피알=안선혜 기자] 광화문 광장에서 타오른 1700만의 촛불과 대통령 탄핵이란 역사적 사건으로 당겨진 제 19대 대통령 선거. 역대 선거 중 가장 짧은 60일이라는 시간동안 각 후보들은 숨 가쁘게 달렸고, 최종적으로 문재인 정부가 들어섰다. 치열한 정치 공방의 한 복판에서 문재인 캠프를 승리로 이끈 커뮤니케이션 전략을 짚어본다.

① 이유 있는 슬로건
② 지지자 중심 캠페인
③ 전략적 방어책

 

이번 대선에서는 SNS를 활용한 온라인 선거전도 눈길을 끌었다. 유세 현장이 시공간을 초월해 라이브(Live)로 전달되고, 각 후보 관련 다양한 영상이 자그마한 클립 영상으로 쪼개져 유튜브나 페이스북을 통해 공유됐다. 지지자들은 ‘좋아요’나 공유 버튼을 누르며 콘텐츠들을 확산시켰다.

문재인 캠프는 다른 어떤 진영보다 온라인에서 압도적 공세를 펼쳤다. 매주 정책을 제시하는 ‘주간 문재인’을 비롯해 지지자들의 인터뷰를 실은 ‘그래요 문재인’, 어록을 담은 ‘문재인 가라사대’ 등 다양한 콘텐츠를 정기적으로 선보였다.

당내 경선 통과 후 본선에서는 SNL 콘셉트를 차용한 라이브 방송 ‘문나이트(문재인 나이트)’를 진행하기도 했다. 고정 사회자가 당 의원 등 게스트들을 초대해 정책에 대한 자세한 이야기를 나누고 하루 선거운동을 종합해 소개하는 식이다. 각 콘텐츠들은 방송 프로그램처럼 지정된 요일, 지정된 시간에 발간되는 규칙성을 보였다.

문재인 캠프의 콘텐츠 수도 압도적으로 많았지만, 모든 캠페인이 ‘참여’에 방점을 뒀다는 점도 주목할 만하다. 일례로 더불어민주당 경선 과정에서 진행한 ‘나는 국민경선에 참여합니다’ 캠페인은 일반 시민들이 동일한 포스터 포맷에 자신들의 사진을 넣어 지지를 표할 수 있도록 했다. 특이점은 정치인 문재인을 중심에 두지 않고 문재인을 지지하는 사람들이 주인공으로 설 수 있도록 설계한 부분이다. 정치를 매개체로 ‘나’라는 주체를 표현할 수 있도록 했다는 게 캠프 측의 설명이다.

문재인 캠프에서 SNS본부를 담당한 김선 팀장은 “온라인 정당가입 등으로 파악된 우리 지지자들의 특성은 온라인 활용도와 참여의지가 높았다”며 “이분들과 함께 무얼 할까 고민하다 결국 참여와 소통이 답이라는 결론을 내렸다”고 밝혔다.

정책 쇼핑몰 콘셉트를 표방하며 공전의 히트를 기록한 ‘문재인1번가’(moon1st.com)의 경우도 정책구매를 SNS 기반으로 참여 행위로 연결시키면서 큰 호응을 얻었다. 유권자들이 마음에 드는 공약을 선택해 공유, 지지를 표함과 동시에 문 후보의 정책을 알리는 효과를 거뒀다.

전략 커뮤니케이션 컨설팅사 에스코토스의 강함수 대표는 “문 캠프는 지지자들이 공유하고 전파할 수 있는 다양한 콘텐츠를 여러 채널에 공급하는 방식으로 대단히 체계적이고 계획적으로 운용했다”며 “콘텐츠 완성도도 높았고 온·오프라인의 경계를 넘나든 점이 인상적이었다”고 평가했다.

‘문재인 콘텐츠’가 온라인상에서 유통되고 확산되는 데에는 지지층이 가진 팬덤 성향도 크게 한몫 했다.

후보자에 대한 지지자들의 관심과 애정이 열성 참여를 만들어내고, 이 움직임이 여타 언론에 보도되며 더 큰 주목을 받게 되는 구조였다.