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JTBC를 부탁해
JTBC를 부탁해
  • 안선혜 기자 (anneq@the-pr.co.kr)
  • 승인 2015.08.13 10:05
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[현장 Talk Talk] JTBC 홍보마케팅팀

[더피알=안선혜 기자] 이들의 움직임이 아직 대세는 아니다. 방송에 앞서 시청자들이 있는 곳을 찾아가 체험 이벤트를 열고, ‘적진’인 타방송사 관할구역에서 래핑택시를 돌리며 가로등 배너를 키는 공격적 마케팅은 어찌 보면 비(非)매너로 비쳐질 수도 있다. 그러나 JTBC 홍보마케팅팀은 말한다. ‘방송사도 변해야 한다’.

▲ (앞줄 왼쪽부터)조주환 차장, 이슬이 인턴, 주현태 과장, 임수아 사원, 성기범 팀장, 정란 사원, 노지수 사원, 이소정 인턴 (뒷줄 왼쪽부터) 정지원 과장, 강정국 대리, 곽연정 대리. /사진: 성혜련 기자

지난해 JTBC는 같은 시기에 개국한 그 어떤 종합편성채널(이하 종편)보다 화려한 스포트라이트를 받았다. <비정상회담> <썰전> <마녀사냥> <히든싱어3> 등 간판 예능프로그램들이 자리를 잡고, <밀회> 같은 드라마가 뜨거운 ‘체감인기’를 누렸다.

올해도 <냉장고를 부탁해>와 같은 프로그램에서 스타 셰프들을 탄생시키며 여전한 상승가도를 달리는 중이다. 시청률이 절대적으로 높은 건 아니다. 방송통신위원회 집계 결과 지난해 JTBC의 시청점유율은 7.490%에 머물렀다. 하지만 JTBC란 채널 브랜드는 같은 종편이 아닌 지상파와 어깨를 겨눈다는 평가를 받고 있다.

▲ 지난해 7월 부산 해운대에서 벌인 히든싱어3 이벤트 사진. 사진 담당인 임수아 사원이 이같은 행사 사진을 비롯해 인터뷰 컷 등을 모두 책임지고 있다.
JTBC의 여러 프로그램이 시청률을 뛰어넘어선 화제를 몰고 다니는 데에는 물밑에서 열심히 발을 동동 거리는 홍보마케팅팀의 역할이 일정 부분 작용했다.

TV로 시청자들을 만나기에 앞서 현장을 직접 찾아 OX퀴즈로 물벼락을 퍼붓고, 적진격인 tvN, MBC 주변으로 히든콜택시와 정상회담 가로등 배너 등을 운영하면서 프로그램에 화력을 더했다. SNS 소통은 물론, 온라인에서 동시 생중계를 진행하는 등 초강수를 두기도 했다. 프로그램에 대한 관심이 높아짐에 따라 발생하는 이슈 대응도 발 빨랐다.

이제 개국 3주년을 넘긴 신생 방송사지만 이들의 홍보조직은 꽤 체계적이었다. 언론홍보 담당과 마케팅, 사보 담당, 견학 담당, 사진 담당 등 각자의 역할과 포지션이 명확했다. 증명할 길은 없으나 팀워크에 대한 자신감도 넘쳤다.

총 10여명의 팀원들은 인터뷰 도중 직급을 불문하고 서로에게 애정 어린(?) 질타를, 때론 서로의 성과를 추켜세우기도 했다. 시청자와 수평적 눈높이에서 호흡하길 원한다는 이들의 지향점은 조직 내부에서부터 이뤄지고 있었다.

JTBC 프로그램들이 연이어 호평 받으면서 채널 전체가 붐업되는 분위기입니다. 상승무드인 이 시기에 홍보마케팅 전략은 어떻게 가져가고 있나요. 

▲ 성기범 팀장.

성기범 팀장(이하 성 팀장)  저희가 생각하는 것 이상으로 채널이 빨리 올라왔어요. 손석희 보도담당 사장이 뉴스룸을 맡으면서 손 사장 이펙트도 있었고, 히든싱어를 비롯한 마녀사냥, 비정상회담 등 대표적 예능 프로그램들이 성공했기 때문이에요.

일단 큰 틀에서는 채널 캠페인에 대한 고민이 앞서 있습니다. 채널 브랜드 부분인데, 다문화·다양성 이런 코드로 이야기하라는 방침이 있어요. 전략은 두 줄기로 나눌 수 있습니다. 하나는 마케팅커뮤니케이션, 다른 하나는 홍보에요.

