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[더피알=문용필 기자] 스포츠 스타의 광고모델 기용을 통한 마케팅 활동도 올해 더욱 활발해질 것으로 보인다. 올림픽 2연패를 노리는 ‘피겨퀸’ 김연아 선수와 아시안게임에서 좋은 성적이 기대되는 ‘리듬체조 요정’ 손연재 선수는 이미 쟁쟁한 연예계 스타들과 어깨를 나란히 할만큼 다수 기업의 CF모델로 활동 중이다.
프로스펙스 등의 브랜드에서 CF모델로 활약중인 김연아 선수는 지난해 9월 KOBACO가 발표한 ‘2013 소비자행태조사’(MCR) 결과에서 가수 이승기(6.6%), 배우 김태희(5.9%)를 제치고 소비자들이 뽑은 최고의 광고모델1위를 차지했다.
LG전자와 휠라 등의 모델인 손연재 선수(4.2%)는 5위에 올랐다. 바꿔 말하면 기업들의 입장에서는 믿고 기용할 수 있는 CF모델로서의 가치를 지닌다는 의미도 된다.
예컨대 김연아 선수가 올림픽에 앞서 지난해 12월 실전점검을 위해 출전한 ‘골드스핀 오브 자그레브’는 ‘CF퀸김연아’의 파워를 다시금 실감케하는 무대였다. 해당 대회가 B급 대회로 평가받는데다가 국내도 아닌 크로아티아에서 열렸음에도 불구하고 경기장에는 김 선수가 광고모델로 활동중인 기업들의 ‘한글 광고판’이 대거 자리해 눈길을 끌었다.
월드컵과 올림픽에서 호성적을 올리거나 ‘깜짝 스타’로떠오른 선수들이 대회가 끝난 후 기업들의 ‘CF러브콜’을받을 가능성도 높다. 이미 CF스타 반열에 올라있는 김연아 선수나 손연재 선수도 ‘금빛 연기’를 펼친다면 그 주가는 더욱 올라갈 것으로 보인다.
월드컵이나 올림픽에 참가하지는 않지만 지난해 메이저리그 루키시즌을 화려하게 장식한 류현진 선수의 경우, 이미 이동통신사와 라면, 치킨, 은행 등각종 광고의 CF모델로 맹활약 중이다. 류 선수의 성공이 올해에도 이어진다면 CF는 물론, 그가 뛰는 다저스타디움 내 광고판을 통한 국내기업의 마케팅도 더욱 확대될 것으로 예상된다.
그러나 스포츠 마케팅 활동이 반드시 좋은 결과를 동반한다고 장담할 수는 없다. 광고모델로 기용한 스포츠 스타나 대표팀이 어떤 성적을 거두느냐에 따라 효과의 차이는 커진다. 앞서 언급된 밴쿠버 올림픽에서 한국선수단은 동계올림픽 사상 최고의 성적(5위)을 거뒀고 남아공 월드컵에서는 원정 월드컵 첫 16강이라는 쾌거를 올렸다.
이와 관련, 김현덕 교수는 “스포츠를 통한 마케팅을 펼칠 때 투자를 머뭇거리게 하는 이유는 투자비용에 대한 정량적인 결과를 얻을 수 없다는 것”이라며 “결과를 알수 없는 스포츠에 대한 투자이기 때문에 그것이 리스크”라는 생각을 전했다.
김주호 마스터는 “스포츠 스타의 성적이나 선수 이미지,스캔들 등에 따른 홍보효과의 차이가 나타나므로 홍보대사나 광고모델 선정 등에 신중을 기해야 한다”고 충고했다.
최준서 한양대 스포츠산업학과 교수는 스포츠 스타들의광고기용과 관련 “스타마케팅의 효과는 단기적인 매출증대에 부인할 수 없는 영향을 미치다보니 이러한 대세편승 유혹으로부터 자유롭기는 힘들다”면서도 “특정 스타가 특정브랜드의 간판으로서 장기간 대표하기는 힘들다. 자기관리 미흡 또는 언론의 공공연한 흠집내기 등의 이유 때문”이라고 밝혔다.
대형 스포츠 마케팅, 무엇이든 할 수 있는게 아니다
대형 스포츠 이벤트가 모든 기업에게 ‘동등한 마케팅 기회’를 부여하는 것은 아니다.
