뉴스레터
[더피알=조성미 기자] 씹어 먹는 아이스크림, 얼려 먹는 음료수, 과자냄새가 날 것 같은 티셔츠, 한 입 깨물고픈 수세미?!? 그동안 익숙했던 식품들이 우리가 알던 것과 다른 모습을 하고, 예상치 못한 곳에서 불쑥불쑥 튀어나오고 있다.
식품업계를 중심으로 다양한 변주가 이뤄지고 있다. 소비자와 오랜 시간 함께한 제품들이 제형이나 품목을 달리해 스핀오프 격으로 출시되는가하면 이종품목 간 콜라보레이션, 식품 브랜드를 모티브로 한 패션과 굿즈 출시 등 끊임없는 변신이 시도되고 있다. 이는 단일 브랜드의 동력이 꺼져가고 파워가 약해질 즈음 다른 제품 및 서비스로 확장하거나 제휴하는 형태를 통한 확장 전략이라고 풀이할 수 있다.
김지헌 세종대 경영학과 교수는 “브랜드가 노후화되면 기존 연상들이 고착화되고 소비자들이 진부하게 인식함으로써 경쟁사의 먹잇감이 되기 쉬워진다”며 “이때 브랜드 재활성화(brand revitalization) 일환으로 변형된 모습들이 나타날 수 있다”고 말했다.
김 교수는 “브랜딩 측면에서 기존 제품 영역에서 추가하기 힘들었던 새롭고 신선한 브랜드 연상을 타영역으로 확장함에 따라 상대적으로 쉽게 소비자들의 기억 속에 넣을 수 있다”며 또한 “변화를 추구하는 모습 자체가 혁신의 이미지를 전달해 ‘브랜드의 안티에이징 효과’도 기대할 수 있다”고 설명했다.
익숙한 맛, 낯선 느낌
롯데제과는 죠스바, 스크류바, 수박바를 파우치 형태로 선보였다. 홈플러스와 손잡고 죠스바·수박바 파인트 컵도 출시했다. 이와 더불어 빙과류를 젤리와 캔디, 껌으로 만들었고 그에 앞서 20여년간 인기를 얻고 있는 칙촉을 활용, ‘칙촉 드림카카오’ ‘칙촉 샌드아이스’ 등도 내놓았다.
롯데제과 관계자는 “기존 제품을 활용해 변신했을 때 맛있는 것이 무엇일지 꾸준히 고민했고, 다양한 시도 끝에 최근 히트작들이 탄생하고 있다”고 전했다. 일례로 ‘왓따 죠스바’ 껌은 죠스바 맛을 구현하기 위해 2000개가 넘는 시제품을 테스트 했을 정도로 공을 들였다.
이와 함께 크라운제과는 간편하게 발라먹을 수 있는 스틱형 초콜릿 스프레드 ‘하임스프레드’를, 해태제과는 폴라포 특유의 과일맛을 살려 색다르게 즐기는 워터젤리 ‘폴라포 젤리’를 각각 출시했다. 한국야쿠르트의 경우 떠먹는 요거트를 변형한 ‘짜먹는 슈퍼100’을 선보였다.
편의점 업계도 변주에 가세했다. 세븐일레븐은 인기 탄산음료 웰치스포도를 활용한 ‘아이스웰치포도’와 밀키스 음료 특유의 우유탄산이 갖는 부드러움에다 아삭한 식감을 넣은 ‘PB밀키스바’를 내놓았다.
이와 관련, 세븐일레븐 아이스크림 담당 김태호 MD는 “최근 소비자들은 친숙하고 익숙한 상품을 재탄생시킨 상품을 선호하는 추세”라며 “베스트 음료를 시원하게 즐길 수 있는 크로스오버 상품인 만큼 좋은 반응을 얻을 것으로 기대한다”고 말했다.
기존 브랜드의 이같은 변형은 오래된 브랜드를 새롭게 활성화해서 전이효과를 주기 위함이다. 아울러 브랜드를 재해석·재발견하게 만드는 과정을 통해 자사에 대한 관심도 증대되는 마케팅 효과로 연결되기도 한다.
여준상 동국대 경영학과 교수는 “브랜드가 어느 정도 성장하면 잘 팔리지 않고 예전 같지 않아지는데, 이럴 때 기업은 더 이상 새롭지 않은 브랜드에 센세이션을 일으키기 위한 역발상을 펼치기도 한다”며 “독특하고 새롭고 차별적인 것을 찾아가는 의외성, 호기심을 찾는 심리와 맞물려 오래된 브랜드를 전혀 생각지 못한 형태로 만나게 되는 것을 통해 소비자들은 감정적으로 해방감을 느끼게 된다”고 의미를 부여했다.
친숙한 맛으로 신선하게 다가가는 방법으로는 타사와의 콜라보레이션도 있다. 실제 다소 실험적 결과물이 속속 등장하고 있다. 동원F&B는 ‘덴마크 드링킹 요구르트’에 웅진식품의 ‘초록매실’을 더한 ‘덴마크 드링킹 요구르트 초록매실’을 선보였고, 푸르밀과 농심은 ‘바나나킥’의 달콤한 맛을 완벽히 재현한 바나나킥 우유를 출시했다.
푸르밀 관계자는 “바나나킥 우유가 바나나킥을 즐긴 3050세대에게는 향수를 불러일으키고 젊은 세대에게는 색다른 즐거움을 선사할 것”이라고 봤다.
