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| 손바닥 안의 작은 디바이스 하나가 우리 라이프스타일을 통째로 바꿔놓았다. 정보를 얻거나 쇼핑을 하거나, 혹은 여가를 보내는 모든 활동들이 이제 모바일 하나로 가능하다. |
[더피알=강미혜 기자] 미디어 환경이 모바일 중심으로 급속히 재편되면서 광고시장은 전환기에 놓였다. 신문·방송 등 전통매체의 입지가 갈수록 줄어드는 반면, 인터넷과 모바일 등은 계속해서 상승 곡선을 그리고 있다. (관련기사: 기형적 광고시장, ‘출구’가 안보인다 / 2014년 광고시장, 신문·방송↓ 인터넷·모바일↑)
광고시장의 무게중심 이동은 수치상으로도 드러난다. 한국방송광고진흥공사(코바코)가 발표한 ‘2014 방송통신광고비 조사’에 따르면, 지난해 지상파 총 광고비는 2조616억원으로 2013년 대비 3.5% 감소했다. 전전년도인 2012년(2조2304억원)과 비교하면 7.5% 가량 줄어든 것이다.
신문 광고의 하락폭은 더욱 크다. 2012년 1조7178억원 규모에서 2013년엔 1조6227억원으로 5.5% 가량 줄었고, 이어 2014년에도 전년 대비 4.1% 감소한 1조5569억원을 기록했다. 올해 들어서도 신문광고는 3개월 연속 하락세를 거듭하고 있다. (관련기사: 3월 광고시장, ‘봄바람’ 불지만 신문은 춥다)
특히 올해는 모바일 광고 시장 규모가 1조원을 넘을 것으로 전망되고 있다. 한국온라인광고협회에 따르면 올해 우리나라의 온라인 광고 시장은 지난해 대비 약 10% 성장한 3조1000억원이 될 것으로 추산되는데, 모바일 광고의 비중이 약 33%를 차지해 1조606억원에 이를 것으로 보인다. 모바일 광고 시장에 대한 관심과 기대감을 높이는 대목이다.
국내외 IT업체 주도권 싸움 가열
국내 모바일 광고시장을 둘러싼 IT업계 ‘큰손’들의 주도권 싸움은 진작부터 달아올랐다. 구글 코리아는 지난 1월 중소기업 간담회를 열고 국내 모바일 광고시장 공략에 들어갔다. 이날 구글은 ‘애드워즈’ ‘마이 비즈니스’ ‘애널리틱스’ 등 자사 광고 서비스를 선보였다.
앞서 페이스북 코리아도 지난해 말 미디어 설명회를 열어 모바일 광고 상품 및 전략을 소개했다. 사용자 로그인을 기반으로 한 정확한 타깃팅, 정교한 효과 측정등 강점을 어필한 자리였다. (관련기사: ‘페이스북 vs 유튜브’, 모바일 광고시장 주도권 누가?)
국내 포털업체들도 모바일 광고 확대에 전력투구하고 있다. 무엇보다 십수년간 굳어진 PC 중심의 사고를 모바일로 전환하는 데 방점을 두는 모양새다. 
이와 관련, 광고마케팅 플랫폼 업체 DMC미디어는 “모바일 특성상 검색이 바로 소비로 이어지는 비율이 높다”며 “전자상거래와 연동하기 위해 신규 출시한 이미지 중심의 모바일 검색광고 ‘패션스퀘어’를 출시하는 등 네이버가 PC에서의 영향력을 모바일로 확장시키려는 활발한 움직임을 펼치고 있다”고 분석했다.
다음카카오도 카카오톡과 같은 플랫폼과 다음 검색을 통해 모바일 광고시장 공략에 잰걸음을 보이고 있다. 실제 지난해 4분기 매출을 보면, 카카오스토리 광고와 모바일 광고 플랫폼 아담(Ad@m) 등을 통한 광고 플랫폼 매출이 전년 동기 대비 15% 성장하며 전망을 밝게 했다.