일례로 올림픽의 경우에는 IOC의 제약이 따른다. IOC 헌장 제 40조 부칙에 따르면 IOC 집행위원회가 승인한경우를 제외하고는 올림픽에 참가한 선수나 코치, 트레이너, 임원은 대회 기간 중 소속인원, 사진, 또는 대회성적을 광고 목적으로 사용할 수 없도록 돼 있다.
또한, 7조에는 올림픽 상징, 올림픽 기, 표어 등을 올림픽 자산으로 규정하고 이에 관한 제반 권리와 영리추구, 상업적 혹은 광고를 목적으로 하는 사용권 등 올림픽 자산 사용에 대한 배타적 권리를 IOC가 갖도록 돼있다.
이를 적용하면 올림픽 관련 마케팅을 자유롭게 할 수 있는 국내 기업은 IOC 공식 파트너인 삼성전자밖에 없다. 게다가 삼성전자가 올림픽 마케팅을 할 수 있는 분야는 무선통신에 국한된다. 에어콘이나 TV같은 가전제품에는 해당되지 않는다는 이야기다. 현대자동차는 FIFA의공식 스폰서로 활동중이다.
대한체육회(KOC)도 IOC와 비슷한 규정을 마련해두고있다. 대한체육회의 마케팅 규정 제 7조에 따르면 체육회는 올림픽과 아시아경기대회, 유니버시아드대회 등에 파견하는 선수단에 대한 모든 상업적 권리 및 관련 지식재산권을 독점보유하게 돼있다.
이 권리에는 상업권자를 지정하는 권리와 선수단의 명칭, 명칭 사용권을 포함해 선수단 개개인의 경기, 초상, 이미지, 마스코트, 캐릭터 등을 활용해 상업적으로 활용하는 권리가 포함된다. 제 10조에는 체육회가 승인하지 않은 어떠한 제 3자도 마케팅 자산을 직, 간접적으로 활용하거나 체육회와 관련한 영업권을 이용할 수 없다고 명시돼있다.
때문에 올림픽, 혹은 아시안게임에 출전한 선수들이 광고모델로 활동중인 기업의 스포츠 마케팅 활동에 조심스러울 수 밖에 없다. 김연아 선수를 광고모델로 기용한 모 기업의 관계자는 IOC의 규정을 언급하며 올해 별다른 ‘올림픽 마케팅’ 계획이 없다고 설명했다.
그러나 대형 스포츠 이벤트 마케팅이 가진 파급력을 고려하면 기업들이 이를 외면하기란 쉽지않다. 비 스폰서기업들도 대형 스포츠 이벤트를 간접적으로 이용한 마케팅을 활발히 펼칠 것으로 예상된다. IOC 등의 제재를 피하면서도 스포츠 마케팅을 펼칠 수있는 엠부시(매복) 마케팅 기법이 있기 때문이다.
직접적으로 올림픽이나 월드컵에 대해 언급하지 않거나 스포츠스타를 등장시키지 않더라도 해당 종목의 이미지를 활용한 마케팅까지 적발하기란 쉽지 않아 보인다.
최준서 교수는 “기업들의 스포츠 마케팅 활동은 주로 스폰서쉽을 통해서 이루어지다 보니 큰 국제대회가 많이 열리는 해에는 ‘최후 승자’ 또는 소비자들의 인식 속에 강렬하게 기억되는 2-3개 브랜드를 평가하기가 쉽지 않을것”이라며 “비공식 스폰서들의 엠부시 마케팅 활동도 흥미롭게 전개될 것”이라고 내다봤다.
김주호 마스터는 “올림픽이나 월드컵 스폰서십 권리를가진 삼성전자나 현대자동차, 인천아시안게임 스폰서로 참여한 기업들은 공식로고나 휘장을 사용한 광고, 이벤트, 전시, 프로모션, 온라인 등 다양하고도 공격적인 마케팅 활동을 펼칠 것으로 예상된다”며 “비스폰서 기업들도 축구 등 스포츠 이미지 활용, 매복마케팅 등 스포츠를 활용한 간접적 마케팅 활동에 나설 것으로 보인다”고 예상했다.
대형 스포츠 이벤트가 열리는 올해, 어떤 기업이 스포츠마케팅을 통해 소기의 성과를 거둘지가 ‘경기 승부’ 결과와 더불어 또 하나의 관전거리다.
<계속>
