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| 도널드 트럼프가 예상을 깨고 미국 45대 대통령에 당선되면서 전세계 이목이 집중되고 있습니다. 그의 대선 승리 과정은 정치인뿐만 아니라 PR인들에게도 큰 교훈을 줍니다. 19세기 중반 ‘세기의 서커스맨’ P.T. 바넘의 PR전략과 전술이 21세기 도널드 트럼프로 어떻게 부활했는지 7가지 공통점을 통해 살펴봅니다. 1. 대중은 논란을 사랑하고 논란은 공짜 홍보를 낳는다. |
[더피알=임준수] 바넘과 트럼프는 언론에 이름 석 자를 내는 일이라면 어떤 거짓말도 한다는 점에서도 닮은꼴이다. 바넘은 사기를 치는 일이 비즈니스에서는 나쁜 일이 아님을 저서를 통해 밝힌 바 있다.
트럼프 역시 사기나 거짓말에 있어 그 누구보다 뻔뻔했다. 한쪽에 가서는 이렇게 말하고 다른 쪽에선 또 다르게 말했다. 거짓말이 들통 나도 전혀 무안해하거나 미안해하거나 변명하지 않았다. 단지 상황에 맞게 둘러댈 뿐이었다.
공통점3 비즈니스는 사기이며 뻔한 거짓말도 계속하면 진짜가 된다
공화당 예비경선 때 마코 루비오는 트럼프를 ‘사기꾼(con artist)’이라고 불렀다. 테드 크루즈는 트럼프를 ‘병적인 거짓말쟁이’로 규정, “진실과 거짓의 차이를 모르며 입에서 나오는 거의 모든 말은 실질적으로 거짓말이다”고 말한 뒤 이렇게 덧붙였다.
“그 인간은 진실을 말할 수 없다. 문제는 그런 거짓말을 나르시시즘과 결합한다는 점이다. 그래서 그는 우리나라에서는 보지 못한 급에 있는 희대의 나르시시스트다.” 1년 넘게 트럼프를 접하며 많은 사람들은 루비오와 테드 크루즈가 했던 말이 무슨 의미인지를 더 구체적이고 명확하게 알게 됐다.
선거전에서 <위키리크스>는 클린턴 캠페인 진영의 이메일을 해킹해서 연일 공개, 미 정보국과 국방부의 배후에 러시아가 있음을 거듭 밝혀냈다. 클린턴은 반박 논리로 러시아 블라디미르 푸틴이 선거에 영향을 주기 위해 이를 지시했고 트럼프의 스파이 행위 가능성을 들고 나왔다.
이에 대해 트럼프는 자신은 푸틴을 만난 적도 없고 알지도 못한다고 오리발을 내밀었다. 하지만 2013년 한 매체와의 인터뷰에서 푸틴과 사업관계에 있다고 언급했고(아래 영상), 2014년 한 연설에서 푸틴과 직간접적으로 이야기를 나눴다는 영상 등이 퍼져 스스로 거짓말을 입증했다.
또한 이라크 전쟁을 지지한다고 해놓고 선거전에서는 일관되게 전쟁을 반대했다고 주장했다. 대선 3차 TV토론에서 클린턴이 이 거짓말을 언급하자 트럼프는 특유의 “틀렸어”로 끼어들며 깐족댔다. 앞선 토론에서 진위논란이 있으면 ‘힐러리클린턴 닷 컴’에 가서 확인해보라는 공허한 말로 끝맺었던 클린턴은 효과적인 말로 트럼프를 제압했다.
“그렇다면 말이죠. 여러분들 지금 구글에 가서 ‘도널드 트럼프 이라크’라고 검색해보세요. 트럼프가 이라크전에 찬성했음을 증명해주는 수십 개의 소스를 보게 될 겁니다”라고 했는데, <뉴욕타임스> 보도에 따르면 사람들은 구글 트렌드의 데이터를 이용해 실제로 검증했다.
트럼프는 뻔히 들통 날 거짓말로 TV논객들의 비판을 받기도 했다. 3차 토론 때 그는 자신보다 더 여성을 존중하는 사람은 없다고 말했지만, 클린턴의 정책 발언 도중 갑자기 “저런 추악한 여자 같으니(such a nasty woman)”라고 내뱉음으로써 여성비하적 태도를 다시 한 번 드러냈다.
트럼프는 거짓말이라도 크게 하면 돈을 벌고, 설령 깡그리 잃더라도 어떻게 해서든지 돈을 받아내려 하는 빚쟁이들 덕에 파산하지 않는다는 사실을 경험적으로 알았다. 이른바 대마불사의 딜레마를 일찌감치 깨달은 것이다.
CNN의 트럼프 다큐멘터리를 보면 트럼프는 91년과 92년 사이에 파산보호신청(Ch 11 파산)만 4번 하면서 천문학적 빚더미에 앉았다. 그런 트럼프를 살려준 것은 바로 채권자들이었다. 은행 등 채권자들은 그가 무너지면 자신들이 담보로 하는 건물가치가 하락할 것을 두려워해 파산시키지 않았다.
2004년 다시 파산한 트럼프는 이후 빚내서 건물을 올리는 대신 자신의 이름을 프랜차이징하는 방식으로 사업을 바꿨다. 빌딩과 카지노 그리고 골프장에 이름을 빌려주면서 돈을 챙기는 이른바 부동산계의 맥도날드가 된 셈이다.
이를 통해 자기 이름에 걸린 브랜드 가치를 계속 높여야만 빚더미 속에서도 억만장자 행세를 할 수 있다는 것을 알았고, 공화당 후보 경선시 제프 부시나 마코 루비오 등 그의 라이벌들은 이 점을 물고 늘어졌다. 힐러리 역시 대선 토론 1차전을 전후해 그 부분을 집중 부각했다. 정적들의 공격에도 트럼프는 비즈니스 이력을 부인하는 대신 ‘영리한 사업적 선택’이었다면서 빠져나갔다.
위기에 몰렸던 트럼프를 기사회생시키고 대통령 후보로까지 만들어준 것은 2004년 미 NBC에서 시작한 ‘더 어프렌티스’라는 프로그램이다. 이 방송으로 트럼프는 브랜드 가치를 올리게 되고 급기야 쇼비즈니스계의 대형스타로 대접받게 된다.
10년이 지나 미국인들은 그가 한창 인기 있었을 때 과연 어떤 생각을 했고 어떤 행동을 했던가를 적나라하게 드러내는 그의 대화를 듣게 된다. 2005년 당시 59세였던 트럼프가 ‘액세스 할리우드’라는 프로그램의 방송 녹화 차량을 타고가면서 진행자 빌리 부시와 나눈 음란한 발언이 10월 7일자 <워싱턴포스트> 특종으로 세상에 공개되면서다.
특히 자신은 스타이기 때문에 여자들에게 동의를 구하지 않고도 뭐든지 할 수 있다며 여성 성기를 지칭하는 비속어를 사용해 “XX를 움켜잡는 것도 가능하다”는 이야기는 많은 사람을 충격에 빠뜨렸다. 공화당 예비경선을 거치면서 여러 차례 불거진 막말로 여성 유권자 사이에 인기가 없는 가운데 터져 나온 최악의 악재였다.
임준수
시러큐스대 교수
현재 미국 시러큐스대학교 S.I. Newhouse School의 PR학과 교수다. PR캠페인과 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며, The Arthur Page Center의 2012-2013년 Page Legacy Scholar로 선정되었다.