모바일에 최적화된 검색 서비스도 예고했다. 최세훈 다음카카오 공동대표는 “이용자들이 보다 쉽게 정보를 찾을 수 있도록 할 것”이라며 올 여름께 새로운 모바일 검색 서비스를 공개할 것이라 전했다. (관련기사: 다음카카오, 모바일 최적화 검색 서비스 내놓는다)
모바일 광고시장이 뜨는 이유는 단순하다. 마케팅 대상이 되는 소비자들이 모바일에 있기 때문이다. PC 모니터가 아닌 손 안의 작은 화면에서 소비자들과 커뮤니케이션하는 새로운 방식이 요구되는 시점이다.
여전히 PC 스타일…‘네이티브 광고’ 주목
하지만 모바일 광고의 성장세나 관심도에 비해 광고 영역이나 기법은 여전히 제한적이다. 수년째 정보 중심의 검색광고나 배너 형태의 디스플레이 광고에 머물러 있다. (관련기사: 크리에이티브 < 다용도+재활용)
김철홍 대홍기획 선임은 “국내 모바일 광고시장 규모가 8000억원 규모라면 그중 검색광고가 절반 이상을 차지하고 나머지 디스플레이광고가 3000억원 정도로 추산된다. (크리에이티브를 요하는) 동영상 광고는 200~300억원에 불과하다”며 “금융사나 보험사 등 (상품 가입의) 목적성을 두고 진행하는 퍼포먼스 마케팅 외에는 대부분 단순 노출형에 머물러 있다”고 설명했다.
같은 맥락에서 김홍탁 제일기획 마스터는 “모바일 생태계에 적합한, 보다 발전된 광고가 나와야 한다”고 말했다. 지금은 작은 화면에서 어떻게든 노출시키려 하다 보니 대부분의 모바일 광고가 소비자 눈을 어지럽히는 ‘귀찮은(annoying) 존재’로 여겨지고 있다는 것. (관련기사: 모바일 퍼스트에서 이용자 퍼스트로)
김 마스터는 스마트폰 첫 화면 잠금 서비스 ‘캐시슬라이드’를 예로 들며 “초기 화면에 광고가 뜨는데 밀어서 잠금을 해제하면 자동으로 적립금이 쌓인다. 모바일에 작동되는 기능을 활용해 광고주와 소비자 간 약속이 이행되는 것이라 거부감이 없다”면서 앞으로 더욱 더 모바일 환경에 맞는 광고 구조를 만드는 시도들이 나타나야 한다고 강조했다.
모바일 광고시장에서 최근 큰 관심을 불러일으키는 것이 ‘네이티브 광고(Native Ad)’다. 네이티브 광고는 사이트 특성에 맞춰 제작돼 콘텐츠의 일부로 받아들여진다는 특징이 있다. 정보적 가치도 뛰어나다. 이에 따라 클릭율 면에서 배너광고보다 8~10배 가량 효과가 높다. (관련기사: 뉴욕타임스가 타매체에 ‘기사광고’ 실은 까닭)
한창희 제일기획 인터랙티브 미디어팀 프로는 “네이티브 광고는 SNS를 통해 더욱 잘 유통·확산되고, 모바일과 같은 한정된 화면에서도 광고에 녹아드는 장점이 있다”며 “이런 트렌드가 계속 발전해서 올해는 이미지, 비디오, 오디오 등 복합적으로 적용된 네이티브 광고가 다양하게 출시될 것으로 예상된다”고 밝혔다.
이미 미국의 경우 네이티브 광고를 새로운 트렌드로 보고 투자를 늘리고 있다. <바이스닷컴> <버즈피드> 등 온라인 기반의 신생 매체에서 네이티브 광고가 사업적으로 성공한 것이 긍정적 영향을 끼쳤다. 시장조사기관 이마케터(E-marketer)는 올해 네이티브 광고 시장이 전년 대비 34% 가량 증가한 43억달러(한화 약 4조7000억원)에 이를 것이라고 전망하기도 했다.
이에 비해 우리나라는 이제 시작하는 단계다. (관련기사: 힘 받는 美 네이티브 광고 시장, 한국은?)
김위근 한국언론재단 박사는 “상호작용적인 플랫폼보다는 텍스트 위주의 플랫폼을 통해 주로 콘텐츠가 전달되는 한국적 특성 때문에 네이티브 광고가 본격적으로 나타나기까지는 시간이 더 필요할 것”이라면서도 “최근 SK텔레콤이 적극적으로 네이티브 광고를 실험하고 있다”며 미디어 그룹을 중심으로 올해 네이티브 광고가 활성화될 것으로 내다봤다.