기존 PD들은 프로그램 베이스로 모든 걸 봅니다. 콘텐츠만 좋으면 됐지 그걸 뭘 홍보하느냐는 시각이 우세한 게 사실입니다. 그런 시각에 반(反)해 히든싱어에서 먼저 성공스토리가 나왔습니다. 주현태 과장이 중심이 돼 진행했던 비정상회담 가로등 배너, 시청자를 직접 찾아가 모창 실력을 평가하고 예심현장으로 안내했던 히든콜택시 등을 시도하면서 내·외부에서 긍정적 평가를 받았어요. 성공스토리가 하나 나오니, 이후 마케팅의 효과성에 대해 내부의 지지와 지원을 받을 수 있었습니다. 그 다음부터는 당연히 저희와 이야기해야 하는 구조가 만들어졌어요.

홍보의 경우는 사실 1년 전과 상황이 너무 달라졌어요. 악플보다 무서운 게 무플이라고 많이 얘기하잖아요. 그런 상황에 놓여 있었는데, 어느 순간 관심 받다보니 수많은 이슈들이 실검(실시간 검색어)에 등장하기 시작했어요. 그런 만큼 채널 이미지에 대한 공격을 방어하는 데 주력하고 있습니다.

실제로 방송사 특성 상 자체 이슈도 있지만 출연진으로 인한 노이즈들이 많습니다. 이슈 관리에 상당히 신경 써야 할 것 같은데요.

강정국 대리(이하 강 대리)  JTBC 보도 캐치프레이즈가 사실, 공정, 균형, 품위에요. 그래서 저희도 사실에 입각해서 모든 매체에 공정하게 균형 잡힌 시각으로 최소한 방송사로서의 품위를 지키면서 대응하자는 기준을 세워놓고 있습니다. 홍보마케팅팀이 꾸려지면서 핫보고라인을 구축해 최대한 빠른 시간 안에 대응하고 입장 내고, 그것에 대한 피드백을 또 보고받고 하는 시스템이 만들어져 좋은 평가를 받고 있어요.

정지원 과장(이하 정 과장)  방송사에서 무슨 일이 터졌을 때 빨리 빨리 제작진과 연결이 안 돼 문제가 더 커지는 경우가 있는 것으로 알고 있습니다. 저희 같은 경우 지난 1년 동안 2주에서 빠르면 1주 간격으로 하나씩 이슈가 발생했어요.

초반에 큰 이슈가 터졌을 때만 해도 지상파에서 왔던 PD들이 홍보팀을 그렇게 신뢰하지 않던 부분도 분명히 있었던 것 같아요. 갑자기 몰아치는 리스크에 혼선도 있었고 당황하기도 했던 게 사실이지만, 그런 과정을 겪으면서 보다 빠르게 대응할 수 있는 체계를 갖추게 됐습니다. 요즘에는 어떤 일이 발생할 것 같으면 미리 저희 쪽으로 연락이 오기도 합니다. 굉장한 진전이죠.

JTBC는 개국 초기부터 포털과 적극적으로 협력해 왔습니다. 다른 방송사가 포털을 배척 내지 경쟁자로 여기고 있던 것과는 차별화된 행보였는데 그런 결정을 하게 된 배경은 무엇인가요.

▲ jtbc에서 지난해 하반기부터 발간한 매거진 톡(toc). 가능한 시청자들에게 친화적으로 다가갈 수 있도록 일반 잡지처럼 만들었다.
성 팀장  저희는 케이블도 아니고 지상파도 아닌 중간에 끼어 있는 상황이에요. 채널 조건이 그리 유리한 게 아니었죠. (신생)채널을 알려야 하는데 방송의 힘만으로는 한계가 있었어요. 채널 15번 16번이 고정돼 있던 것도 아니고… 홍보 툴이 필요했는데 마침 포털 쪽에선 콘텐츠 수급이 필요했습니다. 서로 간의 이해관계가 맞아떨어진 셈이죠. 그런데 지금은 또 달라졌어요. 스마트미디어렙(SMR) 등 여러 구성체가 만들어지면서 영상 제값 받기 이슈가 홍보 이슈보다는 큰 상황입니다. 

조주환 차장(이하 조 차장)  처음 고민됐던 게 네이버와 동시 생중계를 하게 된다면 사람들이 스마트폰이나 PC로 보게 되면서 시청률에 안 좋은 영향을 주지 않을까 하는 점이었어요. 다행히 그렇지 않았습니다. TV환경에 계신 분들은 네이버 노출 효과를 통해 TV로 자연스럽게 들어오게 되고, TV를 보지 못하는 상황의 분들은 그 환경에서 보게 된 겁니다. 저희 입장에서는 노출에 대한 니즈가 워낙 컸기 때문에 시청률에 대한 고민도 했지만 포털 생중계를 몇 번 해보니까 플러스 요인이 많았습니다.

