[더피알=김경천] 비즈니스에서 통용되는 기초적인 규칙에는 다음과 같은 구절이 있다. ‘절대로 당신의 상사를 기습 공격에 노출시키지 말라’. 이것을 PR적 관점으로 구절을 만들어보면 ‘절대로 당신의 PR스태프들이 기습공격에 노출되도록 내버려두지 말라’고 말할 수 있다. 아래에 소개한 칙필레이(Chick-fil A)사의 사례는 이러한 기초적인 규칙들을 무시한 것으로부터 기인한다.

솔직한 CEO로 인해 닥쳐온 위기

칙필레이사의 CEO인 단 캐시(Dan Cathy)는 미국 남부의 침례교 간행물과 종교 라디오 프로그램에 출연해 자신의 보수적인 시각을 드러내 논란을 일으킨 바 있다. 캐시는 그의 회사가 “결혼에 대한 전통적인 정의를 지지한다”며, “동성 간 결혼이 신의 계획에 대한 명백한 도전”이라고 주장했다. 그는 여기에 그치지 않고 “동성 결혼에 대해 미국인들이 가진 자신감 넘치고, 오만한 태도가 국가에 대한 신의 심판을 불러올 것”이라고 덧붙이기까지 했다.만약 그가 교회 예배시간에 이런 얘기를 꺼냈다면 전혀 문제가 되지 않았을 테지만, 성공적으로 성장하고 있는 회사의 CEO로서는 매우 부적절한 말이었다.

칙필레이사는 애틀란타를 기반한 가업 경영을 통해 주요 거점인 남부를 비롯해 전국에 1615개의 레스토랑을 가지고 있는 기업이다. 1960년대 초반 트루엣 캐시(Truett Cathy)에 의해 설립된 이 기업은 ‘뼈 없는 닭가슴살 샌드위치’를 개발한 것으로 널리 알려져 왔으며, 기업 문화는 캐시 가의 독실한 기독교 신앙에 영향을 받아 일요일에는 영업을 하지 않는 것으로 유명하다.

월스트리트 저널(The Wall Street Journal)은 칙필레이사의 연 매출액이 2011년 기준으로 41억 달러에 달하며, 미국에서 두 번째로 큰 닭고기 요리 레스토랑 체인을 가진 기업이라고 언급한 바 있다. 그러나 이 기업은 지난 여름, 고발과 비난, 보이콧, 시위와 함께 엎친 데 덮친 격으로 오랜 시간동안 기업 PR 책임자로 일해 온 돈 페리(Don Perry)가 급작스러운 심장마비로 사망하는 등 사건 사고의 소용돌이에 휘말려야만 했다.

일련의 상황들은 확실히 그전과는 새로운 상황이었으며 캐시와 그의 PR 담당자들은 기업 위기에 대한 대응이 미흡했다. 이 기업이 겪은 일련의 사건들은 PR팀이 기업에 닥친 위기를 어떻게 관리해야하는지를 여실히 보여준다.

리더의 말실수로 기습공격에 노출된 PR부서

CEO의 말실수로 논란이 불거지자 칙필레이사는 여러 매체에 “저희 기업 문화는 신앙이나 인종, 신념, 성적 성향에 상관없이 모든 고객을 존경과 품위, 존중으로 모십니다. 더 나아가 동성 결혼에 대한 정치적 토론은 정부와 정치적 공론장에서 이루어지도록 장려하고 있습니다”라는 동성결혼에 대한 CEO의 입장 철회 성명을 게재했지만 언론들은 의문을 제기했다.

