글로벌 PR회사 웨버샌드윅의 조나단 웨이드(Jonathan Wade) 아태 디지털 PR 총괄이 최근 한국을 찾았다. 십수년간 다양한 산업 내에서 풍부한 디지털 커뮤니케이션 경험을 쌓은 웨이드 총괄은 “소셜미디어의 확산으로 여러 대행 분야가 점점 더 융합되는 추세”라며 PR인들의 경쟁력 제고를 위한 디지털 역량 강화를 역설했다.

이번 방한의 목적은 무엇인가.
“최근 웨버샌드윅코리아와 합병한 전 소셜링크 멤버들을 만나는 게 일차 목적이다. 아울러 디지털팀에게 새로운 서비스와 제품을 소개해주기 위해서 왔다.”

웨버샌드윅코리아와 소셜링크의 합병 소식은 PR업계에서도 ‘서프라이즈’였다. 두 회사가 뭉친 만큼 기대하는 바도 클 것 같은데.
“물론이다. 양사 모두에게 좋은 뉴스다. 웨버샌드윅코리아는 소셜링크를 통해 디지털PR의 역량을 한 단계 높이고, 반대로 소셜링크 입장에선 웨버샌드윅의 글로벌 네트워크를 전적으로 활용할 수 있게 됐다. 서로 간 윈윈이라고 본다.”

새로 선보일 디지털 서비스에 대해 소개해 달라.
“첫째는 ‘파이어 벨(Fire Bell)’이다. 온라인 위기 시뮬레이션 프로그램으로, 이를 통해 고객사(기업)들은 소셜미디어 위기 대응력을 높이는 트레이닝을 할 수가 있다. 또하나는 ‘콘텐츠 퓨전(Contents Fusion)’이다. 온라인 콘텐츠를 어떻게 제작하고, 어떻게 소비자를 참여시킬지 도와주는 툴이다. 카피라이팅을 비롯해 인포그래픽, 비디오, 애플리케이션, 웹사이트, 애니메이션 제작 등 온라인 콘텐츠 전반을 아우른다.”

온라인 위기관리, 콘텐츠 디밸럽 문제 등은 소셜 부문 PR 담당자들이라면 누구나 고민하는 핵심적인 것들이다. 단도직입적으로 묻겠다. 앞서 언급한 신규 서비스가 이런 고민들을 다 해결해주나.
“물론이다.(웃음) 단 클라이언트(일반기업)와 에이전시(PR회사)에게 똑같이 적용되진 않는다. 파이어 벨을 예로 들면 클라이언트 입장에선 위기발생시 어떤 반응을 보이고, 어떤 결정을 내릴지, 또 무슨 말을 해야 하는지 등의 실전 훈련이다. 반면 에이전시쪽에선 위기 상황을 대비 연습하는 유용한 툴이다. 고객사 기밀유지 원칙 때문에 성공 사례를 밝힐 순 없지만 어워드에서 여러차례 수상하는 등 위기관리 역량을 충분히 인정받았다.”

기업PR의 흐름, ‘브랜드 저널리즘’으로 가고 있어

십수년간 디지털 영역에서 다양한 경험을 한 것으로 알고 있다. 소셜미디어의 확산으로 디지털PR 분야가 급격한 변화를 맞고 있는데 이에 대한 견해가 궁금하다.
“흥미롭게 보고 있다. 소셜미디어의 등장 및 확산으로 여러 대행(agency) 분야가 점점 더 융합되는 추세다. 미디어, 광고, PR 등 여러 영역의 경계가 흐려지고 있다. 이같은 흐름은 특히 PR에이전시에 새로운 기회가 되고 있다. PR대행은 과거에도 언드미디어(Earned Media. 신문기사, 입소문 등 제3자가 정보를 발신하는 평가미디어)에서 일해 왔기 때문에 지금과 같은 소셜미디어 시대에 딱 맞다. 그래서인지 몇 년 새 PR에이전시가 점점 더 디지털화 돼가고 있다. 예전엔 디지털 에이전시가 담당했던 일이 이젠 PR에이전시의 몫이 되는가하면, PR에이전시의 주활동 무대도 TV, 신문 등 소수의 전통미디어에서 요즘은 컴퓨터 접속이 가능한 모든 사람들로 대폭 확대됐다. PR에이전시가 소비자 개개인들과 직접 소통하게 되면서 과거엔 광고회사, 마케팅회사 등에서 대행하던 일을 PR에이전시가 가져오고 있다. 개인적으로도 과거 여러 경험들을 웨버샌드윅 안에서 총체적으로 녹여낸다는 생각을 갖고 있다.”

기업들의 인식이 많이 나아졌다고 하지만 여전히 디지털PR에 대한 어려움이 있다. 어떤 부분이 극복돼야 디지털PR 부문에서 건강한 발전이 이뤄질 수 있을까.
“PR담당자들을 만나보면 소셜미디어에 얼마만큼 투자해야하는지, 그에 맞는 ROI(투자수익)는 어느 정도인지 과소평가하는 경향이 있다. 디지털이 굉장히 자원집약적인 분야이긴 하나, 그게 기존 PR 서비스보다 저렴하다는 것을 의미하진 않는다. 오프라인에서 온라인으로, 다른 방식으로 접근하는 것이다. 전체 예산을 키울 수 없다면 기존 PR에서 차지하는 것들을 희생해서라도 디지털 쪽 예산을 증가시킬 방안을 강구해야 한다. 그래야 변화를 리드할 수 있다.”