드라마 같은 경우도 이번에 <사랑하는 은동아>를 웹드라마 형식으로 1회를 10분 내외로 재편집해 5회에 걸쳐 네이버에 먼저 공개했습니다. 그전에는 1회 전체를 선공개했는데, 60분에 가까운 러닝타임이 최근 스낵컬처를 선호하는 소비 형태와 맞지 않는다는 판단이 있어서 전략을 수정했어요. 결과적으로 영상이 올라올 때마다 실시간 검색어 순위에 오르면서 첫 방송 일주일 전부터 지속적인 이슈를 만들어낼 수 있었습니다. 전체 영상 재생수도 크게 증가하는 효과가 발생했고요.

5회로 재편집했다고는 하지만 첫 방송 전에 1회 분이 나가는 건데, 제작진의 반대는 없었나요.

▲ 조주환 차장.
조 차장  제작진도 동의를 했어요. 드라마가 한 회에서 끝나는 게 아니라 16회 긴 호흡으로 간다면 처음 입소문이나 작품성을 보여주는 게 더 효과적이라고 본 것이죠.

온라인에서 소구하는 시청층은 TV 시청층과는 조금 다를 수 있어요. 온라인은 화제성 부분에서 젊은층이 주축이고 TV는 좀 더 높은 연령대입니다. 상충보다는 공조할 수 있는 부분이 더 많아요. 그리고 시청률 자체가 지금 TV 프로그램을 평가하는 바로미터로써의 의미가 크게 퇴색이 됐어요. 화제성, 이슈에 대한 고민을 해요. 실제로 광고를 집행하는 클라이언트들도 시청률 지표보다는 화제성을 더 많이 생각합니다. 당연히 많은 사람들이 볼 수 있는 다양한 플랫폼에 우리 콘텐츠를 노출시키는 게 중요해요.

정 과장  요즘엔 체감 시청률이라는 표현을 많이 씁니다. 지난해 방영했던 드라마 밀회는 실제 시청률은 10%도 안 넘었는데, 파급력으로 따지면 지상파에서 40%대의 국민드라마 수준이었어요. 이제는 홍보마케팅팀에서 할 역할이 체감 시청률을 끌어올리는 것이 아닌가 하는 생각이 들어요.

조 차장  화제성을 위한 저희의 프로모션이나 활동이 시청률에 직접적인 영향을 주진 않아요. 이 상관관계가 명확치 않아서 시청률과 별개로 저희의 활동을 측정할 수 있는 지표를 내부적으로 개발하고 있습니다. 기사 댓글이나 반응, 동영상 재생수, 온라인 커뮤니티 및 SNS 언급률 등을 전반적으로 고려하고 있어요.

최근엔 방송사들도 SNS 홍보에 열심인데요. JTBC는 SNS 활용을 어떻게 하고 있나요.

조 차장  기본적으로 플랫폼이 굉장히 많아요. 페이스북, 인스타그램, 카카오톡 등 각 SNS들은 성격들이 워낙 다르기에 같은 콘텐츠라 하더라도 채널에 따라 반응들이 달라요. 그렇기에 플랫폼에 맞는 콘텐츠를 재가공하는 일에 가장 주력했고, 지금도 하고 있습니다.

기존에는 방송에 있는 내용을 그대로 보여주는 방식이었다면, 지금은 정말 처음부터 ‘디지털 온리(only)’로 기획해서 디지털에서만 보여줄 수 있는 콘텐츠를 만들려고 노력 중이에요.

현재 시범적으로 하고 있는 게 프로그램 내용을 기반으로 모션툰을 만드는 겁니다. 포털 등 기존에 영상을 배포하던 곳에는 다 공개하고 있는데, 비정상회담이 먼저 시도했고 앞으로 냉장고를 부탁해나 마녀사냥도 만들어 볼 계획입니다. 콘텐츠 소비자들의 취향에 맞는 다양한 형식을 제공하자는 취지에서입니다. 이용자들도 방송과는 또 다른 새로운 즐거움을 느끼는 듯해요.

▲ 비정상회담툰. 온라인을 위한 별도 콘텐츠다.

일반 기업과 다른 방송사 홍보만의 매력이 있다면 무엇인가요.

강 대리  콘텐츠 기반이라는 게 다릅니다. 어떤 식으로 콘텐츠를 알릴 것인지에 대한 부분이 필요하고, 그 부분에서 역량에 따라 재가공이 많이 들어갈 수 있다는 점, 이야기로 풀어낸다는 점이 매력적이에요. 콘텐츠들이 많이 생기고 매주 이슈가 빨리 휘발되는 부분이 있어 다양하게 접근할 수 있습니다.

조 차장  방송에서 가장 매력적인 부분은 지금 이 순간이 있다는 거예요. 월요일 11시에는 비정상회담, 10시에는 냉장고를 부탁해에 대한 이야기를 온라인에서 사람들이 하고 있습니다. 이들과 자연스럽게 실시간 커뮤니케이션 하는 부분에 대해 좀 더 주력하려 해요. 이런 건 방송사만 할 수 있습니다.

