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| 기업들이 귀여워졌다. 최근 B2B(기업 대 기업거래) 기업들이 귀엽고 발랄한 캐릭터를 잇달아 선보이며 브랜드 휴머니즘화를 꾀하고 있다. 이처럼 기업 브랜드에 인격체를 부여하는 마케팅 방식을 ‘페르소나 마케팅’이라고 부른다. 페르소나 마케팅은 기업인지도 향상과 함께 소비자에게 친숙하고 일관된 이미지를 줄 수 있다는 점에서 앞으로 더 확산될 전망이다. |
[더피알=이동익 기자] 사실 페르소나 마케팅이란 용어는 마케팅 학자들이 주로 사용하는 공인된 언어는 아니다. ‘페르소나’라는 말은 겉으로 드러난 외적 성격을 일컫는 심리학 용어로 인격의 ‘가면’이라고도 한다. 스위스 심리학자 칼융이 인간이 사회생활을 하면서 상황에 맞는 가면을 쓰면서 자신의 이미지를 만들어 나간다는 의미로 사용했다.
일례로 대우건설이 만든 ‘정대우 과장’은 1973년생으로 올해 만40세가 된 두 아이의 가장으로서 대우건설에 입사한지 13년차 평범한 직장인이다. 어느 회사에나 있을법한 퉁퉁하고 마음씨 좋은 이미지로 소비자들에게 친근한 ‘옆집 아저씨’로 다가갔다.
‘정 과장’은 기발한 상상을 즐기며, 불가능한 것에 도전하고 이를 실현해가는 과정에 행복을 느끼는 긍정적인 성격의 소유자로, 지난해부터 5인조 남녀 혼성밴드 ‘정대우 밴드’로 대우건설의 각종 CF에 출연하고 있다.
연예인보다 유명세 떨친 ‘정대우·구도일·또로’
이 회사 홍보팀 지미진 과장은 “그동안 건설회사는 차가운 이미지 때문인지 소바자들에게 친숙하게 다가가지 못했다”며 “획일적인 건설사 광고 이미지에서 탈피하고자 정대우 과장이라는 캐릭터를 개발했다“고 말했다. 대우건설은 SNS 기업계정에서도 정대우 과장을 활발히 활용하고 있다. 페이스북의 ‘정대우씨 이야기’가 그것.
지미진 과장은 “정대우의 소소한 일상을 사람들과 나누기 위해 친구의 페이스북을 방문하듯 메시지를 전달하고 있다”며 “브랜드만을 홍보하기 위한 과도한 정보전달이나 팬 수를 확보하기 위한 무리한 이벤트는 지양하고 있다”고 설명했다.
정유회사인 에쓰오일도 지난해부터 ‘구도일’ 캐릭터로 기업 이미지 재고 효과를 누렸다. 구도일은 좋다는 의미의 ‘굿(Good)’과 기름을 뜻하는 ‘오일(Oil)’의 합성어로 2006년부터 CM송으로 큰 광고효과를 누렸던 ‘좋은 기름’을 상징하기 위해 만든 캐릭터이다. 구도일은 항상 긍정적인 사고를 하며 따뜻한 감성을 가진 12세 사춘기 소년으로, 중동의 좋은기름 가문의 5대 독자다.
에쓰오일 관계자는 “기름은 보고나 만져서 그 실체와 우수성을 알기 어렵기 때문에 소비자들에게 기름도 차이를 느낄 수 있는 브랜드 심볼이 필요했다”며 “빅모델이 단기에 브랜드 인지도를 높일 수 있지만, 다수의 광고 출연에 따른 소비자 혼선과 모델 스캔들에 따른 리스크를 방지하기 위해 구도일 캐릭터를 도입했다”고 말했다.
에쓰오일은 광고뿐 아니라 영업현장, CSR, CI등 경영활동 전반에 구도일 캐릭터를 활용한 결과, 브랜드 인지도 면에서 전년대비 2.2% 상승한 18.3%을 기록해 단기간에 브랜드 제고 효과를 누렸다.
금호타이어도 타이어를 은유적으로 표현한 캐릭터 ‘또로’를 선보였다. 눈사람처럼 하얗고 둥글둥글한 얼굴에 심플하지만 친근감 있는 바디 라인과 타이어 모양의 귀를 포인트로 한 캐릭터 ‘또로’를 통해 소비자들에게 친밀감을 전달하는데 초점을 맞췄다.
효성그룹도 내부 소통을 강화하고 기업 이미지도 친숙하게 만들기 위해 올해 고충 상담 캐릭터로 ‘하이맨’을 활용했다. 하이맨은 2007년 입사한 7년차 홍보팀 대리로, 사내 소통 채널인 ‘와글와글’ 게시판에서 고충상담가로 활약하고 있다.
귀엽기만한 캐릭터, 자칫 메시지 전달력 잃을 수도
최근의 이같은 기업들의 움직임에 대해 전문가들은 기업 브랜드를 캐릭터로 인격화할 경우 소비자들이 좀 더 친근한 관계를 인식해 기업위기 대응이나 차별화된 포지셔닝을 구축할 때 효과적이라고 분석했다.
곽준식 동서대학교 브랜드경영센터 센터장은 “캐릭터를 활용한 페르소나 마케팅은 주로 소비자에게 친근감을 주고 짧은 시간 안에 브랜드를 인식시키기 위해 사용한다”며 “주고객층이 어린이인 경우나 제품의 차이를 인식하기 어려운 보험, 기름 타이어 등에 인식상의 우위를 점하기 위한 목적으로 활용하고 있다”고 말했다.
김지헌 세종대학교 경영학과 교수도 “현재 활발히 캐릭터를 활용하는 곳은 제품의 성능을 소비하기 전에 확인할 수 없는 경험재(experiential good)이나 소비한 후에도 알 수 없는 신용재(credible good)를 생산하는 기업들”이라며 “페르소나 마케팅은 브랜드를 인격화된 존재로 생각하게 해 소비자로 하여금 좀 더 친숙하고 편하게 느끼게 해줘 제품을 구매할 때 느끼는 불안감이나 위험들을 감소키는 역할을 한다”고 설명했다.
하지만 친밀한 캐릭터만을 강조하는 기업들의 브랜드 전략에 대해서는 세심한 주의를 요구했다. 고객과 친밀한 소통을 나누는 것은 순기능이지만 자칫 메시지 전달의 힘을 잃어버리는 부작용을 가져올 수도 있다는 것이다.
김교수는 “현재 많은 기업들이 캐릭터를 이용한 페르소나 마케팅을 사용하면서 주로 소비자들에게 친밀한 캐릭터를 만드는 데에만 노력을 기울이고 있다”고 지적하며 “기업은 캐릭터가 전달하는 메시지가 다른 브랜드 커뮤니케이션과 일관성이 있는지 고민해야한다. 고객의 관심사항과 함께 추구하는 가치와 신념을 파악해 하나의 페르소나를 설정해야할 때”라고 조언했다.
곽 센터장도 “캐릭터를 구축할 때는 캐릭터의 친근함을 형성하는 것을 넘어 캐릭터를 통해 브랜드가 소비자들에게 전달하고자 하는 핵심 메시지가 제대로 전달될 수 있는지가 더욱 중요하다”며 “캐릭터가 브랜드 아이덴티티와 관련이 있고, 경쟁브랜드와 차별화되고 있는지 ROI 측면을 고려해야한다”고 말했다.
