[더피알=심혜진] PR 실무자들은 언어, 이미지, 아이디어, 이슈 등을 전달하는 데 있어 진실되고, 진중하며, 공정하게, 사회적 책임을 다할 의무가 있다. 특히 커뮤니케이션활동에 편견을 최대한 배제하도록 노력해야 한다.

PR실무자들은 커뮤니케이션 메시지와 캠페인들이 편견 없이 공정하게 작성됐다고 생각하기 쉬우나, 실상은 각자의 성향에 따라 소통하는 일이 많다. 개인적 경험에 의해 우리가 누구인지, 그리고 우리가 세상을 바라보는 시각 또한 결정되는 셈이다.

학자로서 질적 연구를 진행할 때 주제와 관련된 데이터에 대해 연구자가 해석을 해야 하는데 여기에 선입견이 작동할 수 있다. 많은 경우 연구자의 성향에 따라 주제가 선정되고, 그 연구결과에 대해 해석하게 됨으로 연구결론까지 왜곡시킬 가능성도 있다.

선입견을 배제하기 위해 학자들은 자신들의 사회적·역사적 위치, 신분, 인종, 성별 그리고 종교 등에 대한 분석을 통한 자아 발견의 과정을 거친다. 자신의 세계관이 연구 대상에 대한 자신의 의견에 얼마나 영향을 끼치는지 알아보기 위해서다.

흔히 PR실무자들의 선입견은 재치 있고 혁신적인 캠페인이 수용되지 않고 공중에게 반감을 일으킬 때 그 모습을 드러낸다.

일례로, 지난 2011년 니베아의 ‘미개(uncivilized)’ 광고 캠페인은 남성들에게 “자신을 문명화하라”라는 메시지를 전하면서, 흑인 남성이 몸과 분리된 아프리카식의 헤어스타일을 한 머리를 공중에 던져버릴 준비를 하고 있는 사진을 실었다가 여론의 호된 질책을 받았다. 대부분의 소비자들은 해당 광고에 대해 “모욕적이고 인종차별적”이라고 혹평했다.

버거킹 역시 지난해 R&B 흑인 여가수 메리제이 블라이즈를 내세운 광고로 인종차별 논란을 겪은 바 있다.

광고 속에서 메리제이는 버거킹의 치킨스낵 관련 노래를 했는데, 치킨의 경우 백인이 흑인을 비하할 때 사용하는 인종차별적 상징물이라 광고 인종차별적이며 저속한 유머라는 비난에 직면했던 것. 이에 버거킹은 결국 광고를 내리고 블라이즈에게 공개사과를 해야만 했다.

새로운 프로그램을 실행하거나 상품을 론칭할 때 자아발견을 해보기 위해서, 다음과 같은 것들을 할 수 있다. 

· 주제에 대해 이미 알고 있는 지식들을 재검토하라. · 주제에 대한 사회적 정의와 관련해 자신의 이해도를 되짚어보라. · 다른 이들과의 대화를 통해 주제에 대한 타인의 이해와 생각들을 살펴보라. · 미디어와 산업군 그리고 커뮤니티가 주제에 대해 어떻게 이야기하고 있는지 조사하라. · 자신의 성향대로 주제에 대해 어떻게 해석하고 있는 지에 대해 생각해보고, 이를 타인의 시각으로는 어떻게 해석되고 있는지 비교하라. · 위의 모든 정보를 활용해 프로그램을 집행하고, 그 결과를 존중하라.

모든 연구자들이 그러하듯 PR실무자들 또한 각자의 삶을 보고 경험한대로 세상을 바라보고 있다는 것을 깨달아야 한다. 이러한 PR실무자들의 관점은 그들의 창의성, 지성과 전문성을 이끌어내 그들이 하는 일의 토대가 된다.

출처: Creating bias-free communications, By Dionne C. Clemons, Ph.D.,PRSA,30,august,2013
*이 글은 서강대학교 PR클럽(PRidean)의 도움을 받아 작성하였습니다.