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[더피알=조윤영·서민경·배상지] 브랜딩이라고 하면 보통 기업이나 제품에만 해당되는 마케팅 기법으로 여겨져 왔다. 하지만 최근엔 국가나 도시, 또는 개인 브랜딩이라는 말까지 생겨났을 정도로 전 분야에서 브랜딩이 중요한 요소로 자리 잡았다.
병원 시장 역시 마찬가지이다. 우후죽순으로 생겨나는 병원들 사이에서 환자 유치를 위한 경쟁이 점차 치열해지고 있다. 이제는 가격 경쟁, 온라인 홍보 등 단순히 마케팅만으로는 큰 성장이 어려운 실정이다. 병원도 ‘브랜드’가 경영 전략의 핵심으로 인식되기 시작했다.
병원 브랜딩은 인터넷을 통해 다양한 의료 정보를 얻고, 양방향 커뮤니케이션이 가능한 이른바 ‘똑똑한 환자(Smart Patient)’들의 등장과 밀접하게 연관돼 있다. 이들은 다양한 소셜 채널을 통해 각자의 의료 서비스 이용 경험과 노하우를 공유하고 평가한다. 보통 환자들은 자신의 진료 경험들이 바탕이 돼 해당 병원의 브랜드에 대한 인식이 형성되는 경우가 많다.
송경남 저서 <병원을 브랜딩하라>를 보면, 병원 브랜딩이 중요한 이유로 다른 병원과의 차별화 외에도 이슈가 생겼을 때 이를 잘 해결할 수 있는 바탕이 된다는 점을 꼽았다. 즉, 병원의 특성상 크고 작은 문제들이 노출될 가능성이 큰데, 브랜딩은 단순한 이미지 제고를 넘어 환자들과의 관계로까지 연결되기에 부정적 이슈가 발생하더라도 크게 흔들리지 않고 해결할 수 있다는 것이다.
병원 브랜딩이 중요해짐에 따라 최근에는 병원 경영 컨설팅, 마케팅 및 홍보를 전문으로 하는 대행사에 의뢰하는 경우도 많아지고 있다. 이들 회사들은 대개 병원 내ž외부 환경을 분석해 병원이 가진 장점과 단점을 파악하고, 이에 따른 전략을 세운다. 또한 브랜드 구축에 중요한 요소인 직원 교육과 고객관리를 담당하기도 하며, 개원 전부터 함께 병원의 전체 콘셉트와 심벌 제작 등을 진행한다.
병원 마케팅 전문 회사 투비원커뮤니케이션의 정혜연 본부장은 “최근 병원 마케팅에서 화두가 되고 있는 것은 진정성”이라며 “환자가 외부에서 본 정보와 콘텐츠는 물론 상담과 진료, 관리 등 내원 후 다양한 체감을 통해 통합적으로 느끼게 되는 신뢰를 뜻한다”고 설명했다. 또한 “진정성은 브랜딩을 통해 가능한 것으로, 단지 친절한 병원에 머무는 수준이 아니라 병원의 차별적 가치에 대한 인사이트를 만드는 브랜딩, 병원 매니지먼트에 의해 가능하다”고 강조했다.
차별화된 콘셉트·일관성 있는 이미지
병원 브랜딩의 핵심은 ‘HI(Hospital Identity)’다. 즉 동일한 로고, 이름, 광고 이미지를 사용해 일관성 있는 이미지를 창출하는 것이다. 이를 위해 병원 직원들이 소속된 병원의 아이덴티티와 브랜드 관리의 중요성을 인식하고, 환자 및 환자 가족과 커뮤니케이션 할 때는 물론 일상적인 업무를 수행에서도 일관성을 유지하기 위해 노력해야 한다.