지난해 7월 20일, 칙필레이사의 아동용 식사에 들어가는 인형제품을 만드는 짐 헨슨 컴퍼니(Jim Henson Company)는 칙필레이사와의 협력 관계를 단절했다고 발표했다. 그리고 같은해 7월 25일, 기술관련 블로그인 기즈모도(Gizmodo)는 칙필레이사가 여론조작을 위해 가짜 계정들을 생성해서 그들의 기업 페이스북 페이지에 우호적인 댓글들을 남기고, 10대 소녀들의 사진을 게재하도록 했다고 보도했다. 그 사이 같은 시각 시카고와 샌프란시스코, 보스턴의 정치가들은 그들의 지역구에 회사가 새로운 체인점을 오픈 하는 것에 반대했다. 하지만 칙필레이사는 이러한 신문지상의 보도들을 철저히 무시했다.

8월 3일, 성적 소수자들의 권리를 위해 활동하는 활동가들과 동성 결혼의 지지자들은 미국 전국에 걸친 칙필레이 레스토랑에서 ‘Kiss-ins’라는 이벤트를 열었다. 회사는 적절히 절제된 수준에서 대응했다. 그리고 다음과 같은 ‘Kiss-ins’ 이벤트에 대한 간략한 성명서를 발표했다.

“우리 칙필레이는 언제나 우리 모든 고객을 맞이하는 것을 감사하게 생각합니다. 우리의 목표는 간단합니다. 훌륭한 음식을 제공하고 차별화된 환대를 제공하며 칙필레이와 접촉하는 모두에게 긍정적인 영향을 미치는 것입니다” 회사는 현명하게 이슈를 회피했고, 의심할 여지없이 언론의 비판 여론도 누그러졌다.

이러한 칙필레이의 연속된 사건들이 갖는 장기적인 영향을 가늠한 것은 어려운 일이다. 분명한 것은 개인적인 생각을 강력하게 표현하기 원하는 모든 비즈니스 리더들에게 칙필레이의 사례는 중요한 교훈을 제공한다. 리더들이 PR 전문가와 가깝게 일하고 싶다면 기업이 논란으로부터 얻을 잠재적인 타격에 휘말리지 않도록 그가 가진 개인적인 목적을 성취해야한다는 것이다.

CEO는 절제의 미덕을 갖춰야
 
지난 수년 간 다양한 기업들은 그들의 리더들이 민감한 주제들에 대한 입장을 솔직하게 드러냄으로써 소비자들의 반발에 직면해야만 했다. 일례로, 지난 2008년 훌 푸드(Whole Foods)의 설립자인 존 라키(John Lackey)는 월스트리트 저널지에 오바마 대통령의 의료제도를 비난하는 칼럼을 게재한 바 있다. 2010년에는 타겟(Target)사가 성적 소수자 권리에 반대하는 주지사 후보에게 15만 달러를 후원한 일도 있었다. 각각의 사례에서 소비자들은 성난 반응을 보였다. 이는 기업의 솔직함이 가진 위험성을 잘 드러내주는 사례라 할 수 있다.

따라서 고위급 커뮤니케이션 담당자들은 이와 유사한 상황에 직면했을 때 다음과 같은 행동을 취해야 함을 명심해야 한다.

- 최고위층 관리자들로 하여금 그들의 회의에서나 우호적인 언론과 상대할 때 논란을 불러일으킬 발언들이 널리 퍼질 수 있다는 사실을 항상 염두 해야 한다.
- 조직의 리더에게는 기업의 입장과 공적인 자리에서의 발언을 일치하는 것이 얼마나 중요한지 이야기해야 한다.
- 긍정적인 태도로 상황에 접근해야 하며, 기업 전략에 피해가 미치지 않도록 그들의 개인적인 이해관계나 시각을 펴나갈 방법을 책임자에게 제안해야 한다.
- 절대 거짓말이나 오해, 섣부른 판단을 내려서는 안 된다. 그것은 필연적으로 당신에게 덫이 되어 돌아올 것이다.

글 = 김경천 서강대 기업커뮤니케이션 연구원

출처: The Perils of Corporate Outspokenness,By Virgil Scudder, PRSA, October 12, 2012
*이 글은 서강대학교 PR클럽(PRidean)의 도움을 받아 작성하였습니다.