[더피알=신현일] 팀 회식 장소를 물색하던 중 요새 유행하는 에이징 스테이크 맛집이 있다는 얘기를 들어 강남의 한 레스토랑을 찾았다. 주목적은 스테이크였지만 같은 건물 1층에 위치한 밀크티 카페의 상호명이 눈길을 끌었다. ‘카페, 진정성’. 밀크티를 개인적으로 싫어함에도 호기심에 끌려 한 모금 넘긴 맛은 꽤나 괜찮았다.

로열 밀크티가 대표 메뉴인 이 집은 수개월 전에도 젊은층을 중심으로 유명세를 타고 있었다. 얼마 전 모 칼럼에서 해당 카페의 젊은 사장을 만나볼 수 있었다. 진정성이란 타이틀을 걸고 제품을 만드는 만큼 활자에서도 진심 어린 다짐이 엿보였다.

시장은 정체되고 고객들은 더욱 현명해지며 가성비 끝판왕을 외치는 지금의 과도기적 시대에 새삼 진정성이란 키워드를 다시 한 번 재조명해보고 싶다.

다시 또 진정성

마케팅 학자들이 이야기하는 진정성을 관통하는 두 개의 키워드는 ‘가치’와 ‘일관성’이다. 진정성은 ‘진심’보다 훨씬 더 광의의 개념으로 사회적·도덕적·문화적 이슈 안에서 일관된 가치를 추구하고 지킨다는 의미이다.

소비자 개인의 신념과 가치가 어떤 제품이 가진 진정성과 부합했을 때 탐색을 거쳐 구매로 이어진다. 뿐만 아니라 이러한 경험이 쌓여 브랜드 충성도를 구축하게 되고, 이 충성도는 또 다시 재구매로 이어져 팬덤을 이루게 된다. 물론 이 같은 일련의 ‘가치소비’ 과정이 단시간 내에 형성 되는 것은 아니다.

친구를 사귈 때를 떠올리면 이해가 쉽다. 첫인상도 중요하지만 관계를 지속해나가는 과정에서는 그 친구에 대한 신뢰를 바탕으로 얼마나 나에게 진정으로 다가오며 그런 호의와 감정이 나의 감정과 잘 매치 되느냐가 중요하다. 관계를 이어가는 데 가장 중요한 요소는 결국 진정성이다.

개인마다 중시하는 가치는 상이하다. 진정성을 판단하는 데 있어서도 소비자가 100% 주관적인 결정을 내린다. 모든 소비자가 동일한 가치나 신념을 갖고 있진 않지만 어느 정도 반복되어 공통되는 가치가 존재한다. 그 가치를 발견해 제품과 마케팅에 반영하게 되면 비로소 진정성을 획득하기 위한 첫발을 내딛게 된다.

기업의 규모가 크고 제품의 라인업이 많으면 많을수록 소비자들의 신뢰가 높은 시대가 있었다. 여전히 그 논리는 유효하지만 이제 기업의 사이즈가 작다고 해서 신뢰도와 진정성이 낮다고도 볼 수 없다. 오히려 대기업의 갑질이 사회적 이슈로 떠오르면서 대기업에 대한 신뢰도는 점점 낮아지고, 규모는 작아도 소수의 진정성 있는 제품으로 승부를 거는 기업들이 소비자의 사랑을 받는 사례가 점점 늘고 있다.

개성 표출의 욕망을 자극하라

미국의 아웃도어 브랜드 파타고니아는 ‘Don’t buy this jacket(이 재킷을 사지 마세요)’이란 캠페인으로 무조건 팔자주의에 경종을 울리며 실용적인 소비라는 진정성을 보여줬다. 또 영의국 핸드메이드 화장품 브랜드 러쉬는 화장품의 동물실험을 반대하며 천연재료로만 제품을 만들고, 심지어 동물실험 반대 엑스포를 열어 동물복지라는 진정성으로 소비자의 두터운 신뢰를 쌓으며 글로벌 브랜드로 성장했다.

지금의 10대 후반에서 20대 젊은층의 라이프스타일의 특징은 자신의 개성 표출과 개인적 가치에 이전 세대보다 훨씬 더 큰 비중을 두고 있다는 점이다. 소비 패턴에서도 대중적인 것보다는 개성적인 것에 반응도가 더욱 높다. 앞으로 5년 안에 소비를 이끌어갈 이 세대들의 관점에서 보면, 앞서 언급한 사례들처럼 진정성이 곧 개성 표출로 이어질 수 있다는 점을 주의 깊게 봐야 한다.

그렇다고 진정성이 단순히 착하고 선함을 의미하는 건 아니다. 사회적 이슈에 브랜드가 자신만의 목소리와 행동을 내고 이를 통해 독특하고 매력적인 정체성을 갖는다는 것에 초점을 맞춰야 한다. 행동이 동반되지 않은 외침은 정말로 ‘고요 속에 외침’이 돼버리기 때문이다.

서두에 소개한 ‘카페, 진정성’은 최근 본점을 한적한 김포로 옮겼다. 주변의 교통 혼잡과 민원들이 늘어나 이사하게 됐다고 한다. 접근성이 떨어지는 곳으로 가는 또 한 번의 진정성 있는 결정이 오히려 소비자들의 관심을 끄는 계기가 될 수 있다. 추정컨대 매출 또한 떨어지지 않을 것이다. 물리적 거리가 멀어졌지만 찾아갈 명분은 더욱 가까워졌기 때문이다. 아마도 이런 행보에 진정성에 대한 쉽고 명쾌한 힌트가 있지 않을까?

신현일

브랜드컨설턴트에서 디지털의 매력에 빠져 현재 IT기업 브랜드매니저로 서바이벌 중

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