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다양한 ‘미디어 옷’으로 변신중인 헬스컴
다양한 ‘미디어 옷’으로 변신중인 헬스컴
  • 유현재 (hyunjaeyu@gmail.com)
  • 승인 2013.07.04 10:36
  • 댓글 0
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유현재의 Now 헬스컴

지난 6월 1일, 질병관리본부와 한국헬스커뮤니케이션학회가 공동으로 마련한 ‘2013 성인예방접종 국민공모전’의 본선이 춘천 한림대학교에서 개최됐다. 전국의 대학생들이 팀을 이뤄 도전했으며, 1차 기획서 심사를 통과한 6개 대학 총 7개 팀이 본선에 초대돼 경합을 벌였다.

일부 팀들은 전문가에 버금가는 참신하고 현실적인 아이디어들을 제시했다고 평가받았으며, IMC 형식을 갖춘 캠페인 기획서들은 나름의 전략방향과 그에 부합하는 제작물의 예시들을 담고 있었다.

학생들이 기획·제안한 성인 예방접종 확대를 위한 헬스커뮤니케이션(이하 헬스컴) 캠페인들을 참관하면서 가장 인상적이었던 점은, 이제 헬스컴 분야에도 일반적인 상품들을 홍보하는 수준에 버금가는 미디어 다각화 전략이 활발하게 적용되고 있다는 사실이었다. 매스미디어의 활용은 물론, 각종 SNS, QR코드, 디지털사이니지, 애드벌룬, 워크숍, 멘토 콘서트, 마이크로사이트 개설 등 온라인과 오프라인을 망라하는 다양한 미디어 형식들이 학생들이 제안하는 헬스컴 속에 녹아있었다.

▲ 과거엔 헬스컴이 tv 공익광고 형태로 주로 구현됐지만, 최근엔 온/오프라인과 전통/비전통미디어의 구분을 뛰어넘은 다양한 매체로 적용·발전되고 있다. 사진은 자살예방 캠페인 ‘물음표를 붙여주세요’편 스틸컷.

사실 얼마 전까지만 해도 헬스컴이 무엇인지 쉽게 파악할 수 있게 해달라는 요청을 받으면, 필자 또한 ‘건강관련 메시지를 전달하는 공익광고’를 예로 드는 경우가 많았다. 그 중에서도 TV를 통해 집행되고 있는 공익광고들을 언급하며 “이것이 헬스컴의 대표적 사례입니다”고 말했다.

물론 TV공익광고는 가장 흔하면서도 여전히 매우 중요한 헬스컴의 구현 형태 중 하나이다. 하지만 이미 헬스컴은 온/오프라인과 전통/비전통미디어의 구분을 뛰어넘어 대단히 다양한 매체를 적용하면서 발전되고 있는 중이며, 향후 더욱 다각화된 미디어 전략을 구사하며 발전될 것으로 예상된다.

만약 개별 헬스컴의 특정한 상황들을 무시하고 무조건 제안되는 미디어의 활용이 TV 공익광고라면, 기획하는 주체가 주어진 사안을 제대로 이해하고 타깃팅을 했는지, 타깃의 미디어 라이프는 실제로 파악했는지 등을 질문해야 할 것이라 생각한다. 물론, TV가 해당 헬스컴 사안에 가장 유효한 미디어라고 판단하고 집행된다면 논의의 대상이 아니다.

TV 중심 캠페인에서 온라인, SNS, 웹툰 등으로 다각화

하지만 타깃 및 제반 상황과는 상관없이 ‘예산이 충분하면 TV, 여의치 않을 경우 여타 미디어’라는 단순 공식에 의해 미디어 전략이 세워진다면 개선할 점이 많을 것이다. 자살예방 관련 PR활동을 펼쳐온 한국건강증진재단의 경우 최근 홍보 전략의 일환으로 자살예방 웹툰을 제작한다고 한다.

현재 우리나라의 자살률은 8년째 세계 1위를 기록하고 있는 심각한 상황이며, 이같은 현실을 개선하기 위해 공익적 캠페인을 펼쳐야 하는 것은 모두가 공감하는 사실이다. 건강증진재단은 소위 자살 취약계층의 주요 그룹으로 분류되는 청소년 등 젊은 계층들의 자살예방에 특별히 포커스를 맞췄으며, 이같은 전략적 배경 하에서 활용 미디어의 다각화를 감행하여 웹툰을 제작하고 있는 것이다.

