토요타가 리콜사태로 판매량이 급감해 고전하고 있는 가운데 마케팅 메시지를 개편하고 안전성을 알리는 광고에 초점을 맞추기로 결정했다. 추락한 브랜드 이미지를 회복하고 판매량 을 끌어올리기 위해서다.

최근 미국 자동차 전문지 오토모티브 뉴스(Automotive News)에 따르면 지난 8월 미국 내 토요타 자동차 판매량은 전년 동기 대비 34% 감소했다. 지난해 11월 이후 토요타는 가속페달 문제로 미국에서만 1050만대, 전 세계적으로 1200만대 이상 리콜 되면서 이미지에 큰 타격을 입은 것.

이에 대해 업계 관계자들은 소비자들이 토요타 차량의 품질과 안전성에 대해 의심을 품고 있기 때문에 토요타가 광고 공세를 대대적으로 펼칠 것이라 설명했다. 그동안 토요타의 브랜드 메시지는 품질을 기반으로 내구성과 안전성, 가치 등을 추구해왔던 게 사실. 토요타에 충성도가 높은 기존 고객들과 잠재 고객들이 현재 메시지에 회의적인 반응을 보이지만 토요타는 광고 등을 통해 안전에 대한 이미지를 높이는 것을 최우선으로 삼을 작정이다. 대중을 대상으로 안전 교육을 실시하는 등 안전 캠페인도 펼친다.

밥 카터 토요타 사업부 제너럴 매니저는 “우리는 소비자들의 인식을 문제로 다룰 것이다. 브랜드 인식이 곧 브랜드 현실성이라고 할 수는 없다”며 “소비자들이 토요타를 기억에서 지운다면 우리 차가 안전하다는 인식을 져버렸기 때문일 것”이라고 설명했다. 이어 그는 “소비자들의 인식과 태도가 바뀔 때까지 토요타 브랜드 광고에 ‘안전’이란 테마를 계속 사용할 것이며 관련 캠페인도 지속적으로 펼쳐 나갈 예정”이라고 덧붙였다.

한 토요타 관계자는 광고 캠페인 계획에 대해 “토요타 자동차의 소유주나 앞으로 토요타 제품을 구매할 의사가 있는 사람들과 감정적인 교감이 필요하다고 느낀다. 우리는 올해 겪었던 사건에서 비롯된 고객들과의 문제를 해결해 나가려고 한다”고 밝혔다.

이 같은 토요타의 야심찬 포부에도 불구하고 일각에서는 “광고는 잘못된 접근방법일 수 있다”는 의견이 제시되고 있다. 자칫 대중이 토요타가 광고를 통해 거짓말을 하고 있다고도 느낄 수 있기 때문. 이와 관련해 광고 보다 PR에 더욱 신경써야 한다는 조언도 나왔다.

한 PR 관계자는 “토요타가 자동차 관련 매체 등에 차량 성능을 제대로 알릴 수 있도록 자사 엔지니어의 인터뷰나 칼럼, 혹은 오피니언 리더들을 통해 홍보하는 방법을 고려했으면 좋겠다”고 제안하기도 했다.

강주영 기자 kjyoung@the-pr.co.kr

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