뉴스레터
[더피알=송민영] PR전문가로서의 경험이 쌓일수록, PR계획의 효과성을 평가하고 앞으로의 방향을 가이드할 수 있는 양질의 리서치에 더욱 의존하게 될 가능성이 높다. 
캠페인과 산업, 지리적 특성을 망라하고 도출된 모든 리서치 결과들을 비교하려고 해도 무엇을 어떻게 측정할 것인지에 대한 기본적인 방법조차 통일되기 어려운 것이 현실이다.
이와 관련, GE의 기업커뮤니케이션 및 공공PR 담당 부사장 개리 셰퍼(Gary Sheffer)는 “리서치 결과를 받은 후에도 한참 동안 정보를 정리하고 추려야 한다”며 “나 역시 리서치 회사로부터 혁신적인 것을 기대하지만 아주 기본적인 수준에서부터 혼동이 없는 리서치를 좇다보면 혁신은 자연스럽게 배제될 수밖에 없다는 것을 알고 있다”고 말했다.
측정의 기준을 설정할 때는 리서치 서비스에 돈을 지불하는 고객사(기업)들의 요구가 중요한 역할을 한다. 만약 고객사가 표준화된 기준을 철저하게 고수할 것을 요구한다면 리서치를 수행하는 사람들은 이에 맞는 노력을 기울일 수밖에 없다.
국제표준화기구(ISO)는 그 기준이 시장지향적이고 자발적이어야 한다고 강조한다. 즉, 고객사는 리서치에 대한 일정 기준을 요구할 수 있고, PR회사와 리서치회사는 그런 요구사항을 받아들일 것인지 선택할 권리가 있다는 것이다. 바람직한 측정기준은 다양한 이해관계자들의 입장을 모두 포함하고 전문가와 공급자, 고객들의 의견을 일치시킬 수 있어야 한다.
6단계 방법론
세계 각국의 수많은 PR조직은 가장 이상적인 측정기준을 이끌어내기 위해 수십년 간 연구했다. 특히, 제2회 유럽 측정 정상회담에서 나온 ‘바르셀로나 원칙(The Barcelona Principle)’은 PR리서치가 올바른 방향으로 나아가는 중요한 첫 걸음이 됐다. 이 원칙은 PR연구에 있어서 어떤 측정기준을 적용할 것인지에 대한 기반이 되었다는 의의를 갖지만, 모든 리서치 서비스 업계에서 준수할 수 있도록 구체화된 정의를 가진 기준은 아니었다.
지난 2012년에는 몇몇 단체들이 협력해 PR리서치의 측정과 분석기준을 폭넓게 아우를 수 있는 기반을 형성코자 ‘PR리서치표준연합(Coalition for Public Relations Research Standards)’을 발족한 바 있다. 이 연합의 멤버들은 미국PR협회와 국제 커뮤니케이션 측정 및 평가위원회, PR연구소(Institute for Public Relations) 등 리서치 기준을 마련하기 위해 움직였던 여러 단체로 구성돼 있다.
PR리서치표준연합은 국제표준화기구로부터 영감을 받은 6단계 방법론을 제시했다.
- 제안 단계 : 어느 영역에서 기준이 필요한지 판단하는 과정
- 개발 단계 : 몇몇 기술 전문가들이 뭉쳐 임시 기준을 초안으로 만들어내는 단계. 다음 단계로 가는 준비과정으로서 모두에게 개방된 검토와 수정 과정을 거침.
- 고객 승인 단계 : PR리서치와 측정 서비스를 주로 이용하는 4~6개의 기업으로부터 패널을 구성하고 임시 기준의 채택여부를 결정.
- 잠정적 기준 발표 단계 : 기준 검증 과정이 진행되고 있는 동시에 상용화를 준비하는 단계.
- 검증 단계 : 최종 기준이 만들어지기 전 추가 연구를 통해 기준의 타당성 및 효과성을 검증.
- 검토 및 수정 단계 : PR 비즈니스, 혹은 기술에 변화가 생기는 경우를 대비해 모든 기준을 매년 주기적으로 평가.
이상적인 측정 기준을 만들기 위한 노력
지난해 10월 제너럴일레트릭(GE)과 미국 맥도날드, 제너럴모터스(GM), 사우스웨스트 에어라인 등으로 구성된 기업 고객패널은 이같은 기준을 선정하는 작업을 거쳤으며, 당시 결정된 임시기준을 상용화할 준비를 마쳤다. 해당 기준에는 다음과 같은 내용이 포함돼 있다.
- 커뮤니케이션 수명주기 : 인지도, 지식, 관심, 적절성, 관계, 의도, 지지도를 측정하는 방법.
- 소셜미디어 측정 : 정보 출처의 투명성을 공개하는 도구와 평가 기준의 정의(definition), 그리고 리서치를 가장 잘 수행할 수 있는 방법을 제시.
- 전통매체 측정 : 미디어 분석 항목, 판매부수, 인쇄부수 등을 포함한 기본적인 측정기준의 정의와 기본에 충실해 리서치를 가장 잘 수행할 수 있는 방법을 제공.
- 투자 수익률과 관련 측정법 : 투자, 수익, 저축 등 돈과 관련된 측정이 신뢰할 수 있는 방식으로 이뤄지도록 하는 명확한 공식.
미국의 기업과 PR회사, 연구기관 등 40여개에 달하는 조직들이 PR리서치표준연합의 평가기준을 엄수하겠다고 선언했다. 또한, 리서치 서비스와 보고서에 추가될 수 있는 기준들도 제안되고 있다.
연합은 PR리서치 수행 시 정해진 기준을 얼마나 잘 준수하고 있는지에 중점을 두고 있을 뿐 아니라, PR리서치에 대한 윤리적 기준들을 만들기 위해서도 노력하고 있다. 사내 커뮤니케이션과 투자자 관계에 대한 연구도 진행되고 있지만 PR 관련 직종에 종사하는 이들이 더욱 주의를 기울여야 할 점이 무엇인가에 대한 가이드를 제공할 필요가 있다.
사우스웨스트 에어라인의 부사장 린다 루더포드(Linda Rutherford)는 “리서치의 가장 기본적 부분을 표준화 한 후 그 기준을 바탕으로 우리의 지성을 적용시켜야 한다. 이 모든 노력은 궁극적으로 PR의 인사이트를 얻고 더욱 혁신하기 위한 것”이라며 “(PR리서치 측정기준의) 표준화는 시장의 흐름에 맞춰 자발적으로, 하루 빨리 이뤄져야 한다”고 말했다.
| 출처: Measurement Methods: Setting Universal Standards for Research. By Frank Ovaitt(APR), PRSA. July 15, 2014. *이 글은 서강대학교 PR클럽(PRidean)의 도움을 받아 작성하였습니다. |
