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2014년 올림픽-월드컵-AG…스포츠 마케팅 열전
2014년 올림픽-월드컵-AG…스포츠 마케팅 열전
  • 문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr
  • 승인 2014.01.06 11:18
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[신년기획] “이미지 홍보는 물론 마케팅에도 효과”
▲ 올림픽 공식 파트너인 삼성전자는 소치올림픽 마케팅활동을 활발히 펼치고 있다. 사진은 지난해 열린 삼성전자의 ‘스마트 올림픽’ 발표회 ⓒ삼성전자

[더피알=문용필 기자] 2014년 올해, 대한민국 최대의 스포츠 마케팅 열전이 펼쳐질 전망이다. 동계올림픽과 월드컵, 아시안게임이라는 대형 스포츠 이벤트가 줄줄이 예정돼있기 때문이다. 4년에 한 번 돌아오는 ‘스포츠의 해’다. 삼성전자, 현대자동차 등 내로라하는 국내 기업들마다 스포츠 마케팅 전략을 짜느라 분주하다.

올림픽과 월드컵은 국내 뿐만 아니라 전 세계인들의 이목이 집중되는 명실상부한 최고의 스포츠 이벤트다. 아시안게임의 경우, 이들 이벤트보다 ‘네임밸류’에서 조금 떨어지기는 하지만 이번 대회는 다른 나라가 아닌 우리나라 인천에서 열린다는 점에서 관심을 받을 수 밖에 없다.

평소에 스포츠에 큰 관심을 두지 않은 사람들이라고 해도 이들 이벤트의 ‘국가대항전’ 성격을 감안하면 TV앞이나 광장에 모여 우리 대표팀의 선전을 기원하게 될 것으로 보인다. 기업들이 이같은 절호의 ‘마케팅 기회’를 놓칠 리 없다. 올 한해 기업들의 ‘스포츠 마케팅’이 여느해보다 활발하게 전개될 것이라는 예상이 자연스럽게 나오는 대목이다.

스포츠마케팅 활성화는 광고시장에도 호재로 작용할 전망이다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면 올해 광고시장은 전년 대비 소폭 신장할 것으로 예상됐다. 소치 동계올림픽과 브라질 월드컵 등을 맞아 광고주의 기대심리가 긍정적으로 작용한 것으로 보인다는 분석이다.

‘스포츠 이벤트 마케팅’의 수단은 광고 등 전통적인 ‘오프라인 마케팅’에만 한정되지 않는다. 미디어렙 전문기업 메조미디어는 지난해 11월 발표한 보고서 ‘스포츠 빅이벤트와 광고마케팅’을 통해 “대중과의 쌍방향 소통과 바이럴효과 등을 통해 자연스러운 브랜드 홍보가 가능한 스포츠 소셜 마케팅은 올해(2014년) 개최될 이벤트에 있어서도 기업들의 주요 마케팅 수단으로 활용될 것”이라고 내다봤다.

보고서는 스포츠 이벤트 마케팅에 있어 모바일 마케팅에 대한 기업들의 관심이 뜨거워질 것으로 예상하기도 했다. 아울러 “자신이 흥미를 느낀 동영상을 지인에게 추천하거나 공유하는 등 활발한 활동을 하는 소셜유저의 수가 전세계적으로 늘고 있다”며 “올해 스포츠 이벤트 마케팅에 있어 잘 만들어진 동영상 하나는 그 어느때보다 엄청난 브랜딩 효과를 불러올 것이라고 전문가들은 말하고 있다”고 전했다.

그렇다면 기업들이 ‘스포츠 마케팅’에 나서는 이유는 무엇일까. 김주호 제일기획 마스터는 “스포츠 마케팅은 소비자 관여도가 높은 프로퍼티(property, 자산)로 기업의 이미지 홍보는 물론 제품마케팅에도 효과가 있다”며 “홍보측면에서 기업의 글로벌 이미지와 브랜드 이미지, 최고경영자의 위상 등에서 제고효과가 있다”고 밝혔다.

“스포츠 마케팅, 기업 글로벌 이미지·브랜드 제고효과”

김현덕 계명대 스포츠마케팅학과 교수는 “학계에서는스포츠 스폰서십을 통해 가질 수 있는 ROI(투자대비효과)가 일반광고와 비교했을 때 조금 더 높다고 이야기한다”고 언급했다. 또한, 김 교수는 “기업이 스포츠 스폰서십을 통해 얻을 수 있는 효과는 너무나 많다”며 △잠재시장 확보 △브랜드가치 향상 △브랜드에 대한 친밀성 △브랜드에 대한 충성심 유발 등을 들었다.

국민체육진흥공단은 지난 2010년 ‘2010 남아공 월드컵성과에 따른 경제적 파급효과 분석’이라는 제목의 보고서를 발표했는데 이에 따르면 기업의 홍보비용 및 매출액은 약 1조 2263억원, 기업의 TV광고효과는 약 3045억원에 이르는 것으로 나타났다.

