[더피알=강미혜 기자] 2015년 정책PR은 메르스와 금연이란 두 개 축으로 네이밍될 수 있다. 헬스커뮤니케이 션이라는 주제가 이슈와 위기관리 차원에서 그 어느 때보다도 깊이 있게 논의됐지만, 그와 동시에 정책 커뮤니케이션 주체인 정부 조직의 소통 문제가 적나라하게 드러난 한 해였다.

메르스 사태에선 원활한 커뮤니케이션을 통해 사전주도적으로 대처해나가지 못하고 사후 관리차원으로 넘어가면서 정부의 위기관리가 작동하지 못했다.

금연 캠페인의 경우 예산은 전년 대비 4배가량 증가했지만 PR전략과 실행방식에 있어선 큰 변화가 없었다. 흡연 예방과 금연 독려라는 커뮤니케이션 목표 아래 현재와 미래를 아우르는 장기 플랜이 필요한 시점이었음에도 불구하고 광고 노출에만 지나치게 의존했다.

과오를 딛고 2016년엔 정책PR의 전략과 방향을 종합적으로 관장하는 컨트롤타워의 역할이 크게 강화돼 야 할 것으로 보인다. 또한 정책을 단순히 홍보하는 것이 아니라 이슈관리 차원에서 이해관계자와의 소통노력이 병행돼야 할 것이다.

올해는 특히 총선이 예정돼 있는 만큼 관련 예산의 효율적 집행 여부도 눈여겨봐야 할 대목이다. 홍보인 력과 예산이 지자체장의 PI(President Identity)를 위해 오용될 소지가 있다. 민(民)을 위한 정책인지 선거용 공약인지 구분돼야 한다.

기업PR은 매출액이란 객관적 지표가 있기에 ROI(투자대비효과)가 비교적 분명하게 드러나는 데 반해, 정책PR 목표는 국(시)민들의 참여나 행동 변화를 유도하는 것이어서 그레이존(gray zone·회색지대)이 생기기 쉽다. 일부 지자체나 공공기관·단체에선 여전히 ‘영혼 없는 PR계획’이 세워지고 있는 것도 이 때문이다.

늘 하는 얘기지만 IMC 차원에서 조직을 구성하고 체계적인 시스템을 통해 정책PR의 전문성을 확고히 하려는 노력이 필요하다. 무엇보다 공직사회에 여전히 잔존해 있는 상급자를 위한 보고문화, 보여주기식 관행들부터 개선시켜나가야 할 것이다.
 

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