한정은 과장  반응도 되게 빨라요. 감독에 대한 신뢰·열기가 활발하고, 온라인에 뭔가 올렸을 때 댓글이나 사람들 반응이 시시각각 올라오니까 재미있습니다. 제품 출시 같은 경우는 알리려면 굉장히 많은 시간이 걸리는데 그런 것에 비하면 반응이 빠른 편이에요.

다양한 활동들을 하고 계신데 JTBC 홍보마케팅팀의 경쟁력을 자평한다면.

성 팀장  다른 방송사는 아직 교조적 색깔이 강한 측면이 있는 듯해요. 프로그램 만드는 PD, 그걸 보는 시청자 이렇게 탑다운(위에서 아래로), 갑을의 느낌이 여전히 있습니다. 그에 반해 저희는 자유로운 수평적 눈높이에서 시청자와 호흡하려 노력합니다.

이들과 관계(relationship)을 만들어내기 위해 프로모션, SNS, 온라인 등 폭넓은 접점을 가져가려 해요. 다른 방송사가 다소 수동적 형태로 홍보하고 있다면, 선제적이고 반 발짝 앞서는 커뮤니케이션을 하려 애쓰고 있습니다.

강 대리  JTBC 슬로건은 다채로운 즐거움입니다. 저희 팀도 출신이 다른 다양한 구성원으로 이뤄졌어요. 성기범 팀장은 제일모직에서 패션 쪽을 담당했었고, 주현태 과장은 그만의 미적 감각으로 포스터 제작, 영상 모두 담당하고 있습니다. 뉴스9 티저 영상은 상까지 받았을 정도예요.(웃음) 조주환 차장도 유수 대기업 디지털PR 분야에서 커리어를 쌓았고, 정지원 과장은 기자 출신입니다. 사보를 담당하는 곽연정 대리는 미술을 전공했고요. 다양한 커리어들이 모여 다채로운 즐거움, 시너지를 낼 수 있는 듯합니다.

노지수 사원  팀에서 막내인데 그럼에도 제 의견이 잘 전달되는 것 같아요. 타 방송사에서도 근무했었는데, 여기 와서 놀랐던 건 PD 등 실무진과 연락이 잘 되고 커뮤니케이션이 효율적으로 잘 이뤄지는 부분이었어요. 다른 방송사가 못한다는 건 아니고 커뮤니케이션 체계가 다른 것 같아요.

정 과장  기자 생활하면서 타 방송사에 다 출입해 봤는데 여기는 신기할 정도로 자유분방해요. 보통 방송사들은 자신들이 언론사라는 생각에 대언론관계에서조차 수직적인 커뮤니케이션을 할 때가 있어요. 우리가 너네보다 더 대단한 언론사라는 일종의 자부심이라고 할까? 그런 분위기 자체가 내부의 딱딱한 문화를 보여주는 것이라 생각하는데, 경험상 JTBC는 지상파와 비지상파를 통틀어서도 굉장히 자유롭습니다. 


아무리 잘 된다 해도 내부적으로 고민이 없을 순 없을 것 같아요.

성 팀장  처음 뉴스 티저 영상을 만들 때만 해도 그쪽(제작)에서는 얘네 왜 이러나 하는 시각도 있었어요. ‘뭘 이런 걸 돈 들여서 만드나 바로 촬영해서 붙이면 되는데’ 라는 생각. 하지만 보도국에서 예고편 20초짜리 만드는 것과 저희처럼 마케팅했던 사람이 광고를 만드는 것은 전혀 다른 문법을 갖고 있어요. 스토리가 다르거든요. 그 부분은 여전히 저희가 싸우는 지점입니다. 광고라는 산업이 만들어지고 그게 불필요하다면 지금까지 그 산업이 있을 이유가 없는 건데, 그게 방송 안에서 흡수되는 상황인 것 같아요.

앞으로의 계획을 말씀해주세요.

성 팀장  JTBC 브랜드를 자산화 하는 것에 관심이 많습니다. 이게 되려면 연속성 있는 무엇인가가 이뤄져야 해요. 그래서 스토리퀸이라고 파워블로거를 1기 2기 3기로 모아서 그들에게 프로그램을 홍보하게 하고, 온에어 히어로즈라는 이름으로 대학생들을 정기적으로 모집해 여름 시즌 동안 브랜드 앰버서더로 활용합니다. 쉽게 말하면 우리 콘텐츠를 갖고 놀면서 볼 수 있게 하는 작업을 3회째 하고 있어요.

채널 브랜드의 안정적인 성장, 외부 리스크 관리를 얼마나 적재적소에 관리해 나갈 수 있느냐에 앞으로도 포커스를 맞출 생각입니다. 리스크 관리에 있어 수동적 대응이 아닌 보다 선제적 대응은 다음 번 숙제에요.

 



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