물론 청소년의 자살증가, 학교 내외에서의 폭력 만연 등의 이슈를 개선하기 위해 TV 공익광고를 진행할 수도 있다. 하지만 청소년들이 최근 폭발적으로 애용하고 있는 매체인 웹툰을 활용하려는 시도가 신선하게 받아들여진다.

특정한 사안에 대한 예산이 충분해서 우리가 소위 일반 상품들을 홍보하기 위해 도입하는 대규모 IMC 전략을 실행한다면 그 효과는 더욱 커질 수 있을 것이다. 하지만 대부분의 헬스컴 관련 사안들이 처한 현실은 녹록치 않으며, 주요 타깃을 전략적으로 설정하고 이에 부합하는 미디어 도구들을 집중적으로 활용하는 작업은 대단히 중요하다고 생각된다.

예를 들어, 여대생들을 주요 대상으로 소통해야 하는 자궁경부암 예방접종 홍보의 경우 커피전문점이 발행하는 쿠폰과 매장에 있는 프로모션TV를 통해 메시지를 노출시킬 수 있을 것이고, 집단 따돌림과 학교폭력 등을 방지하고 예방하기 위해선 이슈 당사자인 중·고등학생들을 대상으로 진행하는 오디션 스타일의 UCC 페스티벌을 진행할 수 있을 것이다.

헬스컴 미디어 활용, 연령별 눈높이 맞춤형 강구돼야

최근 효과적인 미디어 다각화를 실현하고 국내에서의 활동과 성과를 인정받아 국제 광고제에서 수상한 헬스컴 캠페인 사례가 있다. 2012년 질병관리본부가 진행한 ‘어린이 예방접종 홍보캠페인’이 세계 3대 광고제로 꼽히는 클리오(CLIO) 광고제 헬스케어 어워즈(Clio Healthcare Awards) PR 부문 동상을 수상한 것이다.

이 캠페인은 어린이 감염병에 대한 관심을 극대화시키고, 예방 접종률의 향상에 장애가 되는 요인들을 제거하자는 목표 아래 온/오프라인의 각종 미디어 도구들이 다양하게 운영됐고, 그 성과 또한 인정받았다. 먼저 직접적 대상자인 어린이들을 타깃으로 ‘예방접종은 절대로 무서운 것이 아니라, 반드시 필요하고 재미도 있는 것’이라는 의미를 전달하기 위해 관련 메시지를 반영한 어린이 인형극 ‘모여라 딩동댕’을 EBS와 공동으로 제작했으며, 트릭아트 전시회 등도 열었다.

또 젊은 엄마들을 설득하고, 지속적인 예방접종 관리가 실제적으로 가능할 수 있도록 ‘예방접종 어플리케이션’을 제작·배포해 무려 27만회가 다운로드 됐다. 육아에 바쁜 전국의 엄마들을 직접 찾아가 면대면으로 진행하는 설명회를 자치단체 74곳에서 개최했으며, 캠페인을 위해 제작된 사이트에는 무려 79만명이 가입했다.

홍보 활동이 집중된 예방접종 주간(4월 마지막 주) 즈음해 캠페인의 성과를 조사한 결과, 전월 대비 어린이들(4-16세)에 대한 추가 예방접종률은 85%나 향상된 것으로 파악됐다. 마침내 세계적으로 성공한 헬스컴의 유익한 본보기가 된 것이다.

헬스컴에서 관측되는 미디어 다각화 트렌드에도 아쉬움은 있다. 최근 미디어 다각화에 의한 발전 양상이 주로 젊은 계층들을 위한 커뮤니케이션 도구에 집중된다는 점이다. 노인 등 고연령층을 대상으로 진행해야 하는 헬스컴 사안들에 있어서, 어떠한 미디어 다각화 전략이 유효할 것인지에 대한 고민이 절실하다.

전반적으로 미디어의 접근성과 활용도가 떨어지는 계층들에게, 온/오프라인과 전통적/비전통적 미디어들을 막론하고 어떠한 미디어 조합이 유효하게 기능함으로써 계속 건강하고 오래 사실 수 있도록 지원할 수 있을 것인지에 대한 폭넓은 연구가 필요하다고 생각된다.



유현재

서강대 커뮤니케이션학부 교수



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