‘공약’도 마케팅이 되는 시대
‘공약’도 마케팅이 되는 시대
  • 허종욱 (admin@the-pr.co.kr)
  • 승인 2013.01.11 09:16
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[MPR스토리] 바람직한 MPR 기획~수행

[더피알=허종욱] 새해를 맞았지만 금융위기의 여파로 국내외 경제 상황이 밝지 않다. 기업들의 매출 추이가 긍정적이지 않다고 한다. 따라서 KPI(Key Performance Indicator. 핵심성과지표) 보다 ROI(Return on Investment. 투자수익)를 우선해 마케팅 목표를 관리하려는 경향도 보인다. 새로운 한 해를 시작하는 마케터의 부담은 커지고 고민도 깊어가고 있다. 돌파구를 찾아야 한다.

날로 치열해지는 시장 경쟁에서 이기려면 제품력이 중요하다. 그리고 마케팅 수준을 고도화하는 것도 필수적으로 고려돼야 한다. 특히 천연자원 절대 열세, 인적자원 상대 우위의 환경인 우리의 경우 국내외 마케팅 전쟁에서 미소 짓기 위해 기업은 뛰어난 마케팅PR 인사이트를 가진 직원을 양성해야 할 것이다.


커뮤니케이션 테크놀로지의 발전으로 맞게 된 새로운 소통 환경을 사는 오늘날의 소비자는 과거의 그들과 분명 다르다. 시시각각 변화하는 소비자 욕구, 다양해지는 고객들의 가치 지향점에 능률적으로 대응 할 수 있는 새로운 마케팅 커뮤니케이션 방법을 고려한다면 ‘마케팅PR(MPR)’을 주목해야 한다.

MPR은 PR의 전략, 전술을 활용해 마케팅 목표 달성을 지원하는 제반 활동을 뜻한다. 바람직한 MPR 기획은 소비자의 자발적이고 자연스러운 공감을 얻을 수 있는 프로그램을 통해 사회적 이슈를 만드는 것이다. 이때 이슈 창출이란 전통미디어와 함께 뉴미디어의 전략적 활용이 있을 때 가능하다. 또 미디어의 성공적 활용을 위해선 미디어 속성의 깊이 있는 이해가 전제돼야 한다.

투입 비용 대비 효과적인 MPR 수행을 위해선 무엇보다 ‘세태의 파도’를 타는 것이 좋다. 파도를 거슬러 올라가거나 새롭게 파도를 만들려는 마케팅활동은 많은 비용이 투입될뿐더러, 낮은 수준의 ROI를 얻을 가능성이 높다. 때문에 MPR 기획자는 항상 현재의 트렌드를 잘 파악 하고 활용하려는 노력을 해야 하고, 그 트렌드에 맞는 기획을 할 때 높은 성과를 얻을 수 있다.

효과적인 MPR, ‘세태의 파도’를 타야

지난해 소비자들로부터 높은 호응을 얻은 트렌드를 꼽으라면 단연 '공약'을 들 수 있다. 1000만 관객을 돌파한 영화 ‘도둑들'의 김수현은 1000만번째 관객을 업어주겠다는 공약을 했고, '광해, 왕이된 남자'의 이병헌도 영화 속 복장을 한 채 팬들과 만나겠다는 공약을 실천했다. 미디어 소비자에게 관심 있는 공약을 다양한 매체가 소개해 줬다는 점 또한 해당 영화들이 이슈화 및 흥행에 성공한 요인 중 하나로 볼 수 있다.

공약하면 ‘국제가수’로 도약한 싸이도 빠질 수 없다. 싸이는 서울시청 앞 광장에서 ‘상의 탈의 말춤’을 선보이겠다는 공약을 해 팬들의 높은 관심을 끌었다. 더욱이 그는 ‘강남스타일’의 전세계적 흥행에 힘을 보태준 팬들을 위해 빌보드 1위 여부와 상관없이 공약을 실천, 국내외 팬들로부터 뜨거운 호응을 이끌어냈다.