공단이 같은 해 열린 밴쿠버 동계올림픽의 경제적 파급효과와 관련해 내놓은 또다른 보고서에 따르면 밴쿠버동계올림픽으로 인한 기업 매출 및 홍보효과는 약 7513억원, 광고시장 확대 효과액은 약 1470억원인 것으로 나타났다. 관련 주가 상승 효과액은 약 1조 4140억원에 달했다.

2012년 런던올림픽에서 한국선수단의 공식 단복을 후원한 글로벌 스포츠 브랜드 휠라(FILA)는 런던올림픽이 끝난 후 “국가대표팀이 휠라 로고가 선명한 단복을 입고 선전함에 따라, 3000억원대로 추정되는 홍보 마케팅 효과는 물론이고 글로벌 스포츠 브랜드로서의 위상을 높이는값진 성과까지 얻었다”고 밝혔다.

휠라에 따르면 국내 지상파방송 뉴스 시간대 광고비를 15초당 1300만원 기준으로 추산했을 때 메달리스트들의시상복 등을 통해 브랜드 로고가 노출된 것만을 따져도 국내에서만 1000억원대의 간접광고효과를 얻었다는 계산이 나온다는 것. 또한, 이같은 모습이 전세계로 송출되고 해외 언론사들을 통한 노출, 현지 광고 노출과 연계했을 때 해외에서도 2000억원대 이상의 홍보효과를 얻었다는 결론이 나온다는 것이다.

국제적인 스포츠 이벤트는 아니지만 지난해 프로야구 타이틀 스폰서를 맡은 한국야쿠르트가 자체 조사한 결과에 따르면 스폰서 진행 전에 비해 기업선호도가 23.8%, 건강기업으로서의 상기도가 37.5% 상승한 것으로 전해졌다. 특히, 타이틀 제품인 세븐의 브랜드 인지도는 38.2%가량 성장했다는 것이 한국야쿠르트 측의 설명이다.

또한, 미디어리서치 전문기관인 SMS 리서치앤컨설팅의 조사결과에 따르면 한국야쿠르트는 타이틀 스폰서 진행을 통해 약 1034억원의 노출효과를 기록한 것으로 나타났다. TV중계와 스포츠뉴스, 프로야구 전문프로그램, 신문, 인터넷 등의 매체에서의 노출빈도와 노출시간을 돈으로 환산한 수치다. 이 역시 스포츠 마케팅을 통해 긍정적인 효과를 거둔 좋은 예라고 볼 수 있다.

삼성전자가 잉글랜드 프리미엄 리그 명문 축구팀 첼시를 후원하면서 얻은 성과도 눈여겨볼 대목이다. 삼성전자 측은 “유럽 매출은 2005년 후원을 시작한 이래 2011년까지 2배 이상 성장하였으며 주력 제품의 시장 점유율도 껑충 뛰어올랐다”며 “유럽 시장에서 삼성전자 평판 TV 시장점유율(출처:Gfk, 매출액기준)은 2007년 23.5% 1위에서 2012년 1분기 기준으로 35.9%로 독보적인 1위 자리를 구축했다”고 밝혔다.

또한, “특히 첼시의 연고지인 영국에서 삼성전자 매출은 후원 전인 2004년 대비 2011년에는 3배에 가까운 성장세를 기록했고 첼시 후원으로 프리미엄 브랜드 이미지 강화, 소비자 구매 의향 활성화 등의 성과를 거뒀다” 고 전했다.

삼성은 디디에 드로그바 등의 선수를 휴대폰 광고모델로 기용하는 한편, 첼시 코치진 또는 선수들이 참여하는‘삼성-첼시FC 유소년 축구교실’을 가나, 말레이시아, 호주 등에서 진행하는 등 첼시를 활용한 활발한 마케팅 활동을 펼쳐왔다.

올해 예정된 대형 스포츠 이벤트 마케팅의 선두주자는 삼성전자와 현대자동차라고 볼 수 있다. 두 기업은 각각 IOC(국제올림픽위원회)와 FIFA(국제축구연맹)의 공식 스폰서로 활동중이다. 한국 기업으로 IOC와 FIFA의 공식스폰서에 이름을 올린 것은 이들밖에 없다. 특히, 두기업의 스포츠 마케팅은 국내는 물론 글로벌 시장을 겨냥하고 있다.

삼성전자는 소치 동계올림픽 마케팅에 본격적으로 나서고 있다. 지난해 10월 러시아 모스크바에서 열린 이른바 ‘삼성 스마트 올림픽’ 발표회가 그 대표적인 예다. 발표회에는 IOC 관계자와 러시아, 영국 등 7개국 동계올림픽 스포츠 스타가 참석했다. 

<계속>



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