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[더피알=이슬기 기자] 지난 1월 16일 열린 광고학회 세미나에서는 ‘2012년 SK텔레콤 기업PR’ 사례 발표가 있었다. ‘가능성의 릴레이’ 캠페인을 진행한 SK마케팅앤컴퍼니(M&C)의 이정표 CP1그룹 부장이 발표를 맡았다.
‘사람에서 기술로, 다시 사람으로’ SK M&C의 기업광고 ‘가능성의 릴레이’의 한 부분이다. 돌이켜보면, SK텔레콤의 기업PR에는 언제나 휴머니티가 있었다. 새로운 광고회사 SK M&C는 사람에서 ‘가능성’에 방점을 찍었다.
광고제작에 앞서, SK M&C는 창의성을 기반으로 소비자들의 인식에 사활을 걸었던 에드 에이전시 1.0, 직능과 시장 세분화로 전문성을 강조하던 에드 에이전시 2.0시대를 넘어 광고가 모든 종류의 콘텐츠와 경쟁해야하는 에드 에이전시 3.0시대가 도래했음을 환기했다.
에드 에이전시 3.0시대, ‘플랜 씨’로 선두
에드 에이전시 3.0시대에 걸맞는 캠페인은 브랜드의 철학을 다양한 소재와 채널을 통해 전방위적으로 풀어내야 하며, 소비자들의 다양한 고객 가치를 디자인할 수 있는 메시지를 발생시키는 역할을 수행해야 했다.
이를 위해 SK M&C는 ‘플랜씨(Plan C)’를 수립했다. 구체적으로 도전(Challenge), 콜라보(Collaboration), 기능융합(Cross-Funtional)을 이르는 플랜씨는 기존 커뮤니케이션 환경을 뛰어넘고, 광고 이상의 새로운 문화로 향유될 수 있도록 다양한 기능을 유기적으로 융합, 소비자들의 일상에 자연스럽게 스미도록 하는 방식이다.
‘가능성의 릴레이’캠페인은 광고적 상상력과 아이디어로 ICT기술 개발 방향을 선제안하는 방식으로 도전(Challenge)했다. ‘스마트 홈 기술이 아이의 걸음마를 떼게 해준다면?’ ‘도서관 사서 할아버지의 단잠을 깨우지 않고도 내가 원하는 책을 찾을 수 있는 디지털 라이브러리가 된다면?’ 등 감성적인 상상들로 사람을 위한 기술이라는 메시지를 전달하고 공감을 획득했다. 또, 소비자들의 참여를 유도하는 데서 그치지 않고, 참여를 다시 광고제작에 활용하는 캠페인으로 확장시켰다.
콜라보(Collaboration)는 스마트 ICT기술의 가능성을 전달할 수 있는 공간 플래닝에서 발휘됐다. 광고 제작자들이 실제 광고 소재들을 전시이벤트에서 고객들이 체험할 수 있도록 아이디어를 공간에 반영하고 고객들의 인사이트를 다시 광고제작에 반영했다.
이를 적용한 여수엑스포의 SK텔레콤 기업관은 엑스포 방문객 8명중 1명이 방문하는 등 성공적으로 운영됐다.
또한 온·오프라인에서 기능융합(Cross-Funtional)을 진행, 그간 도외시됐던 옥외광고를 디지털 기술과 오프라인 이벤트를 접목해 깨워 ‘가능성의 뮤직 패널’ ‘가능성의 콘서트 실현’ 등으로 캠페인의 확산을 도모했다. 기업PR은 기업의 가치와 철학에 대해 일관된 시선과 공감을 만들어 내야하는 난해한 작업이다. ‘플랜씨’를 통해 한계를 극복하고 다양한 접점의 시선을 새로운 가능성의 비전과 가치로 모으려는 SK M&C의 노력은 2013년에도 계속될 전망이다.
첨단 기술과 그 기술이 만들어주는 가능성, 혜택들...만 향하다 보면 그 언저리에서 미래가 나오고, 변화와 혁신이 나올 수밖에 없는 진부함에 부딪혔다. 이 때 우리가 붙든 본질은 ‘사람’이었다. SK텔레콤이 ‘가능성의 동반자’라는 메시지를 ‘사람을 위한 기술의 가능성을 실현해 나가는 구체적인 모습’으로 만들어 전파해야 하기에 기술이 사람을 위해 어떤 역할을 해야 하는지 고민했고, 그 결과를 광고에 담는 작업이 시작됐다.
TV광고 ‘가능성의 비전’ 시리즈는 상상 속에만 존재하는 새로운 세상, 미래에 대한 꿈과 희망의 편린들을 구체적인 기술로 인해 탄생한 아이디어들로 재편했다. ‘아직 오지 않았지만, 곧 오게 될 우리의 미래’라는 청사진을 그렸기에 ‘사람에서 기술로 다시 사람으로’라는 직관적이고 단도직입적인 표현이 탄생했다. 물론 그저 광고적인 상상만으로 채운 게 아니라 SK텔레콤이 미래를 위해 개발 중이거나 이미 상용화한 각종 ICT 기술 솔루션들이 탄탄하게 뒷받침되었기에 가능했던 작업이었음은 두말할 나위 없다.
나아가 사람이라는 본질을 붙잡고 있으니 기술의 다양한 확장이 가능해졌다. 콘텐츠의 형식을 뛰어넘는 광고들로 제작하고, 캠페인이 사람들의 플레이그라운드에 효과적으로 진입할 수 있도록 메시지의 발생기지화하는 대단위 작업을 성공리에 진행할 수 있었다.
‘사람에서 기술로 다시 사람으로’라는 슬로건을 효과적으로 유통시키기 위해 소비자가 직접 바레이션 작업에 참여하여 광고 카피를 쓰게 했고, 그것을 온, 오프라인 채널을 통해 실제 광고로 제작해 ‘가능성의 카피 릴레이’를 시작했다. 관행적으로 설치돼 생명력을 잃었던 기업PR의 정책성 옥외 미디어들도 새로운 개념의 ‘가능성의 미디어’로 탈바꿈시키는 작업도 수행해나갔다.
인디 뮤지션의 가능성 있는 노래들을 발굴, 이를 무료 음원으로 연결, 바로 감상할 수 있게 디지털 QR코드를 반영한 ‘가능성의 뮤직패널’을 지하철 역사 및 지하도 와이드칼라 라이트박스 매체에 설치했고, 방치되어 있던 옥상 빌보드 광고에는 기존의 QR코드보다 진일보한 리얼타임 증강현실 영상 어플리케이션 기술을 적용해 스마트폰으로 비추기만 하면 누구나 살아있는 영상처럼 감상할 수 있게 했다.
이러한 ‘가능성의 미디어’들이 기업PR 광고의 새로운 지평을 여는 시도들이 됐다. 가능성의 뮤직 패널 같은 경우, 이를 통해 발굴한 인디 뮤지션들에게 ‘가능성의 뮤직 릴레이’라는 실제 오프라인 콘서트의 기회를 만들어줌으로써 가능성의 현재적 실현도 구현한 성과도 있었다.
‘더 나은 미래를 꿈꾸게 해주는 광고 이야기’를 풍성하게 만들고자 노력했던 2012년 ‘가능성의 릴레이’ 캠페인 시즌1을 마치고 시즌2를 준비하자니 ‘가능성의 릴레이’ 프로젝트는 내게도 광고하는 사람으로서 더 나은 미래를 꿈꾸게 해준 행복한 추억이라는 생각이 든다. 이는 아직도 현재진행형이다.