공약 실천이란 명분으로 지난해 10월 열린 싸이의 이날 공연은 전세계 수많은 커뮤니케이션 채널을 통해 소개돼 싸이와 팬들과의 이해를 증진시키는 한편, 호의적 관계를 높여주는 데에도 큰 도움을 줬다. 의도한 것은 아니었겠지만 싸이의 기획사 입장에서는 트렌드인 '공약'을 실천하는 콘서트를 통해 기대 이상의 성공적인 MPR을 수행 한 셈이다.

이 같은 ‘공약 마케팅’은 18대 대선에서도 활용됐다. 대선이란 시의성과 국민의 권리 수행을 위해선 투표율이 높아야 한다는 사회적 공감대에 부응한 공약 마케팅이 다양하게 등장해 많은 미디어의 주목을 받으며 소비자 관심을 끌었다.

투표율이 70% 이상이면 막걸리가 공짜, 한 음식점은 점심이 공짜, 투표 인증 사진을 가져오면 빵을 제공하겠다는 카페나 반값 연극 공약도 있었다. 대선 후보자와 이름이 같은 사람에게 육회와 냉면을 제공한다는 공약도 시선을 잡았다. 물론 지나치게 범람하는 대선 공약 마케팅은 자칫 부정적 이미지를 줄 수도 있지만, 투표율 제고란 사회적 대의명분 아래 진행되는 마케팅이라면 애교로 봐줄 수 있을 것이다.

브랜드-이벤트간 적합성이 MPR 기획의 관건

다만 MPR 기획자 입장에서 주의해야 할 점은 트렌드 편승만 고려해 브랜드와 이벤트간의 적합성(Fit)이 맞지 않는 프로그램은 그 효과성이 낮아지거나 오히려 부정적으로 작동할 수도 있다는 점이다.

대선 전날인 지난 12월 18일, 한 교육기관에서 진행된 MPR 수업에서 필자는 뉴스 활용을 고려한 시의적 측면에서 가장 뜨거운 이슈인 대선을 활용한 MPR 기획을 주제로 브레인스토밍을 진행한 적이 있다. 이날 한 수강생은 1000개에 가까운 가맹점을 확보한 튀김, 떡볶이 프랜차이즈업체를 위한 재미있는 공약 MPR 기획을 제안했다. 브랜드와 대선을 자연스럽게 매치시킨 아이디어로 건조한 대선 이슈도 재미있게 스토리화 될 수 있다는 점에서 MPR 인사이트를 형성하는 데 참고가 될 것이다.

사례가 된 프랜차이즈는 떡볶이와 튀김이 대표 제품이다. 핵심 포인트는 '떡볶이는 빨갛고, 튀김은 노랗다'이다. 마침 양 정당의 상징 컬러는 빨간색과 노란색(녹색도 있었지만)으로, 각각의 상징 컬러를 활용해 선거운동을 전개했다.

그래서 나온 기획이 빨간색을 사용하는 정당 후보가 이기면 떡볶이를, 노란색 정당 후보가 당선되면 튀김을 무료로 주겠다는 공약을 내세우는 것이다. 무한정 떡볶이나 튀김을 줄 수는 없다. 18대 대선이란 점에 착안해 1000개에 가까운 가맹점마다 선착순 18명에게 무료로 당선된 정당 컬러의 제품을 주겠다는 내용으로 정리됐다.

이 기획은 모든 수강생이 바로 공감하고 반응한 아이디어였다는 점에서 실제 실행됐을 경우 미디어도 관심을 가질 수밖에 없을 것이다. MPR을 기획할 때는 항상 미디어가 채택해 줄 수 있는 뉴스성이 있는 기획인지를 꼭 검토해야 ROI를 제고 할 수 있다. 아울러 젊은 소비자의 펀(Fun) DNA와 교감할 수 있다는 점에서도 SNS상 화제 창출을 충분히 예상해 볼 수 있어 좋은 MPR 기획으로 판단된다.

MPR이 항상 저비용으로 진행되는 것은 아니지만 MPR 인사이트를 가지면 일상에서도 ROI 높은 기획이 가능하다. 필요한 것은 인사이트 향상을 위한 노력의 생활화이다.



허종욱

이목커뮤니케이션즈 대표


 



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