, 새누리피플 등에서 사용하고 있지만 페이스북과 플리커 등에는 슬로건과 심벌이 없다. 전체적으로 선거캠페인의 일관성에 문제가 있어 보인다.

박 후보의 SNS 소통은 ‘양방향’이 아니라 ‘일방향’이다. 일방적으로 자신의 내용을 알리고 있다. 상호 소통이 부족하다는 여론과 언론의 조언에는 새로운 SNS 매체에 새로운 채널을 만듦으로써 시선을 분산시키고 있다. SNS를 소통의 통로로 보지 않고 위기에 대응하는 매체로 인식하고 있는 듯하다. SNS 채널의 지속성이 의문이다.

캠프에선 “박 후보 본인이 SNS를 직접하지 않으면 미안해하는 성격”이라고 하지만, 트위터와 페이스북에 직접 글을 올리는 빈도는 낮다. 지난 대선 경선 때부터 직접 운영하던 트위터를 ‘행복캠프’라는 이름의 메시지팀에 맡겼지만 올라오는 글의 양에 비해 소통의 질이 그만큼 나아졌다고 보기는 어렵다. 박 후보에 호의적인 글을 공유하거나 리트윗하는 ‘미디어 기부’ 페이지도 오히려 SNS의 진정성을 해치는 행위라 할 수 있다.

문재인 후보의 슬로건은 ‘사람이 먼저다’다. 이 슬로건을 공식 사이트, 문재인TV, 국민명령1호, 카카오톡 등에서 활용하고 있다. SNS 중요성 순위를 카카오톡, 페이스북, 트위터 순으로 놓고, ‘카페트 전략’을 짜 시민캠프가 종합 관리한다. 조직적인 팀플레이가 돋보인다.

문 후보는 정치에 입문하면서 느낀 고뇌들을 트위터를 통해 먼저 공개해 많은 관심을 불러모았다. 트위터는 팔로어가 28만명(11월 7일 현재)을 넘어 빅3 중에서 가장 많다. 트위터나 페이스북에 직접 글을 올리며 시민들에게서 정책 제안을 받고 있기 때문이다. 집권 시 청와대비서실에 SNS로 국민 여론을 수렴하는 시스템을 만들겠다는 공약도 밝혔다. SNS 채널을 지속적으로 이용할 가능성이 높다.

문 후보는 논리적인 언어 구성 능력에 약점이 있다. 단어를 부정확하게 사용하고 중요한 부분을 생략해 이해를 어렵게 한다. 하지만 SNS에서 “네티즌과 소통이 이뤄져야 열린 정치가 이뤄진다”고 지속적으로 강조하며, 메시지의 진정성에 초점을 두고 SNS를 활용하고 있다.

다만 SNS상에서 뚜렷한 후보의 이미지가 없다. 여러 이미지가 중첩돼 있다. 명확하고 확고부동한 자신의 색을 만드는 것이 중요하다.

안철수 후보의 슬로건은 아직 공모 중이다. 현재는 ‘국민이 선택하는 새로운 변화가 시작됩니다’를 진심캠프 홈페이지에 올려놓았다. 공식 사이트, 안방TV 등을 통해 선거 캠페인을 전개하고 있다. 시작이 늦었기 때문에 전면적으로 새로운 SNS 채널을 마련하기보다는 기존의 SNS 채널을 활용하되, 메시지와 콘텐츠의 중요성에 주목하고 있다.

페이스북에는 대변인실 계정을 따로 만들어 후보의 일정과 발언, 동영상 등을 소개하고 각종 검증 의혹에 대해서도 적극 해명하고 있다. 트위터에선 캠프가 사용하는 트위터와 후보 개인의 트위터를 구분해 후보자도 꾸준히 직접 멘션을 올리며 유권자들과 소통하고 있다. 일정을 제안 받으면 후보가 찾아가는 ‘국민이 부르면 철수가 간다’ 캠페인 등에도 다양하게 SNS를 이용한다.

감성을 자극하되 단호하게 핵심을 찌르는 공감 화법도 SNS 언어에 잘 맞는다. 일상적으로 사용하는 언어나 SNS에서 사용하는 언어를 동일하게 구어체로 사용하기에 소통과 메시지 전달에 유리하다. SNS 사용자들에게 기존 대선 후보들과는 차별적인 진정성이나 신뢰, 그리고 대안적 소통의 느낌을 주고 있다는 점 등이 과거 SNS 선거 캠페인의 한계를 극복했다고 판단된다.

SNS “일방적 홍보도구로 사용하면 역기능 불러올 수 있어”
 
소셜 네트워크 공간에선 신뢰 관계가 중요하다. 소통 과정에서 진정성이 느껴지지 않는 정보는 더 이상 확산되거나 재생산되지 않는다. 일방적으로 정보를 제공하거나 자원봉사자가 대신 글을 쓰는 방식으로는 SNS 사용자들의 마음을 움직이지 못한다. 오히려 SNS를 일방적인 홍보 도구로 사용할 때는 역기능을 불러올 수 있다.

후보는 가능한 유권자와 직접 지속적으로 소통해야 한다. SNS 선거 캠페인의 성공 여부는 그 무엇보다 SNS를 대하는 후보의 태도, 소통의 진정성에 달려 있다.

* 이 글은 <커뮤니케이션북스> 북 레터 ‘인텔리겐챠’가 제공합니다.

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