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소셜미디어 커뮤니케이션 활동 진단을 위한 팁이중대의 소셜 다이얼로그
승인 2013.03.13  09:36:42
이중대  | admin@the-pr.co.kr
 
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[더피알=이중대] 소셜미디어 커뮤니케이션 활동 진단의 목표는 온라인 대화 공간에서 우호적 관계를 구축하고, 자사 브랜드 스토리가 널리 유통될 수 있는 기반을 마련하는 것이다. 대화 진단 활동을 통해 발견된 포인트들을 중심으로 기업들은 새롭게 전개해야 하는 소셜미디어 캠페인을 기획하고 자사 커뮤니케이션 활동을 향상시켜 나갈 수 있다.

   

소셜미디어 커뮤니케이션 진단의 세 가지 유형


소셜미디어를 통해 자사 제품 및 브랜드, 기업 정보를 전달하는데 노력해온 기업들은 보통 세 가지 시점에서 소셜미디어 커뮤니케이션의 활동을 진단하는 것이 필요하다.

1. 초기 기업 소셜미디어 활동 기획을 위한 진단 : 초기 소셜미디어 활동 기획 프로세스의 한 파트로써, 기업들은 자사 연관 온라인 대화 공간 현황을 진단해야 한다. 소셜미디어 커뮤니케이션 활동 진단 파트너사를 통해 대화 인덱스를 개발하고, 가장 논의가 많은 비즈니스 키워드 및 문구, 자사 제품 및 서비스 관련 고객 경험 스토리 등을 파악하고, 경쟁사의 활동을 점검해야 한다.

2. 일년 활동 리뷰를 위한 진단 : 소셜미디어 커뮤니케이션팀은 마케팅팀과 함께 지난 한해 마케팅 활동들이 소셜 웹에 어떻게 반영됐으며, 왜 그렇게 반영돼 왔는지를 이해해야 한다. 온라인 브랜드 전도사 그리고 브랜드 공격자 그룹들의 주요 의견들을 분석하고, 어떤 대화 주제들이 많이 이뤄졌는지 파악해야 한다. 가장 중요한 것은 지난 소셜미디어 커뮤니케이션 활동을 리뷰해 의미 있는 인사이트를 도출하는 것이며, 주요 마케팅 활동들이 이끌어낸 변화의 의미들을 파악해야 한다.

3. 매일 지속적인 소셜미디어 대화 모니터링을 위한 진단 : 엄밀히 이야기하자면, 소셜미디어 모니터링 활동은 진단 영역은 아니나, 자사 브랜드에 대한 의견을 지속적으로 체크하기 위해선 중요하고 필요한 활동이다. 지속적인 모니터링 활동은 고객들이 참여하는 리얼 타임 웹 시대에 이뤄지는 대화에 적절한 대응을 기울이고, 그에 따라 긍정적 인식 변화를 이끌어냄을 가능케 한다. 주말 동안 일어날 수 있는 위기 상황에 대한 사전 대응 프로세스 구축이 그 예라고 할 수 있다.

자사의 소셜미디어 커뮤니케이션 활동을 진단하고, 활동 방향과 전략을 도출하는 기업들은 그리 많지 않다. 보다 효과적인 진행을 위해, 기업들이 사전에 유념해야 할 사항 세 가지는 다음과 같다.

효과적 소셜미디어 커뮤니케이션 진단 위한 유념 사항


첫째, 정보의 공백 상황에서 진단은 불필요하다. 새롭게 론칭한 브랜드에 대한 소셜미디어 커뮤니케이션 활동을 진단하는 것은 큰 의미가 없다. 분석 대상 및 대화량이 많지 않기 때문이다. 이런 상황이라면 유사 제품을 론칭하고, 소셜미디어 커뮤니케이션 활동을 전개한 경쟁사의 비즈니스 이해관계자들을 리스트업하고, 관련 있는 핵심 키워드 및 문장을 발견해내는 게 더욱 유의미하다.

리스트된 키워드들을 사내 주요 팀들과 공유하고, 진단 활동을 통해 얻고자 하는 바를 그들과 논의해 재조정해야 한다. 관련 진단 활동을 통해 얻어낸 인사이트들은 새롭게 론칭한 브랜드의 소셜미디어 마케팅 활동에 지속적으로 반영할 수 있다.

둘째, 장기적 관점에서 함께 하는 소셜미디어 모니터링 회사를 찾아야 한다. 일단 자사 비즈니스에 대해 전반적으로 이해하는 파트너사를 찾고, 소셜미디어 분야 중 어느 채널까지 진단이 가능한지 체크해야 한다. 빅 데이터 분석이 커뮤니케이션 업계의 중요한 키워드로 등장한지라, 소셜미디어 모니터 및 대화 분석이 가능한 업체들이 다수 등장하고 있다. 자사가 분석하고자 하는 브랜드가 속한 산업을 사전에 진행한 경험이 있는 전문 기업을 선정하고 장기적인 협력을 도모하는 것이 좋다.

셋째, 내부 인력과 예산을 적절하게 배치해야 한다. 소셜미디어 모니터링 파트너사가 업계에서 논의되는 모든 대화 주제의 뉘앙스까지 이해할 수 있다고 기대하긴 힘들다.

따라서 업계 경험이 어느 정도 있는 내부 인력이나 외부 커뮤니케이션 파트너사들을 해당 대화 진단 결과를 지속적으로 해석하고, 기업 소셜미디어 커뮤니케이션 활동에 반영될 수 있도록 배치해야 한다. 요구되는 서비스 범위에 따라 예산이 달라질 수 있기 때문에, 이 부분에 대한 적절한 합의 또한 필요하다.