정혜연 본부장은 “병원 마케팅이 매출 증대를 위해 단기적으로 진료상품을 세일즈하는 일이라면, 병원 브랜딩은 장기적 관점에서 병원의 현실과 미래의 발전 가능성, 잠재적 가치 요소, 시장의 흐름을 분석해 병원 아이덴티티와 정확한 성장 방향을 설정하는 것”이라며 “이를 기반으로 진료 상품군 정립과 포지셔닝 전략, 마케팅 실행, 홈페이지 개발, 콘텐츠와 광고 개발, 고객 관리를 위한 MOT(고객접점·Moment Of Truth)까지 일관된 설계가 필요하다”고 조언했다. 
그 결과, 미국에서 2년 간 최고브랜드로 평가받았으며, 이러한 브랜드파워를 이용해 전 세계 고급 의료 시장을 대상으로 글로벌 원격 의료 프로젝트를 진행하고 있다.
국내에서도 개원 당시부터 색깔과 심벌 등을 통일하거나, 해당 병원만의 독특한 이미지를 형성해 환자에게 신뢰감을 쌓아 브랜드 아이텐티티를 구축하는 노력들이 이뤄지고 있다. 또 특정 분야의 전문성을 강조하는 등 다양한 전략을 통해 브랜딩을 하는 병원들도 많아지는 추세다.
라벤더 향기 묻어나는 의원
춘천 ‘메이시스치과의원’은 개원 당시부터 브랜드 구축을 위해 이름을 비롯한 전체 콘셉트를 통일했다. 사람과 자연, 문화가 어우러진 공간을 표방하며, 환자들이 진료를 기다리는 동안 심리적 안정감을 느끼고 치료의 무서움을 덜어줄 수 있는 편안한 공간으로 구성했다.
‘여성들의 생각과 색깔(Women’s thinking & color)’이라는 트렌드를 파악하고 이를 병원 브랜드 아이덴티티에 반영했다. 병원 이름도 여성적 느낌의 ‘메이(MAY·5월)’와 ‘치과의원(Dental clinic)’으로써 전문성을 강조하는 ‘시스템(System)’의 합성어로 ‘메이시스(MAYSYS)’로 정했다.
또한 환자들에게 친근감 있는 공간을 제공하기 위해 남프로방스 정서와 느낌을 줄 수 있는 라벤더 컬러와 향기를 활용했다. 까페형 공간과 놀이 공간, 북까페 식의 독서 공간을 만들었으며, 병원 내부 공간에 라벤더 향이 나도록 하여 편안한 분위기를 조성하고 있다. 병원의 심벌 역시 라벤더 컬러다. 치아의 동그란 모양을 미니멀하게 표현하고 메디컬(Medical)의 ‘M’을 넣어 치과 전문 병원을 상징하는 형태로 완성했다.
비만환자 위한 스페셜리스트
무균수술시스템, 마취과전문의 상주, 첨단무균에어샤워, 집중회복센터, 자가발전시스템, 집도의 컨디션검증제 등 비만 시술 및 수술을 위한 안전한 수술 환경을 마련하고 있으며, 환자들이 만족할 수 있는 의료서비스를 제공하기 위한 투자를 아끼지 않았다.
특히 안전하고 만족스러운 수술결과를 위해 각종 첨단검사장비와 시설을 갖춘 아시아지역 최대 규모의 지방흡입수술 전 검사센터를 마련했다.
정확한 체형비율과 사이즈측정이 가능한 3D체형분석, 내장비만과 지방층두께까지 측정 가능한 초음파·CT 등을 도입해 모든 수술 전 검사가 가능하다. 이같은 전문성과 환자를 위한 노력으로 4만건이 넘는 환자들의 비만치료 성공기를 통해 두터운 신뢰감을 쌓았다.
또한 사람들이 싫어하고 꺼리는 지방을 ‘지방이’라는 귀여운 캐릭터로 의인화해 광고와 각종 홍보물에 활용하며 전문성과 친근함을 동시에 갖춘 병원 브랜딩을 지속적으로 펼쳐나가고 있다.