웨버샌드윅은 디지털 커뮤니케이션에 어떤 강점을 갖고 있나.
“무엇보다 콘텐츠 범위와 질에서 차별된다. 스튜디오 역량 부분에 굉장히 많은 투자를 했다. 다른 글로벌 에이전시가 외부 관계사들과 협업하거나 아웃소싱하는 것과 달리 컴퓨터그래픽, 애니메이션, 3D 제작 등이 모두 웨버샌드윅 안에서 해결 가능하다. 또한 전세계 4위 마케팅·커뮤니케이션그룹인 IPG그룹을 모회사로 두고 여러 자회사와 함께 시너지를 낼 수 있다는 것도 강점이다.”


최근 글로벌 PR 동향은.
“많은 기업들이 점점 더 ‘브랜드 저널리즘’(전통 저널리즘에서 기사를 생산·편집·확산하는 과정과 유사하게 PR/마케팅을 위한 브랜드 스토리를 전략적으로 생산·관리하는 것)으로 가고 있다. 디지털PR이든, 전통PR이든 모두 다른 미디어 채널을 활용해 서비스 커버리지를 높이려고 했는데, 지금은 기업 스스로 브랜드 스토리를 만들어서 기업미디어를 통해 콘텐츠를 제작, 관리하는 쪽으로 바뀌고 있다. 핀터레스트 등 새로운 플랫폼을 통해 특정 포맷의 콘텐츠를 만들고 관리하는 새로운 방식의 PR을 경험하고 싶어 하는 분위기다.”

아태지역 디지털 부문을 총괄하다보면 국가별 특징도 눈에 띌 것 같다. 다른 나라와 비교해 한국 디지털PR의 수준은 어떠한가.
“비슷하다. 다만 공통적으로 안타까운 부분이 있다. 기업들이 소셜미디어상 위기관리에 대해 제대로 인식을 못하고 있다는 점이다. 멀티미디어 채널을 활용해 고객과 커뮤니케이션하는 방법에 대해서도 깊게 고민하지 않는 듯하다. 이는 한국의 문제만이 아닌 아태지역 대부분의 국가에 해당되는 얘기다. 미국이나 유럽국가에 비해 현저히 떨어진다. 그런데 흥미로운 사실은 아시아인들이 유럽이나 미국인에 비해 디지털기기를 훨씬 더 많이 사용한다는 점이다. 여러 조사결과를 봐도 스마트폰이나 소셜미디어 등에 대한 시간당 활용도가 높다. 이는 아시아지역에서 디지털 분야 성장 가능성이 훨씬 높을 수 있다는 것을 의미한다. 기업이나 PR 전문가들이 디지털PR을 얼마나 더 빨리 용감하게 받아들이는가가 향후 디지털PR에서의 가장 큰 관건이다.”
2013년은 모바일 활용한 PR의 원년

최근 PR 담당자들을 만나보면 기업PR에서 SNS가 어느 정도 정착화되면서 그 성과나 가능성이 답보 상태에 빠졌다고들 한다. 어떻게 해야 새로운 돌파구를 찾을 수 있을까.
“동의하는 부분이다. 아태지역 기업들도 이제는 다른 국가에서 하는 캠페인, 이벤트 등을 적당히 따라하려고 하는 경향이 있다. 어떤 측면에선 소셜미디어 캠페인이 멈춰있다고 보인다. 좋고 혁신적인 아이디어가 없는 건 아닌데 기업들이 새로운 것을 선뜻 받아들일 준비가 안돼 있다. 그렇다고 멈춰 있으면 도태될 수밖에 없다. 새로운 것은 늘 시작에 따른 리스크가 있기 마련이다. 마인드를 바꿔야 한다.”

2013년 디지털PR 트렌드를 전망한다면.
“모바일 기기를 활용하는 디지털 캠페인에 주목하고 있다. 여러 분야에서 아직 모바일이 많이 활용되지 않았고, 특히 PR 부문에서 덜 활용됐다. 올해는 모바일PR의 원년이 되지 않을까 한다. 예를 들어 기자들을 위한 모바일 뉴스 애플리케이션 제작, 제약사 영업인들을 위한 앱 콘텐츠 등 활용할 수 있는 분야가 무궁무진하다. 기업 이벤트에도 태블릿PC 등이 적극적으로 활용될 수 있을 것이다.”

마지막으로 한국 PR인들에게 당부하고 싶은 것은.
“한국 PR인들이 글로벌 네트워크의 중요한 일부분임을 명심했으면 한다. 한국에서 일어나는 일이 전세계에 영향을 끼칠 수 있고, 그 반대가 될 수도 있다. 한국에서 발생한 위기가 다른 나라에 퍼져나가고, 글로벌 위기가 한국시장에 번지는 게 이제는 흔한 일이다. 싸이의 강남스타일만 해도 국가를 뛰어넘어 전세계에서 선풍적인 인기를 끌지 않았나. PR인이라면 글로벌 변화나 트렌드에 민감해야 한다. 한국시장에 대한 이해도를 높이는 것도 중요하지만, 한국에 영향을 끼칠 수 있는 다른 신흥국, 선진국에 보다 더 깊은 관심을 갖길 바란다.”