   

소셜미디어 채널 운영 유무에 따른 진단 방향

소셜미디어 커뮤니케이션 진단은 진단 목표, 채널 유무, 속한 업종, 경쟁사 활동, 채널별 특성에 따라 다소 다르게 진행될 수 있다. 소셜미디어 채널의 유무에 따른 주요 체크리스트 및 중요한 사항은 다음과 같다.

소셜미디어 채널을 운영하는 기업

· 각 채널별로 브랜드 이미지가 통일성 있게 전달되고 있는가? 동일한 회사 로고 및 기업 설명 문구가 사용되고 있는가? 직원들은 동일한 회사명 및 설명 문구를 사용하고 있는가?

· 만약 트위터와 페이스북 채널이 있다면, 각 채널을 통해 기업은 메시지를 푸시만 하는가? 혹은 지속적으로 대화를 창출하는가? 트위터, 페이스북, 블로그를 통해 남겨지는 질문 및 클레임에 적절한 답변이 이뤄지는가? 콘텐츠 공유에 있어 개성이 반영되는가?

· 페이스북 인사이트 확인을 통해 관련 페이지가 높은 포스트 뷰를 기록하기는 하나, 피드백 볼륨은 약한지, 지난 한달 동안 어떤 종류의 콘텐츠가 가장 많은 코멘트, 페이스북 ‘좋아요’를 이끌어냈는지 페이지 활동 중 어떤 활동이 가장 높은 인터랙션을 이끌어냈는지 확인이 필요하다.

· 얼마나 채널별로 콘텐츠를 업데이트 하는가? 적절하게 업데이트되는 콘텐츠의 양은 플랫폼 마다 다를 수 있으며, 가장 적절한 횟수가 어떠한지 의사결정이 필요하다.

· 포스트 된 콘텐츠마다 얼마나 많은 인터랙션이 이뤄지고 있는가? 네트워크화 된 팬, 팔로어 및 블로그 방문자들이 얼마나 많은 블로그 코멘트/페이스북 좋아요/트위터 멘션 혹은 리트윗(RT) 활동을 진행하는가? 사람들의 피드백과 인터랙션을 이끌어내기 위해 어떤 종류의 콘텐츠를 공유해야 하는지를 파악하는 것은 매우 중요하다.

· 기업 규모가 커서 다수의 사업부문 회사로 구성돼 있거나, 프랜차이즈 사업을 진행한다면, 이들 구성원들이 소셜 네트워크에 자신들만의 프로필을 새롭게 만들어야 할지 말지 결정하는 것이 중요하다. 만약 그렇다면, 이들 기업들의 소셜미디어 프로필의 유사성 및 차별성을 분석해야 한다. 어떻게 하면 해당 사항들을 기업 및 브랜드 정체성과 연결할지에 대한 제안은 진단 내용에 있어 매우 중요하다.

· 해당 기업의 온라인 존재감을 체크하기 위해, 모든 소셜 네트워크들을 ‘퉁’쳐서 분석하지 말고, 각 소셜 네트워크에 따라 개별 섹션 진단을 진행해야 한다. 플랫폼별 어떤 요소들을 리뷰했는지, 흥미로운 사항은 무엇인지, 해당 기업의 소셜미디어 커뮤니케이션 노력 및 존재감을 향상하기 위한 제안 내용 등을 하위 섹션으로 포함해야 한다.

· 강조하고 싶은 중요한 부분은 스크린샷을 통해 내부적으로 공유해야 한다. 기업 경영진들이 비주얼을 통해 해당 정보를 보다 쉽게 이해하는 데 도움이 클 것이다.

· 기업 소셜 네트워크 채널들에 대해 사람들은 무엇이라 이야기하는가? 관련 콘텐츠들은 긍정적인가? 중립적인가 혹은 부정적인가? 예산이 가능하다면, 소셜 대화 분석 서비스 업체들의 도움을 받아야 한다.

소셜미디어 채널을 운영하지 않는 기업

· 상기 내용들과 유사하지만, 주요 소셜미디어 채널별로 해당 기업 연관 사용자 생산 콘텐츠가 있는지부터 파악해야 한다. 소셜미디어 대화 활동이 활발하지 않은 기업들의 경우, 종종 자사 기업, 제품/서비스에 대해 이미 많은 온라인 대화가 진행되고 있는 것에 대해 놀라곤 한다.

· 자사 직원 및 연계된 사업부서에서 소셜미디어 채널을 운영하고 있는지 체크하는가? 어떤 종류의 플랫폼에서 그들은 활동하는가? 공유 정보 중에는 부정확하거나 공격적인 내용은 없는가?

· 경쟁사들은 온라인에서 어떤 활동을 진행하는가? 강한 존재감을 보여주는가? 아니면 초보적인 활동인가? 이 부분은 해당 기업이 소셜 미디어 채널 존재감을 확보하는데 필요한 기회 요소 및 도전 과제들에 대한 아이디어를 얻는데 매우 중요하다. 경쟁사들의 소셜미디어 기반 온라인 활동은 진단 내용 중 가장 중요한 부분이다.

· 해당 기업에게 적합한 소셜 네트워크는 무엇인가? 물론 초기에는 트위터와 페이스북이 당연히 필요하다고 생각할 수 있으나, 초기 진단 리서치를 통해 해당 기업에게 해당 소셜 네트워크 서비스가 적당하지 않고, 콘텐츠 허브 성격인 블로그 론칭이 우선일 수도 있다.
 


   


이중대


웨버샌드윅 부사장


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