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[더피알=강미혜 기자] “기업이 진정한 글로벌 플레이어로 인정받으려면, 공유가치창출(CSV)과 목적 중심의 커뮤니케이션을 할 수 있어야 한다.”
글로벌 PR 전문가 린 앤 데이비스(Lynne Anne Davis) 플레시먼힐러드 아태지역 사장이 글로벌 기업으로 도약하는 필수 요건으로 공유가치 실천과 커뮤니케이션 역량 강화를 꼽았다.
데이비스 사장은 “매년 브랜드 및 제품 발전, 매출 증대 등을 위해 전세계적으로 약 5000억달러(520조원)의 거액이 마케팅에 투입되고 있음에도 불구하고 기대만큼 효과는 나오지 않고 있다”고 지적했다.
이는 일상생활에서 항상 노출되고 매일 소비하는 브랜드에 대한 소비자 친밀감이 낮기 때문이라는 분석이다.
결국 기업/브랜드에 소비자 친밀도를 높이는 현명한 방안으로 CSV를 실천하려는 노력이 필요하다는 것이다.
실제 기업의 CSV활동과 소비자 구매의사 사이엔 유의미한 상관관계가 있다.
미 경제전문지 비즈니스인사이더의 최근 조사에 따르면, 응답자의 93%가 기업이 무책임한 행동을 할 경우 해당제품에 대해 불매운동을 벌일 것이라고 답했다. 또 64%는 정확한 사실을 확인하기 위한 조사도 없이 즉각 불매운동에 나서겠다는 단호한 의사를 밝혔다.
이와 관련해 데이비스 사장은 “사람들은 사회에 긍정적 변화를 일으키는 데 책임감을 갖고 있다. 또 그러한 긍정적 변화를 실현시킬 수 있다고 믿는다”고 해석하면서, 기업의 사회적 역할 변화를 동시에 주문했다.
데이비스 사장은 특히 소비자들의 세대 변화에도 주목했다. 그는 “글로벌으로 나를 위주로 하는 ‘미(ME)’ 세대에서 모두가 중심인 ‘위(WE)’ 세대로 변했다”며 “소비자들의 사회적 의식이 점점 높아짐으로써 더 나은 세상을 만드는 브랜드에 주목하고, 동참하며, 충성심을 보인다”고 말했다. 그렇기 때문에 기업/브랜드는 기업의 재무적 목표를 높이는 동시에 사회적 책임을 다해야 한다는 설명이다.
소비자 93% “기업 무책임한 행동시 제품 불매운동 벌일 것”
그는 또 글로벌 조사기관 밀워드브라운의 자료를 인용, “‘사람을 중심에 둔’ 브랜드는 동일한 범주의 경쟁사에 비해 3배 높은 성장률을 보였고, 시장 수익률도 4배 높게 측정됐다”며 “성공적 캠페인을 위해서는 전통적 기업의 사회적 책임(CSR)을 뛰어넘어 CSV에 나서야 한다”고 역설했다.
이 과정에서 기업의 CSV와 관련한 현명한 커뮤니케이션, 목적이 있는 커뮤니케이션도 필수적으로 요구된다.
데이비스 사장은 “닐슨 조사에서 소비자 3명 중 2명은 이익을 사회에 환원하는 기업의 제품을 구매하려는 성향을 보이며, 46%는 그러한 기업에 더 많은 비용을 지불할 의향을 갖고 있는 것으로 파악됐다”며 “그만큼 세계 시장에서 성공하고자 하는, 진정한 글로벌 기업들에 공유가치 커뮤니케이션은 필수적”라고 말했다.
글로벌적으로 획기적인 브랜드들은 공유가치 커뮤니케이션의 일환으로 특정 사회 이슈와 관련해 소비자들을 대의명분(cause)에 활발하게 동참시키고 있다. 브랜드 목적을 유지하면서도 파격적 사고를 통해 사회적 이익까지 아우르고자 하는 노력에서다.
데이비스 사장은 “기업은 사람들의 마음을 사로잡고 이들이 행동할 수 있도록 창의적으로 스토리를 전하는 책임을 갖고 있다”면서 “경영성과를 내고자 목적을 재편하는 동시에 사회적 이슈의 해결사로서 역할을 하는 기업에 미래가 있다”며 사회와 소통하는 기업이 성공적인 글로벌 플레이어가 될 수 있다는 점을 거듭 강조했다.
