[더피알=이슬기 기자] “모바일은 소비자가 항시 휴대하고 다니면서 이용하는 채널로서 그 활용도가 지속적으로 높아지고 있는 채널입니다. 최근 한 국내 포털의 경우 모바일 접속자가 인터넷 접속자를 추월했다는 발표가 있었을 만큼 주목받는 시장이죠. 관건은 ‘어떻게 이용하느냐’는 것입니다. 각 캠페인에 가장 어울리는 방식을 매칭하는 건 아직도 학습단계로 더 큰 상상력이 필요한 영역입니다.”

한 광고 에이전시 관계자는 모바일광고 시장의 승패는 기술과 캠페인과의 적절한 매칭에 있을 것이라고 내다봤다. 모바일광고 시장의 확대라는 대전제하에 올해는 ‘어떻게’에 대한 고민이 본격적으로 시작되고 있는 것.

스마트폰 이용자의 급증 및 LTE 서비스의 확산은 그 기반이 되고 있다. 또한 지난해까지 모바일 플랫폼의 구축 등 인프라가 갖춰지는 작업이 진행됐다면, 이제 본격적인 활용에 초점이 맞춰질 전망이다.

현재 집행되고 있는 모바일광고는 크게 배너, 검색, MMS메시지 등의 유형으로 나뉜다. 특히 배너광고는 현재 일반화돼 있는 단순 이미지를 이용한 띠배너 외에도 모션 그래픽, 동영상, 음향 등 다양한 콘텐츠를 스마트 기능들과 조합하는 리치미디어가 개발되고 있어 새로운 시도의 가능성이 가장 많은 부분이다.

캠페인의 목적을 세일즈와 브랜딩으로 나누어 볼 때 세일즈 목적 캠페인은 모바일검색광고, MMS메시지 등이 주로 사용된다. 구매 전환율이 배너광고에 비해 높기 때문이다. 서기환 이노션 인터랙티브팀 차장은 “모바일광고의 비중은 캠페인 특성마다 비율의 차이가 심하다. 보통 모바일광고 비중은 전체광고 집행규모에서 10% 이하 수준이지만, 현재 담당하고 있는 금융권 광고주의 경우는 30%를 웃돌고 있다”며 “즉각적인 세일즈 목적 캠페인에는 검색, MMS메시지 등 비교적 고전적인 방식이 주로 이용되는 실정”이라고 설명했다.

반면, 브랜딩 목적 캠페인의 경우 리치미디어를 활용한 배너광고의 집행 비중이 높다. 아무래도 제품 혹은 브랜드의 이미지 구축이 목적이기 때문에, 다양한 방식으로 소비자에게 강한 인상을 심어주고자 하기 때문이다.

플랫폼을 중심으로 봤을 때 페이스북광고가 여러 가지 방식으로 개발돼 상용화됐다면, 올해는 카카오톡 광고에 대한 수요가 많을 것으로 내다봤다.

모바일광고, 필수 IMC미디어로

최근 모바일광고의 가능성은 리치미디어의 활용과 기술의 접목에 방점이 찍혀있다. 그리고 이런 시도는 주로 새로운 것에 대한 호기심이 많은 젊은 층을 대상으로 이뤄진다.

10~20대 타깃 마케팅 경쟁이 치열한 이동통신사의 캠페인이 대표적이다. 이정표 SK플래닛 CP2본부 부장은 지난해 SK텔레콤이 진행한 두 가지 캠페인을 예로 들었다. 먼저, 자사 페이스북 페이지의 트래픽과 팬 수를 높이기 위해 진행한 ‘T소셜파티 캠페인’의 경우 구글의 에드몹을 활용한 모바일광고에 SNS메시지로 시너지를 발휘했다.

다른 한 가지는 새로운 기술을 접목해 이용자들에게 신선한 경험을 제공하는 브랜딩 방식이다. SK텔레콤이 기업PR의 일환으로 집행한 스마트폰과 옥외광고를 접목한 크로스오버 캠페인은 앱을 옥외광고와 접목했다. 앱을 다운로드해 지하철 옥외광고를 인식시키면 영상으로 전환되는 방식의 이 캠페인은 옥외광고를 집행한 3개월간 1만명 이상이 브랜드를 체험하는 성과를 올렸다.

모바일광고가 주목받다보니 광고주들의 관심도 높아졌고, 필수적인 IMC미디어의 하나로 고려하고 있다. 하지만 광고주들도 지난 1~2년간 학습한 데이터가 있는 만큼 무턱대고 모바일광고를 집행하지는 않는다.

김찬웅 제일기획 프로는 “요즘 광고주는 디지털광고의 집행경험이 많아 전문가 수준의 지식과 전략을 가지고 있다. 분석을 통해 기존광고 채널들과 비교해 모바일광고의 수익성이 좋을 경우에만 선택하며, 단순히 새로운 매체라서 모바일광고를 집행하는 경우는 없다”고 분위기를 전했다.

모바일 광고가 각광받고 있지만 앞으로 풀어야할 숙제도 만만치 않다. 모바일광고의 가장 큰 이점은 가장 개인적인 매체라는 점이지만, 이는 개인정보보호의 차원과 직접적으로 상충된다. 이에 따르는 법규정 문제와 개인적 차원으로 접근해 들어갈 때 이용자들의 반감 해소가 중요한 지점으로 꼽혔다.